之前談到醬酒品類的格局問題，這次談審美問題。

我不打算談視覺包裝的審美，每一個品牌都有其歷史起點，就視覺包裝而言，無論延續(xù)其歷史風(fēng)格，還是與時俱進，自有市場檢驗成敗。我要談的，是文化意義上的審美。

先問個問題，一瓶酒的物理構(gòu)成，無非酒精、風(fēng)味物質(zhì)而已，以純糧固態(tài)發(fā)酵的白酒品類而言，其風(fēng)味物質(zhì)占比，大約僅2%，可是為何便宜的僅需幾十塊，貴的卻要幾千甚至幾萬塊？

關(guān)鍵差別，在于審美。

一張宣紙，幾塊錢，如果我在上面寫幾個字，基本就變廢紙，但如果那幾個字是王羲之的，今天就得值幾個億。可在一只猴子看來，這兩張紙并沒有什么差異。

一瓶礦泉水，正常情況下幾塊錢到幾十塊錢，但對一個在沙漠中快要渴死的富豪看來，那就是命，價錢隨便說。

一件商品的貴賤，并非由所謂的必要勞動時間決定，更大程度上，是由某種主觀感受決定的，也就是說，價值是主觀的，沒有什么客觀標(biāo)準(zhǔn)。同時，作為商品的創(chuàng)造者——人或由人構(gòu)成的組織，在其創(chuàng)作過程中，也一定具有某種主觀性，因此，無論需求還是供應(yīng)，都各有其主觀價值判斷，形成供需關(guān)系的基礎(chǔ)——一種由供求雙方及競爭者共同塑造、多方博弈而成的主觀價值共識，與成本、技術(shù)并無決定性的因果關(guān)系。易言之，認(rèn)知、看法、觀念，才是更重要的價值。

王國維在其《人間嗜好之研究》中，提出過一對概念，生活之欲和勢力之欲，在他看來，滿足實用性需求的部分屬于生活之欲，滿足炫耀性需求的屬于勢力之欲。生活之欲，其實就是“要活”，勢力之欲，就是“要贏”——“一言以蔽之，炫其勢力之勝于他人而已矣。”

“勢力之欲”這個概念，與凡勃侖《有閑階級論》首提的“炫耀性消費”殊途共歸?！耙A”的欲望，催生出很多既昂貴，又“無用”的商品?！懊黠@有閑”和“炫耀消費”，本質(zhì)是一樣的，只不過前者揮霍時間，后者豪擲財物。

下棋就是滿足勢力之欲的典型活動，博弈雙方可以不計情面，不擇手段，窮盡智力地贏取勝利，在虛擬戰(zhàn)爭里享受炫耀心智的快感。

不僅下棋，讀一首詩，聽一場音樂會，欣賞一幅名畫，品一杯好茶，飲一壺好酒，不會讓我們更有錢，反而要花費精力、時間、金錢，但它能豐富我們的生命質(zhì)地，滿足超越基本生活需求的精神世界。這種滿足，豐盈到了一定程度，就會流淌出來，形成舉止、言談、思想以及基于主觀審美的藝術(shù)性表達，于有意無意之間，滿足我們的“勢力之欲”。

所以那些看上去沒有實用價值的東西，比如儀式感，本身就是價值，超越其物質(zhì)屬性。擺弄半天出來的一杯功夫茶，就比連鎖酒店里的袋泡茶顯得雅致，捯飭半天才能抽上一口的煙斗或雪茄，會比香煙顯得更。

同樣，醬酒品類的興起，除了我在前幾篇文章中闡述的產(chǎn)業(yè)商業(yè)利潤驅(qū)動，也因其迎合了國人自上而下的炫耀性消費示范效應(yīng)，符合時尚的內(nèi)在演進邏輯。

是的，酒，因為其“無用之用”，便成為炫耀性消費的載體。

白酒的頭牌，始終代表著某種時尚趨勢。90年代初期的清香汾酒，后期是濃香五糧液，然后帶動濃香品類縱深發(fā)育，到2000年代前十年的中后期，醬香茅臺則在價格和體量上都超過了五糧液。

口味越來越重，價格也越來越高。

表面上看，這是從輕口味，到中間口味，再到重口味的一種消費升級，而究其實質(zhì)，則是滿足炫耀性消費的競爭結(jié)果。

換言之，與其說是消費升級需要一種更豐盈、更豐富的口感，不如說是醬酒品類的稀缺性價值塑造，迎合了“勢力之欲”的消費升級。而清香濃香在其稀缺性價值塑造方面，做的顯然沒有醬酒好。

但是，這種根植于人心的“勢力之欲”，其實很勢利，今日愛細(xì)腰，宮中多餓死，明朝幸玉環(huán)，天下皆豐艷。

當(dāng)一種東西流行到了爛大街的程度，就會被一部分人所鄙視。

“時尚有個特別明顯的特點，不管什么領(lǐng)域——新的就是好的，舊的就是壞的。與此同時，特別舊的又是好的?！钡吕锟?湯普森在《流行制作者》中總結(jié)。

所以當(dāng)趙雷的《成都》開始家喻戶曉時，他就被原本還待見他的地下音樂界所拋棄了；當(dāng)《百家講壇》連尬舞的大媽都會瞅上兩眼時，它就淪為劣質(zhì)雞湯與票房。

人在比較弱小的時候，常有的心態(tài)是“別人有的我不能沒有”，言下之意是“我不能被別人落下”。

人在逐漸變強之后，常有的心態(tài)則是“別人都有的我不要”，言下之意是“我必須保持優(yōu)越感，不能讓自己降低到那些人的層次”。

一句話，“因為你們都喜歡，所以我不喜歡?！?/strong>

所以，當(dāng)濃香世界占有80%的市場份額的時候，漸漸就不再能滿足“勢力之欲”，人們開始尋找更小眾、更的替代品，而茅臺，正好具備稀缺、昂貴兩大屬性，它的稀缺性價值塑造，引發(fā)少數(shù)人追捧，這加速了它的稀缺性，反過來又使它的價格更加昂貴。從而，相比五糧液，茅臺具有了某種價值加速度，就此一騎絕塵，把第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

然而，當(dāng)飛天茅臺成為商務(wù)世界高端接待的標(biāo)配時，它本身也將遭到“勢力之欲”的輕視，而“精品茅臺”、“年份茅臺”，正在變成少數(shù)精英圈層的起步之選。

茅臺的價格，是由那只看不見的手塑造而成的，今天管控飛天，明天就會冒出另一個“飛天”，因為即使在物質(zhì)資源無限豐富的社會里，人心也依舊不會滿足，競爭依舊不會消失，依舊會有不少商品貴到讓多數(shù)人買不起。

所以，除非能大規(guī)模提升茅臺供應(yīng)量，或者整體消費水平降個級什么的，否則，茅臺的現(xiàn)貨市場，在短暫應(yīng)付管控之后，將繼續(xù)飛天。這就像多年前對香煙價格的管控，現(xiàn)在市場上原則上是沒有超過一百元一包的香煙了，但朋友們搜搜“游泳”牌香煙試試呢？它的價格會一拳打倒你。更關(guān)鍵的是，管控對非公經(jīng)濟也許是滅頂之災(zāi)，而煙酒雖非國民經(jīng)濟命脈行業(yè)，卻是不折不扣的共和國長子以及稅收水泵的巨無霸，它們也可能遭遇“管控”，但不會被管控到一蹶不振。

因此，如果基于某種治理邏輯要控制飛天的價格行情，那么作為飛天的替代品，其他醬酒品牌供應(yīng)量的規(guī)?；嵘?，將是這種邏輯樂見其成的結(jié)果。

扯遠(yuǎn)了，說回來，今天的主題是審美，是觀念價值。

我的判斷是，以茅臺為首的醬酒品類，具有顯著的稀缺性價值，這是一種被塑造出的時尚觀念，既然是時尚觀念，就必然處于周期性流動當(dāng)中。這個周期的驅(qū)動齒輪，就是“勢力之欲”。

所謂稀缺性，是供小于求。供應(yīng)增加，或者需求減少，都會解構(gòu)稀缺性。

如你所見，醬酒供應(yīng)的增長，簡直是快馬加鞭而來，而“你們都喜歡，所以我不喜歡”這件事，一定會發(fā)生，所以，需求的減少，也一定會發(fā)生。這是時尚流行或者勢力之欲的鐵律。

而下一個“我喜歡”的崛起，一定會基于未來的新生價值觀。

我們生存的現(xiàn)實世界，是一個上帝已死，諸神相爭的時代，一個沖突不斷，精神危機重重、價值觀多元化的時代，一個交往越來越頻繁，內(nèi)心卻越來越孤獨的時代。

但可以肯定的一點是，絕大多數(shù)的人，都希望生活在一個更加文明的世界里。

按照辜鴻銘的說法，所謂文明的本質(zhì)，就是禮儀，而禮儀的本質(zhì)，則是體諒、照顧他人的情緒與需求。

這跟酒有什么關(guān)系？

有，酒的屬性，就是社交禮儀用品。

倉廩實而知禮節(jié)，我們看西餐，吃完了以后，臺面基本上是干凈的；在日本吃飯，如果忘了把餐桌收拾干凈，是很失禮的事情；國內(nèi)許多場合，也有客餐制，吃完一道菜，撤一道盤子，吃完之后，飯桌上也是很干凈的；就算是圓桌餐，在比較的飯店，服務(wù)員也會不停更換渣盤。我們的用餐禮儀，正在隨著消費升級，不斷的提升。

而醬酒，跟其他香型相比，是香氣香味最外溢、最顯著的酒種。茅臺不是還有個砸壇子的故事嗎？這種香氣香味的外顯性，過去是稀缺，是豪氣，體現(xiàn)了待客之道，還體現(xiàn)出某種侵略性——喝過幾次以后，就會習(xí)慣，并且形成偏好——醬酒的經(jīng)營者，常常以此作為比較優(yōu)勢。

但有時候，優(yōu)勢就是劣勢。

醬酒的這種特質(zhì)，在某個可能的將來，會不會被另一種更克制、更留白的禮儀觀念所取代呢？香氣不那么外露，不那么急于改變別人的口味，會不會成為另一種“勢力之欲”的時尚選擇呢？

這一點，或可從餐飲美食中窺見端倪。的菜式，往往是輕口味的，法國菜、日本菜、粵菜，而火鍋之類的重口味菜，一般很難入選米其林餐廳榜單。

的東西，往往不重口，不粗魯，講究分寸感。周天子駕游和英國女王出行，在禮儀上的要求都很嚴(yán)謹(jǐn)，與平民有極大差別。差別在哪？在禮有尊卑，在克制，在雅致，在精微高明的分寸拿捏。而這一切，就是稀缺性文化的價值所系。

如果有一種東西，對現(xiàn)有醬酒世界中，以物質(zhì)性稀缺為核心的價值認(rèn)知，形成沖擊，我認(rèn)為就是文化性稀缺。

這當(dāng)然不只限于醬酒。在過去幾十年里，以白酒品類為典型代表的中國式酒局，又何嘗沒有受到來自年輕人的挑戰(zhàn)，或者說嫌棄呢？

2020年，中國白酒的產(chǎn)量規(guī)模，從峰的1300多萬千升，下降到了740萬千升，近乎腰斬；啤酒也差不多，從近5000萬噸下降到了3400萬噸，降幅32%。

我們幾乎可以得出一個結(jié)論，很多人，都不喝或者少喝酒了。

為什么？累！工作本身就夠累的，酒局如果不能放松，為什么要去呢？

“我干了，您隨意”，“感情深，一口悶”，不可否認(rèn)，過去幾十年來的中國式酒局中，那種基于君君臣臣的傳統(tǒng)秩序規(guī)則，在大量急功近利的關(guān)系型社交當(dāng)中，演化出了一套強制性的“酒文化”，這種權(quán)力的游戲，因其強迫性和逼壓感，正在變成少數(shù)人的游戲，而更多的人，正在遠(yuǎn)離。

不承認(rèn)這一點的人們，只是因為活在繭房之中而已。

我們的時代，正在跨越歷史的節(jié)點，那種一出生，就該把某個信仰或某種觀念當(dāng)成默認(rèn)選項的宿命，正面臨現(xiàn)代理性主義乃至后現(xiàn)代主義的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代理性主義認(rèn)為，如果某個事物要求我們相信它，那么它應(yīng)當(dāng)證明自己是真的、可信的——哪怕這種東西是父輩們所深信不疑的。后現(xiàn)代主義則走得更遠(yuǎn)，一切堅固的東西都終將煙消云散。

并非危言聳聽，一個人的習(xí)慣、愛好，在30歲以前基本上就定型了，以后也很難改變。70后在30歲以前，讀金庸古龍，看四大，他們到50歲、60歲還是繼續(xù)喜歡；95后的年輕人讀阿西莫夫阿瑟克拉克，讓他們看金庸，他們根本提不起興趣。

那種以為男孩在成年以后都會穿西服的人，可以去街上看看，有多少成年人平時穿西服？

所以，等95后00后的年輕人長大，他們中的多少人，還會端起白酒呢？

當(dāng)觀念的變遷，開始啟動勢力之欲的周期之輪時，我們該憂慮的，不僅是醬酒的問題，更是白酒這種曾經(jīng)放達的文化載體，該如何自處，如何演進？

酒是無辜的，所謂“怨無小大，生于所愛；物無美惡，過則為災(zāi)”。有什么樣的文化，就有什么樣的酒文化，阮籍的窮途，陶潛的南山，李白的五花馬，魯達醋缽大的拳頭，李易安的海棠，史湘云的芍藥叢，都曾經(jīng)是我們意象無窮的酒文化。而現(xiàn)在呢？我們現(xiàn)在的酒文化，還有過去的新鮮嗎？還有過去的甘美嗎？還有過去的光華嗎？還有過去的歡愛嗎！

這本非白酒自身的問題，卻終將因為觀念的古今之變，成為白酒必須面對的關(guān)鍵問題。

而首當(dāng)其沖的，就是醬酒。

因為，能力越大，責(zé)任越大。

回顧一下這個系列的主要觀點：

1、 醬酒熱，是英雄造時勢。

2、 產(chǎn)能過剩，是個不成問題的問題。

3、 格局是大問題，會影響醬酒品類的發(fā)展。

4、 審美是更大的問題，白酒文化正面臨現(xiàn)代性危機。

過去數(shù)十年，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷四種杠桿的加持和放大——標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、產(chǎn)品化和品牌化。前三種杠桿將白酒技術(shù)成果以更可靠、更經(jīng)濟、更便利的協(xié)作服務(wù)方式，提供給千家萬戶，從而解決了大規(guī)模生產(chǎn)、流通的基礎(chǔ)問題；第四種杠桿也即品牌化，則解決了企業(yè)之間的邊界識別問題，幫助企業(yè)個體擴大其受偏好的程度，形成市場信用價值，實現(xiàn)一瓶酒從幾十塊到幾千塊的躍遷。就本質(zhì)而言，四個杠桿都指向偏好與信任。

持續(xù)不斷地滿足市場的偏好和信任，才是良性發(fā)展之道。這也是今日白酒產(chǎn)業(yè)高達5000多億產(chǎn)值的根本原因。

文化觀念不斷演進，白酒產(chǎn)品也會不斷迭代：香型之間、地域之間的種內(nèi)競爭，烈度會不斷提升；低度化、利口化，也極有可能成為新生文化的配套。

不必抱殘守缺，無須憂心忡忡。行人莫問當(dāng)年事，不盡長江滾滾來。如此而已。

來源：中國酒業(yè)協(xié)會CADA