炎熱的夏天已經(jīng)到來(lái)，瓶裝水市場(chǎng)也在迎來(lái)一年中的旺季。或許有人會(huì)問(wèn)，零售價(jià)一兩塊錢(qián)一瓶，賣(mài)瓶裝水到底賺錢(qián)嗎？

日前，在港股上市的農(nóng)夫山泉披露了招股說(shuō)明書(shū)。在這個(gè)招股書(shū)中，市界發(fā)現(xiàn)，做瓶裝水生意不僅賺錢(qián)，而且賺的是大錢(qián)。

因?yàn)橐黄匡嬘盟畲蟮某杀?，不是水，而是包裝！

農(nóng)夫山泉號(hào)稱“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。原來(lái)，這個(gè)“搬運(yùn)工”搬運(yùn)的不是水，而是瓶子。

01//包裝比水貴多了

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按照零售額計(jì)算，2019年，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)9914億元。

我們常見(jiàn)的軟飲料主要包括十個(gè)子品類(lèi)，即包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料、咖啡飲料。

包裝飲用水，是軟飲料中最大的一個(gè)品類(lèi)。在2019年，包裝飲用水的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2017億元。大家平時(shí)喝的天然水、天然礦泉水、飲用純凈水等都屬于包裝飲用水。

多年來(lái)，在包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉一直是行業(yè)老大。按照2019年的零售額，前五大品牌總的市場(chǎng)份額為56.2%，而農(nóng)夫山泉占了其中的20.9%，排在名，身后第二大品牌的市場(chǎng)份額僅為12.6%，農(nóng)夫山泉有明顯的優(yōu)勢(shì)。

包裝飲用水產(chǎn)品也是農(nóng)夫山泉的核心業(yè)務(wù)，這從營(yíng)收占比就可以看出來(lái)。

2019年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入240.21億元。其中，包裝飲用水產(chǎn)品的收入達(dá)143.46億元，營(yíng)收占比為59.7%；功能飲料收入37.79億元，占15.7%；茶飲料收入31.38億元，占13.1%；果汁飲料產(chǎn)品占9.6%；包括咖啡飲料、蘇打水飲料、植物酸奶等在內(nèi)的其他產(chǎn)品，營(yíng)收占比為1.9%。

在我們的日常生活中，包裝飲用水似乎并不起眼，可農(nóng)夫山泉一年賣(mài)了140多億。我們?cè)诹闶凼袌?chǎng)最常見(jiàn)的瓶裝550ml的農(nóng)夫山泉飲用天然水，在超市的零售價(jià)不過(guò)2元/瓶，電商平臺(tái)箱裝12瓶的價(jià)格為15.9元，平均每瓶也不到1.4元。

看起來(lái)價(jià)格不高的包裝飲用水，毛利率卻很高。

從2017年至2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的毛利率變動(dòng)不大，我們以最近的2019年的數(shù)據(jù)為例。2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的毛利率高達(dá)60.2%。

在食品飲料行業(yè)，除了貴州茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)之外，這算是非常高的了。伊利股份雖然貴為食品飲料行業(yè)的龍頭，但是2019年公司的整體銷(xiāo)售毛利率也只有37.35%，而作為伊利股份最核心的產(chǎn)品，液體乳的毛利率也僅為35.20%，遠(yuǎn)低于農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品包裝飲用水的毛利率。

除了包裝飲用水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品的毛利率也都很高，在2019年，依次為59.7%、50.9%、34.7%。

這還不是最讓人驚訝的。你知道農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品最大的成本是什么嗎？并不是水，而是包裝。

在農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售成本中，原材料和包裝材料占的比重最大。以2019年為例，農(nóng)夫山泉的原材料包括用于生產(chǎn)產(chǎn)品瓶身的PET，以及糖、果汁等，不過(guò)，單PET就占了銷(xiāo)售成本的31.6%；包括紙箱、標(biāo)簽、收縮膜在內(nèi)等包裝材料，占了銷(xiāo)售成本的31.5%。

也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中，PET、紙箱、標(biāo)簽、收縮膜等用于包裝的材料，就占了銷(xiāo)售成本的63.1%。換句話說(shuō)，用于包裝的材料，比水、飲料等產(chǎn)品本身貴多了。

這也大概可以解釋?zhuān)瑸槭裁赐把b水比瓶裝水在換算成相同體積的情況下，會(huì)便宜一些？因?yàn)橄鄬?duì)于桶裝，小瓶裝需要更多的包裝材料。

比如，同樣是農(nóng)夫山泉飲用天然水，550ml*24瓶規(guī)格（箱裝）在電商的售價(jià)為32.9元，550ml就是1.37元；而5L*4瓶規(guī)格（箱裝）為36.9元，換算成550ml就是1.01元。

也因此，農(nóng)夫山泉在招股說(shuō)明書(shū)中提到，PET價(jià)格的波動(dòng)對(duì)公司利潤(rùn)的影響至關(guān)重要。

02//你喝的不是礦泉水

農(nóng)夫山泉的歷史可以追溯至1996年9月，鐘睒睒在浙江創(chuàng)立了新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司，即為農(nóng)夫山泉的前身。1997年，以浙江千島湖為水源，款農(nóng)夫山泉包裝飲用水上市。2001年，公司變更為農(nóng)夫山泉股份有限公司。

截至2019年年底，農(nóng)夫山泉已經(jīng)布局了十大水源，分別為浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山、黑龍江大興安嶺。

不過(guò)，你喝的農(nóng)夫山泉并不一定是礦泉水。

通常情況下，包裝飲用水分為以下四個(gè)子品類(lèi)：

天然礦泉水對(duì)水源要求，在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)指標(biāo)在天然周期波動(dòng)范圍內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。在《飲用天然礦泉水最新標(biāo)準(zhǔn)》（GB 8537-2018）中，規(guī)定了天然礦泉水的一系列理化指標(biāo)，并且還得在水源點(diǎn)附近進(jìn)行包裝，不應(yīng)用容器將水源水運(yùn)至異地灌裝，還應(yīng)標(biāo)示水源點(diǎn)。

在日常生活中，面對(duì)瓶裝的飲用純凈水、天然水、天然礦泉水，多數(shù)人都比較模糊，并給它們都冠以礦泉水概念，但是，它們有本質(zhì)的區(qū)別。從產(chǎn)品角度來(lái)講，從飲用純凈水到天然水再到天然礦泉水，可以簡(jiǎn)單地理解為消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程，相對(duì)來(lái)說(shuō)，天然礦泉水站在頂端，屬于高端產(chǎn)品。

? 超市貨架上的飲料

農(nóng)夫山泉的水源類(lèi)型主要為天然水。其中，四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山的水源類(lèi)型為山泉水，浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖為深層湖水，湖北丹江口為深層庫(kù)水，新疆天山瑪納斯水源源自冰川雪融水，按照上述分類(lèi)，這些都屬于天然水。

只有吉林長(zhǎng)白山與黑龍江大興安嶺的水源屬于天然礦泉水，其中，吉林長(zhǎng)白山的水源類(lèi)型為礦泉水及自然涌出泉水，黑龍江大興安嶺的水源類(lèi)型為礦泉水。

所以，別買(mǎi)瓶農(nóng)夫山泉瓶裝水咕嚕一下就說(shuō)自己在喝礦泉水了，你極有可能喝的是天然水。

那么，農(nóng)夫山泉是如何獲得水資源呢？

這主要通過(guò)兩種途徑：種，通過(guò)持有取水許可證或采礦許可證（僅適用于礦泉水），直接從水源地獲取水資源；第二種是通過(guò)與持有取水許可證的第三方簽訂協(xié)議獲取，農(nóng)夫山泉位于湖北丹江口、吉林長(zhǎng)白山、新疆天山瑪納斯這三個(gè)生產(chǎn)基地的四家工廠，就是如此。

在十大水源的周邊，農(nóng)夫山泉建立了生產(chǎn)基地，還在江西和新疆建立了鮮橙和蘋(píng)果的鮮果加工及榨汁生產(chǎn)基地。截至2019年年底，農(nóng)夫山泉共有12個(gè)生產(chǎn)基地，總計(jì)137條包裝飲用水及飲料生產(chǎn)線、7條鮮果榨汁線、3條鮮果生產(chǎn)線。

生產(chǎn)線雖然看起來(lái)很豐富，但是產(chǎn)能的使用率并不高。

2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的總產(chǎn)能為2603.8萬(wàn)噸，不過(guò)，總產(chǎn)量為1317.6萬(wàn)噸，產(chǎn)能使用率僅為51%。再往前，2017年和2018年還不如2019年，分別為46%、49%。

具體來(lái)看，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)能最大的5個(gè)生產(chǎn)基地依次為浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、陜西太白山，在2019年，它們的產(chǎn)能利用率依次為61%、44%、45%、65%、36%，都不高。

此外，2019年，飲料產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率僅為52%，鮮果生產(chǎn)線的產(chǎn)能利用率僅為4%，鮮果榨汁線的產(chǎn)能利用率僅為3%?？梢钥闯?，各產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率都有很大的提升空間。

農(nóng)夫山泉在招股說(shuō)明書(shū)中提到，產(chǎn)能擴(kuò)大往往需要提前布局，當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大不足以覆蓋新增生產(chǎn)線的產(chǎn)能時(shí)，產(chǎn)能的擴(kuò)大就會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)線的使用率下降。

而且，農(nóng)夫山泉募集資金主要用途之一，就是擴(kuò)大產(chǎn)能——重點(diǎn)計(jì)劃對(duì)位于浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖、吉林長(zhǎng)白山的生產(chǎn)基地進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)大。

雖然農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要依靠銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但是近幾年銷(xiāo)量在增長(zhǎng)，而產(chǎn)能利用率一直不高，而且還在不斷擴(kuò)產(chǎn)，這讓人有點(diǎn)捉摸不透。

03//背后的隱形富豪

能經(jīng)營(yíng)著如此賺錢(qián)的生意，背后的掌舵者自然也不簡(jiǎn)單。

農(nóng)夫山泉的背后，是已經(jīng)65歲的浙商鐘睒睒（shǎn）。不過(guò)，不像農(nóng)夫山泉這樣家喻戶曉，資本大鱷總是喜歡隱匿于江湖而不露聲色。

五年級(jí)輟學(xué)，學(xué)做泥水匠和木匠，高考恢復(fù)后，鐘睒睒考了兩次都失利，之后在浙江當(dāng)記者。1988年4月，國(guó)家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)?？恐殬I(yè)的嗅覺(jué)，在淘金熱潮之下，他也南下了。

種蘑菇是鐘睒睒最早的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但是不僅沒(méi)有賺到錢(qián)，還搭進(jìn)去不少。那個(gè)年代，中國(guó)的城市和農(nóng)村出現(xiàn)了建房熱，廣東、海南的房地產(chǎn)熱也開(kāi)始了，鐘睒睒靠賣(mài)窗簾在海南站穩(wěn)了腳跟。

在那時(shí)候的杭州，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液已經(jīng)供不應(yīng)求，宗慶后南下拓展新的市場(chǎng)。兩個(gè)浙江人在海南產(chǎn)生了交集。

鐘睒睒成了娃哈哈在海南的總代理。當(dāng)時(shí)，娃哈哈在廣東已經(jīng)成為品，而海南屬于新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，娃哈哈對(duì)代理商有不小的優(yōu)惠。鐘睒睒便將在海南通過(guò)優(yōu)惠拿到的貨，拉到廣東以更高的價(jià)格銷(xiāo)售。因?yàn)榇耸?，鐘睒睒丟了娃哈哈的代理權(quán)。

雖然與宗慶后鬧出了不愉快，但是鐘睒睒感受到了保健品行業(yè)的風(fēng)口。1993年，鐘睒睒創(chuàng)辦了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“養(yǎng)生堂”），殺入保健品行業(yè)，推出的“養(yǎng)生堂魚(yú)鱉丸”產(chǎn)品，一炮走紅。1996年，農(nóng)夫山泉也誕生了。

鐘睒睒低調(diào)而神秘，不輕易向外界開(kāi)口，但是，他卻是個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)大師”。

從1997年打出的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，到2008年推出的“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，再到2017年啟用的“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”……這些洗腦式的經(jīng)典廣告語(yǔ)，據(jù)說(shuō)均由鐘睒睒策劃。

這些廣告語(yǔ)飽受爭(zhēng)議，但又讓農(nóng)夫山泉大獲成功。

最讓農(nóng)夫山泉名聲大噪的是那場(chǎng)“水戰(zhàn)”。2000年的時(shí)候，包裝飲用水市場(chǎng)還是純凈水的天下，鐘睒睒卻口出驚雷。在新聞發(fā)布會(huì)上，他宣稱：純凈水不如天然水，“純凈水對(duì)人體健康無(wú)益”，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，而將全力生產(chǎn)天然水。

此言一出，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，越炒越熱。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，搞出一系列對(duì)照實(shí)驗(yàn)來(lái)證明自己的理論。

幾乎一夜之間，農(nóng)夫山泉成了行業(yè)“公敵”。當(dāng)時(shí)，行業(yè)的兩大龍頭是娃哈哈和樂(lè)百氏，它們聯(lián)合全國(guó)幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請(qǐng)求有關(guān)部門(mén)嚴(yán)懲農(nóng)夫山泉的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”。

最終，農(nóng)夫山泉被罰款20萬(wàn)元，但是，也在全國(guó)出了名，市場(chǎng)份額隨之大增。

鐘睒睒給外界的形象是，不廣交友，孤傲，好斗，但是善于營(yíng)銷(xiāo)，所以，被稱為“獨(dú)狼”。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，鐘睒睒為農(nóng)夫山泉的實(shí)際控制人，通過(guò)直接和間接共持有公司約87.44%的股份。其中，鐘睒睒直接持有17.86%的權(quán)益，通過(guò)養(yǎng)生堂持有69.58%的權(quán)益。

養(yǎng)生堂是鐘睒睒100%持有的公司，其中，鐘睒睒直接持股98.38%，并通過(guò)其全資控股的杭州友福企業(yè)管理有限公司持有其余1.62%的股權(quán)。

不過(guò)，上市前的農(nóng)夫山泉，一波突擊分紅讓人眼花繚亂。

? 農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品

2017年和2018年，農(nóng)夫山泉向股東派付股息均為3.67億元，2019年猛增至95.98億元，近乎當(dāng)年凈利潤(rùn)49.54億元的2倍。而且，在2020年3月舉行的股東大會(huì)上，農(nóng)夫山泉又宣派了9億元的股息，已于2020年4月支付完畢。

按照持股比例，大致計(jì)算一下，鐘睒睒在農(nóng)夫山泉赴港上市前夕所得分紅，比農(nóng)夫山泉預(yù)計(jì)募集資金10億美元還多。

當(dāng)然，鐘睒睒的資本版圖不止于此。

在農(nóng)夫山泉披露招股書(shū)的同日，它的兄弟公司萬(wàn)泰生物登陸了A股。萬(wàn)泰生物是一家從事體外診斷試劑、儀器與疫苗的研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售的高新技術(shù)企業(yè)，由鐘睒睒2001年收購(gòu)。

萬(wàn)泰生物的實(shí)際控制人也為鐘睒睒，而且與農(nóng)夫山泉一樣，股權(quán)很集中。市界翻閱招股說(shuō)明書(shū)發(fā)現(xiàn)，發(fā)行前，鐘睒睒直接持有20.21%的股權(quán)，通過(guò)養(yǎng)生堂間接持有63.35%，共持有萬(wàn)泰生物83.56%的股權(quán)。發(fā)行后，鐘睒睒通過(guò)直接和間接共持有萬(wàn)泰生物75.16%的股份。

目前，萬(wàn)泰生物的市值已過(guò)140億，如果農(nóng)夫山泉成功上市，這匹“獨(dú)狼”構(gòu)建的財(cái)富帝國(guó)將會(huì)更大。

一兩塊錢(qián)一瓶的農(nóng)夫山泉，利潤(rùn)這么大，還真是水比油貴，瓶子比水貴呢。

你喜歡喝農(nóng)夫山泉嗎？看了這篇報(bào)道的數(shù)據(jù)分析，你覺(jué)得飲用水是不是應(yīng)該降價(jià)呢？把你的想法，留言告訴大家吧。

來(lái)源：中食全產(chǎn)業(yè)鏈

    該二維碼7天內(nèi)（01-18前）有效，重新進(jìn)入將更新！

編輯：seotjxx1
本文來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系糖酒網(wǎng)編輯！