中國(guó)白酒的消費(fèi)動(dòng)力根植于中國(guó)的傳統(tǒng)文化，數(shù)千年的演化、傳承和發(fā)展，使其具有極其強(qiáng)大的兼容性、牢固的群眾基礎(chǔ)以及深厚的文化積淀，這是我國(guó)白酒消費(fèi)的動(dòng)力之源。在我國(guó)綜合國(guó)力日漸強(qiáng)大的背景下，白酒將會(huì)充分受益于民族自信及文化自信快速提升的大趨勢(shì)，增強(qiáng)自身的發(fā)展動(dòng)力。從中短期來(lái)看，我國(guó)白酒的消費(fèi)具體動(dòng)力則來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)背景下對(duì)于高端白酒需求的快速增加以及各價(jià)格帶白酒的提價(jià)。

此外，中國(guó)白酒相對(duì)于國(guó)外烈酒具有口感優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)這兩個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)口烈酒的規(guī)模有可能會(huì)在一定范圍內(nèi)快速提升，但無(wú)法撼動(dòng)白酒在中國(guó)市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位。

1.白酒消費(fèi)的根本動(dòng)力深植于中國(guó)傳統(tǒng)文化

在中國(guó)，白酒是一個(gè)極為特殊的存在。在幾千年的歲月里，不論朝代興替、社會(huì)巨變、白酒始終扮演著不可或缺的社會(huì)角色，即便進(jìn)入快速迭代發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，白酒仍舊能夠牢牢守住市場(chǎng)基本盤，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力。

而這種現(xiàn)象背后是白酒與中國(guó)傳統(tǒng)文化同頻共振、長(zhǎng)期磨合的結(jié)果。首先，人是感情動(dòng)物，酒是情緒的放大器，人們喜怒哀樂(lè)等眾多情感的表達(dá)和宣泄需要一種催化劑，而白酒正是這種催化劑無(wú)可替代的選擇；其次，從文化氛圍來(lái)看，中國(guó)有悠久的白酒消費(fèi)傳承，也有濃郁的白酒消費(fèi)氛圍，各地飲酒習(xí)俗、禮節(jié)、規(guī)則等，久經(jīng)時(shí)光打磨，早已深入人心。人們的喜怒哀樂(lè)、百姓的婚喪嫁娶，生活中的千頭萬(wàn)緒均與白酒有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

從白酒和文化結(jié)合的角度看，主導(dǎo)白酒消費(fèi)的酒桌文化，既是人們情感的表達(dá)，同時(shí)又合乎禮節(jié)的規(guī)范，是兩者融合的產(chǎn)物。也正是從這一視角出發(fā)，白酒衍生出了自飲、宴請(qǐng)兩大消費(fèi)場(chǎng)景。以這兩大消費(fèi)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，又衍生出了禮品饋贈(zèng)和近年來(lái)愈演愈烈的投資收藏需求。

在更為宏觀的層面上，白酒伴隨著中華文明的進(jìn)程走過(guò)千年風(fēng)雨，早已經(jīng)滲入到中國(guó)和中國(guó)人的文化基因中。據(jù)《神農(nóng)本草經(jīng)》記載，酒的起源、可追溯至遠(yuǎn)古和神農(nóng)時(shí)期；而通過(guò)廣漢三星堆遺址（公元前4800年至公元前2870年）的考古發(fā)掘也發(fā)現(xiàn)，距今至少7000年前就已經(jīng)出現(xiàn)了酒，發(fā)展演化至今的白酒完整見證了華夏文明的發(fā)展歷程。在漫長(zhǎng)的歲月中，酒在社會(huì)文化活動(dòng)中的特殊地位也從來(lái)沒(méi)有被撼動(dòng)過(guò)，幾乎在任何一個(gè)歷史時(shí)期，都能找到酒活躍的身影。特殊的社會(huì)角色，漫長(zhǎng)的歲月積淀，最終使白酒成為了中國(guó)文化的一個(gè)符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)的形象意境深遠(yuǎn)又無(wú)所不包，高雅、世俗、喜悅、悲苦、相聚、離別、成功、失意等的意象一旦與酒融合，均有畫龍點(diǎn)睛之效，情感渲染與提升均更進(jìn)一步。白酒這種豐富宏大的內(nèi)涵與寓意更是中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，久歷時(shí)光，彌足珍貴。

當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興趨勢(shì)愈發(fā)明顯。根本原因在于流傳演進(jìn)千年的傳統(tǒng)文化具有相當(dāng)?shù)暮侠硇?，同時(shí)也是我國(guó)社會(huì)發(fā)展、國(guó)力提升、民族自信增強(qiáng)階段的必然結(jié)果，這一趨勢(shì)更是符合當(dāng)前文化自信的主流價(jià)值導(dǎo)向，在未來(lái)具有很高的確定性。在這一背景下，飽含中國(guó)文化氣息的白酒也必將隨著國(guó)家文化傳承、復(fù)興與發(fā)展的腳步迎來(lái)更加強(qiáng)勁的消費(fèi)需求。

2.消費(fèi)升級(jí)是白酒消費(fèi)的直接動(dòng)力

近年來(lái)，我國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)?？傮w呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2016-2019年，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量從1358.4萬(wàn)千升下降到785.9萬(wàn)千升；銷量從1305.71萬(wàn)千升下降到755.53萬(wàn)千升；銷售收入從6125.74億元下降到5617.82億元；與之對(duì)比的是白酒格卻有大幅上升，從4.69萬(wàn)元/噸提升到7.44萬(wàn)元/噸。

如果僅從產(chǎn)銷量視角來(lái)看，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了存量市場(chǎng)階段，白酒的產(chǎn)銷量均在2016年達(dá)到高峰，隨后進(jìn)入下降通道。我們認(rèn)為，中國(guó)白酒市場(chǎng)的需求量總體上將維持在當(dāng)前的水平，產(chǎn)生較大反彈可能性相對(duì)較小。

2019年，我國(guó)年人均白酒消費(fèi)量達(dá)到6.5L（排除掉14歲及以下不飲酒人口），與世界其它經(jīng)濟(jì)體相比，2016年美國(guó)年人均酒精攝入量為9L；英國(guó)基本維持在9-11L之間；日本則常年維持在7-8L之間。我們認(rèn)為，與我國(guó)文化背景以及飲食習(xí)慣相近的日本有參考性，在我國(guó)未來(lái)人口總量趨于平穩(wěn)的預(yù)期之下，判斷我國(guó)白酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量規(guī)模將長(zhǎng)期在當(dāng)前水平附近波動(dòng)，總體上將會(huì)表現(xiàn)出存量市場(chǎng)的特征。

01.大眾消費(fèi)主導(dǎo)下的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將延續(xù)

在存量市場(chǎng)的環(huán)境下，我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)生了明顯的結(jié)構(gòu)性變化，白酒消費(fèi)動(dòng)力的轉(zhuǎn)換也在同步進(jìn)行中。首先，由于國(guó)家控制“三公消費(fèi)”政策的疊加我國(guó)居民消費(fèi)能力的提升，大眾消費(fèi)取代政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)，成為白酒市場(chǎng)的主要消費(fèi)動(dòng)力。2020年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民年人均可支配收入分別達(dá)到43834、17131元，與2011年相比，分別增長(zhǎng)100.98%、145.54%，漲幅巨大。相對(duì)應(yīng)的，2011-2017年，白酒大眾消費(fèi)占比則從18%提升至65%，而政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)占比則分別從40%、42%下降至5%、30%。未來(lái)隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，居民可支配收入的持續(xù)增加，預(yù)計(jì)大眾消費(fèi)仍將會(huì)是我國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)展的最大推力。

在大眾消費(fèi)成為白酒消費(fèi)主要?jiǎng)恿Φ谋尘爸?，白酒市?chǎng)同樣表現(xiàn)出了與我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)類似的消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)，高端、次高端白酒市場(chǎng)份額提升明顯。2013-2018年間，高端、次高端市場(chǎng)份額分別從13%、4%提升到16%、6%，預(yù)計(jì)到2022年將繼續(xù)提升至19%、10%。相對(duì)應(yīng)的，中端、低端白酒的市場(chǎng)份額占比將會(huì)從2013年的34%、49%下降到2022年的33%、38%。

我們認(rèn)為，未來(lái)白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)仍將會(huì)延續(xù)，高端、次高端的市場(chǎng)份額仍將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，成為推動(dòng)我國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的一大動(dòng)力。

一方面是高端白酒的需求在我國(guó)有強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)做支撐。近年來(lái)在居民收入顯著提升的背景下，高收入群體的快速擴(kuò)容是高端、次高端白酒保持較快增長(zhǎng)的直接原因，根據(jù)波士頓咨詢數(shù)據(jù)，2015-2020年間，我國(guó)中產(chǎn)階層、上層中產(chǎn)階層、富裕階層人群占比，分別從20%、14%、3%提升至24%、23%、6%，成為支撐起高端白酒消費(fèi)的直接動(dòng)力；同時(shí)根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人對(duì)我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，2015-2030年間我國(guó)高收入、中高收入群體占比將分別從3%、7%提升到15%、20%，消費(fèi)者對(duì)面子消費(fèi)、投資需求以及對(duì)白酒品質(zhì)的追求將被進(jìn)一步激發(fā)，從而在未來(lái)進(jìn)一步支撐起高端白酒的需求。

參考美國(guó)烈酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)，2018年，美國(guó)超高端、高端、優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比烈酒占比分別為24%、34%、28%、14%；而我國(guó)高端、次高端、中端、低端白酒市場(chǎng)分別為16%、6%、33%、45%。

中國(guó)白酒、美國(guó)烈酒市場(chǎng)層級(jí)劃分的標(biāo)準(zhǔn)雖然不一致，但我們認(rèn)為，美國(guó)性價(jià)比烈酒、中國(guó)低端白酒部分在消費(fèi)者購(gòu)買決策中都較少考慮品牌引出，因此兩部分基本上可等同。2018年美國(guó)超高端、高端、性價(jià)比烈酒市場(chǎng)份額合計(jì)為86%，而中國(guó)高端、次高端、中端白酒市場(chǎng)份額合計(jì)為62%，從低端白酒市場(chǎng)份額的溢出趨勢(shì)仍有較大空間，未來(lái)預(yù)計(jì)仍將延續(xù)。

02.高端、次高端、中端、低端白酒有依次提價(jià)的內(nèi)生動(dòng)力

在方面，規(guī)模以上白酒企業(yè)的白酒格近二十年來(lái)總體保持明顯的上升態(tài)勢(shì)，尤其是在2018、2019年，白酒出廠噸價(jià)分別達(dá)6.28、7.44萬(wàn)元/噸，同比增速分別為28.9%、18.5%。

圖表7：規(guī)模以上白酒企業(yè)出廠噸價(jià)及增速

來(lái)源：，新華財(cái)經(jīng)測(cè)算

而在終端價(jià)格層面，根據(jù)數(shù)據(jù)，我國(guó)、中低檔白酒價(jià)格分別從2015年底的750/500ML、152元/500ML，提升到今年6月底的1226/500ML、180元/500ML，均有不同程度的漲幅。

但必須說(shuō)明的是，白酒價(jià)格的上漲，一方面是因?yàn)榘拙葡M(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，高價(jià)格白酒消費(fèi)占比上升，導(dǎo)致的總體價(jià)格提升；另一方面是由于各品牌白酒產(chǎn)品的提價(jià)，尤其是近年來(lái)多家酒企為了打造高端品牌紛紛采取控量提價(jià)的手段，使產(chǎn)品終端價(jià)格有明顯的漲幅。

尤其是在當(dāng)前，2021年產(chǎn)茅臺(tái)散箱行情價(jià)已經(jīng)達(dá)到3000元/瓶的情況下，終端價(jià)分別為1399/瓶、1419元/瓶的五糧液、國(guó)窖1573以及其后的諸多白酒品牌面臨著寬闊的空白價(jià)格帶，高端（茅臺(tái)除外）、次高端、中端、低端白酒品牌都存在著較強(qiáng)的價(jià)格預(yù)期，從而成為未來(lái)白酒消費(fèi)的另一大動(dòng)力來(lái)源。

3.白酒市場(chǎng)積極應(yīng)對(duì)國(guó)外烈酒挑戰(zhàn)

2021年1-5月，進(jìn)口烈酒的量額同比大幅增長(zhǎng)，其中進(jìn)口額達(dá)到了7.8億美元，同比增長(zhǎng)117%，超過(guò)葡萄酒成為大進(jìn)口酒類；而根據(jù)天貓國(guó)際近日公布的《中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告2020》顯示，隨著90后逐漸成為消費(fèi)主流群體，而國(guó)內(nèi)洋酒消費(fèi)正呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。今年1-7月，天貓國(guó)際的洋酒銷量同比增長(zhǎng)220%，其中清酒、力嬌酒、白蘭地、威士忌等酒增長(zhǎng)比例達(dá)470%、430%、220%以及110%。進(jìn)口烈酒展現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，這主要是因?yàn)楫?dāng)前年輕消費(fèi)群體在成長(zhǎng)過(guò)程中受到西方飲食、文化的影響密切相關(guān)。

我們認(rèn)為，雖然國(guó)外進(jìn)口烈酒在未來(lái)的國(guó)內(nèi)烈酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的份額可能會(huì)因?yàn)閲?guó)際間交流加強(qiáng)而有所提升，但總體上無(wú)法撼動(dòng)白酒在中國(guó)酒水市場(chǎng)上的地位。這是由白酒的幾大優(yōu)勢(shì)決定的。

首先，白酒口感更能夠被國(guó)人所接受。白酒是中國(guó)土生土長(zhǎng)的烈酒品類，天然貼合中國(guó)人的口味及飲食習(xí)慣，且中國(guó)消費(fèi)者從小長(zhǎng)期適應(yīng)白酒，生活飲食習(xí)慣及口味偏好也早已固化，短時(shí)間更是難以改變。因此相較于作為舶來(lái)品的洋酒，其口感更能夠?yàn)橹袊?guó)人所接受。

其次，中國(guó)文化軟實(shí)力的增強(qiáng)將助推白酒消費(fèi)。白酒自身文化屬性，在一定程度上可看做中國(guó)文化的一部分。隨著中國(guó)國(guó)力提升，民族自信增強(qiáng)，文化自信的潮流勢(shì)不可擋，在此背景之下，相對(duì)于洋酒，具有鮮明中國(guó)文化特色的白酒將會(huì)有更廣泛、更牢固的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)。

4.白酒產(chǎn)品品類分級(jí)和定價(jià)

  建議權(quán)制度亟待建立與完善

隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，酒類產(chǎn)品等級(jí)化需求日益重要。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，白酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向高端、次高端傾斜，眾多白酒企業(yè)或者推出高端品牌，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上提價(jià)，通過(guò)打造自身高端品牌系列，享受高端市場(chǎng)快速發(fā)展的紅利，這是在當(dāng)前市場(chǎng)大勢(shì)下的必然選擇，也是正確的戰(zhàn)略方向選擇。但高端品牌的打造同樣需要有恰當(dāng)?shù)牟呗院驮鷮?shí)的基礎(chǔ)。尤其是之前很多選擇高性價(jià)比戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，在產(chǎn)品上，缺乏與高價(jià)位相對(duì)應(yīng)的高品質(zhì)白酒；在渠道上，松散的大商模式下，經(jīng)銷商本身就有降價(jià)銷售以加快周轉(zhuǎn)的動(dòng)力；在品牌打造上，其高性價(jià)比形象大多早已深入人心，轉(zhuǎn)而樹立高端的品牌形象存在著巨大的困難。同時(shí)，白酒行業(yè)同樣具有明顯的周期屬性，高端化進(jìn)程雖然有確定性，但也存在著高潮與低谷，沒(méi)有穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略和一定的基礎(chǔ)和準(zhǔn)備，一旦未來(lái)出現(xiàn)周期波動(dòng)，相關(guān)企業(yè)的高端化進(jìn)程勢(shì)必受阻。因此，對(duì)于沒(méi)有充分的準(zhǔn)備，暫時(shí)還不具備高端化條件的企業(yè)貿(mào)然跟風(fēng)推進(jìn)高端化品牌建設(shè)，將會(huì)面臨著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

我們建議，業(yè)內(nèi)有關(guān)各方要參考海外釀酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品品類分級(jí)和定價(jià)建議權(quán)制度，建立中國(guó)酒類產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值表達(dá)體系，增強(qiáng)海內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)及其釀酒企及其產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度。在推進(jìn)高端化品牌建設(shè)的過(guò)程中，名優(yōu)酒企一定要立足自身資源優(yōu)勢(shì)，探索適合自身的發(fā)展路徑，進(jìn)而制定適合自身發(fā)展的策略。對(duì)于高端品牌的建設(shè)，也一定要審視自身?xiàng)l件，提前做好在產(chǎn)品品質(zhì)、渠道改革、品牌打造等方面的準(zhǔn)備工作，與此同時(shí)，還要制定正確的發(fā)展策略，明確高端品牌的定位，在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)阻力較小、自身優(yōu)勢(shì)相對(duì)突出的方向進(jìn)行突破。

來(lái)源：新華財(cái)經(jīng)

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