2021年酒類廣告投放增幅將達(dá)到5.3%

2020年白酒股票的表現(xiàn)一騎絕塵，那么以白酒為領(lǐng)頭羊的酒類行業(yè)的廣告投放會(huì)在未來一、兩年有怎樣的趨勢(shì)？近日，實(shí)力媒體最新發(fā)布的《商業(yè)情報(bào)——酒類：啤酒與烈酒》報(bào)告就為我們列出了幾個(gè)重點(diǎn)的研究結(jié)果。

酒類廣告支出將從2020年的67億美元增加到2023年的77億美元

酒類品牌的電視廣告支出是一般品牌的兩倍，但由于觀眾數(shù)量持續(xù)減少，電視廣告支出每年將減少2.4%

烈酒品牌迅速增強(qiáng)自有線上內(nèi)容運(yùn)營，幫助消費(fèi)者在家里復(fù)制品牌體驗(yàn)（這種體驗(yàn)通常是促進(jìn)銷售的主要?jiǎng)恿Γ?/p>

2023年數(shù)字廣告將占酒類廣告支出的30%，2019年這一比例為21%

隨著各品牌從2020年的衰退中恢復(fù)，報(bào)告涵蓋的12個(gè)主要市場(chǎng)中的酒類廣告支出增幅將在2021年達(dá)到5.3%，高于整體市場(chǎng)的4.9%。之后，酒類廣告投放增長將與整體廣告市場(chǎng)基本同步，2022年至2023年的年均增幅在4%至5%之間。

受疫情影響，酒類品牌將消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到線上

酒類品牌通常不被允許在廣告中直接鼓勵(lì)多飲酒。但酒精的消費(fèi)扎根于每個(gè)國家的文化之中，習(xí)慣也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)改變。相反，酒類品牌通過不斷的高端化得以發(fā)展——讓消費(fèi)者喝得更好，而不是喝得更多。在這一點(diǎn)上，烈酒品牌做得比啤酒品牌更成功。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，2016年至2019年啤酒和烈酒的消費(fèi)量基本保持不變，啤酒銷售額每年增長3%，而烈酒銷售額每年增長7%。

高端化指的是通過大眾傳播建立品牌形象和品牌體驗(yàn)，說服消費(fèi)者購買價(jià)值更高的產(chǎn)品，從而獲得更好的體驗(yàn)。因此，酒類品牌高度依賴電視廣告和戶外廣告。它們?cè)陔娨暽系幕ㄙM(fèi)是一般品牌的兩倍，在戶外廣告上的花費(fèi)是一般品牌的近四倍。2020年，酒類品牌將49%的廣告預(yù)算用于電視媒體，而一般品牌這一比例為24%；戶外廣告占其預(yù)算的19%，而一般品牌這一比例為5%。然而，隨著受眾群體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，這種策略變得不那么有效，尤其對(duì)那些最有可能光顧新酒吧并嘗試新飲料的年輕人的效果有限。

酒類品牌歷來對(duì)于數(shù)字廣告的投入行動(dòng)遲緩，2020年數(shù)字廣告支出不及總預(yù)算的一半，低于一般品牌的水平。現(xiàn)在這一情況正在快速改變。飲酒場(chǎng)所無法營業(yè)的情況下，品牌需要新的渠道進(jìn)行銷售。在電子商務(wù)的推動(dòng)下，啤酒廠、釀酒廠、酒吧和餐館開始轉(zhuǎn)向直接面向消費(fèi)者的快遞和外賣，并在數(shù)字媒體（尤其是社交媒體）上大量投放廣告。酒類品牌的數(shù)字廣告支出占比從2019年的21%提高到2020年的24%。為了讓消費(fèi)者能在家里創(chuàng)造出不遜于酒吧的出色的品牌體驗(yàn)，酒類企業(yè)對(duì)自有資產(chǎn)（如：品牌官網(wǎng)和用于指導(dǎo)消費(fèi)者的品牌內(nèi)容）進(jìn)行投資。烈酒品牌表現(xiàn)尤其出色，例如通過與網(wǎng)紅和商業(yè)伙伴合作，教消費(fèi)者自己調(diào)制雞尾酒。

實(shí)力媒體全球戰(zhàn)略官Ben Lukawski表示：“烈酒品牌的銷售額超過了啤酒品牌，它們圍繞產(chǎn)品和服務(wù)提供了更多的高端體驗(yàn)和儀式感。受疫情影響在外喝酒的人越來越少，我們注意到品牌更重視通過自有的數(shù)字內(nèi)容讓消費(fèi)者把高端體驗(yàn)帶回家?！?/p>

消費(fèi)者現(xiàn)在更加了解有哪些酒可以上網(wǎng)購買，酒類品牌也配置了分銷網(wǎng)絡(luò)保障供應(yīng)。實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，即使在酒吧和餐廳完全恢復(fù)正常營業(yè)之后，各大品牌也將增加數(shù)字廣告投放來支持其電商銷售。2019年至2023年，預(yù)計(jì)數(shù)字廣告支出將以每年9.2%的速度增長，屆時(shí)數(shù)字廣告將占到酒類廣告整體預(yù)算的30%。

實(shí)力媒體預(yù)計(jì)，由于傳統(tǒng)電視直播的觀眾規(guī)模不斷縮小，酒類品牌的電視廣告支出至2023年將每年減少2.4%（以2019年為基準(zhǔn)線）。相反，在疫情導(dǎo)致戶外人流量和車流量下降的情況下，戶外廣告支出仍將以每年1.1%的速度增長。電視影響力的下降，令隨處可見的戶外廣告變得更有價(jià)值。

至2023年，酒類廣告投放將從2020年的下降中恢復(fù)

2020年，整體廣告市場(chǎng)投放縮減6.4%，酒類廣告投放縮減11.6%，幾乎是整體市場(chǎng)的兩倍。消費(fèi)量、每杯飲料的均價(jià)以及利潤率的下滑，導(dǎo)致品牌營收大受影響。由于酒吧和餐館不再營業(yè)，大家喝的酒更少了，他們從價(jià)格更低的商店里購買酒類飲品，品牌溢價(jià)也低得多。各大品牌大幅削減營銷費(fèi)用以保護(hù)利潤，廣告支出總額從2019年的76億美元下降為2020年的67億美元。

隨著疫苗項(xiàng)目的推進(jìn)，消費(fèi)者開始恢復(fù)面對(duì)面的社交活動(dòng)，飲酒場(chǎng)所恢復(fù)正常營業(yè)，各大酒類品牌正在將資金帶回市場(chǎng)。但要完全恢復(fù)正常仍需要時(shí)間，到2021年底，酒類廣告支出將達(dá)到70億美元，仍較2019年低8%。實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，酒類廣告最快將在2023年超過疫情前的投放峰值，屆時(shí)行業(yè)廣告總支出將達(dá)到77億美元。

西歐市場(chǎng)經(jīng)歷最嚴(yán)重的衰退后，將迎來最迅速的復(fù)蘇

實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，西班牙、英國、德國和法國將成為酒類廣告恢復(fù)最快的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2020年至2023年的年均增幅將分別達(dá)到28%、21%、10%以及8%。在這些地方，在酒吧和餐館喝酒的習(xí)慣根深蒂固，是正常社交生活的一部分，而疫情期間的封城措施，讓這些市場(chǎng)的酒類消費(fèi)下降嚴(yán)重。2020年，西班牙酒類廣告投放減少了52%，英國減少了48%，德國減少了22%，法國減少了23%，而按照目前的恢復(fù)速度，到2023年，上述市場(chǎng)的酒類廣告投放將大致回到2019年水平。

實(shí)力媒體預(yù)測(cè)主管Jonathan Barnard表示，“酒類行業(yè)受疫情的影響比其他行業(yè)更嚴(yán)重，去年廣告支出急劇下降就反映了這一點(diǎn)。恢復(fù)的幅度不會(huì)像下滑時(shí)那么大，但對(duì)數(shù)字媒體的投資將在未來幾年推動(dòng)酒類廣告穩(wěn)定增長?！?/p>

此報(bào)告包含的12個(gè)市場(chǎng)分別是：澳大利亞、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、俄羅斯、西班牙、瑞士、英國及美國，占全球廣告業(yè)總支出的73%。報(bào)告涵蓋了上述市場(chǎng)所有啤酒和烈酒廣告。

來源：中國廣告雜志

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