天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，去年洋酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超500%，英國(guó)和日本的威士忌、日本梅酒、法國(guó)白蘭地、荷蘭力嬌酒等品類(lèi)。而洋酒“逆勢(shì)”大幅增長(zhǎng)的背后是誰(shuí)？最少不了的又是誰(shuí)？

2017年起，國(guó)內(nèi)外酒企布局洋酒“加速”

2017年，瀘州老窖發(fā)布了用中國(guó)白酒與西方橡木桶陳釀而出的橡木桶白酒品牌“百調(diào)”。 

2019年，洋河和帝亞吉?dú)W達(dá)成合作，推出中式威士忌“中仕忌”。 

洋河、瀘州老窖作為國(guó)內(nèi)的頭部白酒企業(yè)，他們釀新品、推新品的動(dòng)作，可以看做市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”。自2019年以來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒、葡萄酒企業(yè)布局洋酒的越來(lái)越多，典型的如張?jiān)４蛟旄叨税滋m地品牌可雅系列、怡園酒莊花費(fèi)1500萬(wàn)港元收購(gòu)?fù)考晒S等。

而在國(guó)內(nèi)酒水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)力洋酒的同時(shí)，國(guó)外洋酒品牌同樣忙碌。2019年5月，保樂(lè)力加中國(guó)攜手騰訊聯(lián)合發(fā)布了《洋酒興趣粉絲藍(lán)皮書(shū)》。到2019年8月29日，全球第二大烈酒和葡萄酒公司保樂(lè)力加（Pernod Ricard）宣布其位于四川省峨眉山市的中國(guó)首家麥芽威士忌酒廠正式破土動(dòng)工。 

據(jù)了解，洋酒按制造原料可分為，白蘭地、威士忌、朗姆酒、杜松子酒、伏特加酒、燒酒、泡盛酒、龍舌蘭酒等。但市場(chǎng)覆蓋范圍廣且備受大批年輕消費(fèi)者認(rèn)可的品類(lèi)，首推白蘭地與威士忌，而市場(chǎng)代表性產(chǎn)品仍以國(guó)外品牌為主，包括馬爹利名仕白蘭地、格蘭威特12年威士忌、禮炮21年威士忌等等。

2020年，天貓國(guó)際推動(dòng)洋酒繼續(xù)“向上”

進(jìn)入2020年以來(lái)，疫情造成了近3個(gè)月的線下消費(fèi)場(chǎng)所“斷流”，整個(gè)2020年上半年的線下“限流”。但即使在這樣的銷(xiāo)售環(huán)境下，天貓國(guó)際發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年1-7月，洋酒銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)220%，其中，北京、深圳、廣州洋酒增速最快，分別為76%、64%、47%，緊隨其后的城市為上海、南京、杭州、成都。而統(tǒng)計(jì)整個(gè)2020年的銷(xiāo)售情況，天貓國(guó)際更是在近日公布了“2020年洋酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超500%”的信息。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，除國(guó)內(nèi)外酒企之外，線下消費(fèi)配套場(chǎng)景的增多與跨境電商的投入也是洋酒崛起的強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)。一是國(guó)內(nèi)酒吧行業(yè)擴(kuò)張速度“快”，意味著洋酒為主的線下消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多；二是以天貓國(guó)際為代表，跨境電商平臺(tái)的推廣。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研領(lǐng)域權(quán)威機(jī)構(gòu)博思數(shù)據(jù)研究中心和全球的數(shù)據(jù)分析公司Global Data調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2010年至2017年，中國(guó)酒吧行業(yè)企業(yè)數(shù)量以超過(guò)10%的增幅持續(xù)上升，中國(guó)酒水市場(chǎng)規(guī)模也有望于2021年達(dá)到4,500億美元，銷(xiāo)售量占全球47%的份額。酒吧業(yè)的迅猛擴(kuò)張，對(duì)洋酒銷(xiāo)售的提高是有明顯助力的。

而天貓國(guó)際為代表的跨境電商平臺(tái)更是在洋酒產(chǎn)品的宣傳上不遺余力，自2020年以來(lái)，始終堅(jiān)持圍繞洋酒的推廣工作。如蘇寧易購(gòu)主打“海外直采”，向消費(fèi)者保證洋酒的品質(zhì)；京東超市與人頭馬度君、格蘭閣集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作等。作為國(guó)內(nèi)影響力最大的跨境電商平臺(tái)天貓國(guó)際，今年正式上線洋酒“先嘗后買(mǎi)”服務(wù)，消費(fèi)者可以花1元預(yù)購(gòu)洋酒小樣，品嘗后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)。

跨境電商的直采、渠道優(yōu)勢(shì)，與洋酒的市場(chǎng)熱度相結(jié)合，未來(lái)更多的國(guó)外小眾品牌洋酒將進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并能輕易對(duì)接消費(fèi)者，洋酒幾家獨(dú)大的局面，有可能變成“百家爭(zhēng)鳴”。對(duì)于國(guó)內(nèi)酒商而言，有國(guó)內(nèi)外知名酒企、國(guó)內(nèi)跨境電商“打頭陣”，洋酒的操作空間、操作難度變小，不失為一個(gè)“投資機(jī)會(huì)”。

洋酒走紅背后，靠90、00后

洋酒作為舶來(lái)品，起初的發(fā)展自然是靠品牌方大力的“市場(chǎng)開(kāi)拓”。而從上述信息可知，隨著一些知名洋酒品牌的“火爆”，洋酒已經(jīng)成功引起了國(guó)內(nèi)外非洋酒品類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)的重視，甚至連跨境電商都將其視為“重點(diǎn)推廣、銷(xiāo)售產(chǎn)品”。這只能說(shuō)明一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量旺盛，部分消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)接受洋酒產(chǎn)品，到主動(dòng)尋找優(yōu)質(zhì)洋酒產(chǎn)品。

結(jié)合多位酒商的說(shuō)法，他們一致認(rèn)為高端洋酒品牌在東南沿海地區(qū)的銷(xiāo)售情況一直不錯(cuò)，主要是基于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平高以及接受西方文化的速度快。但近些年來(lái)洋酒得以快速增長(zhǎng)的根本，卻是不斷成長(zhǎng)的年輕酒水消費(fèi)群體，以及他們對(duì)酒水產(chǎn)品“年輕化”與“時(shí)尚化”的需求。而洋酒既有與白酒相同的烈酒屬性，又有不輸葡萄酒的年輕與時(shí)尚化特質(zhì)。 

據(jù)2019年，保樂(lè)力加&騰訊聯(lián)手打造的《洋酒興趣粉絲藍(lán)皮書(shū)》公布的內(nèi)容顯示，18-24歲洋酒入門(mén)階段的人群偏愛(ài)白色烈酒和調(diào)和威士忌，25-30歲的消費(fèi)者傾向于香檳。隨著年齡增長(zhǎng)，事業(yè)逐漸上升，單一麥芽威士忌、干邑在30-40歲段的年齡結(jié)構(gòu)比，逐漸超越了其他酒種。 

2021年，天貓國(guó)際年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，18-29歲的年輕人群中有一半購(gòu)買(mǎi)了洋酒。80后的新中產(chǎn)為主力消費(fèi)者，90后和95后消費(fèi)者占比四分之一，且增速最快。此外，在洋酒消費(fèi)頻率較高的酒吧附近，95、00后消費(fèi)者的身影出現(xiàn)頻次。百度地圖慧眼數(shù)據(jù)顯示，95、00后消費(fèi)群體對(duì)酒吧的關(guān)注遠(yuǎn)超過(guò)其他群體，占比高達(dá)56.68%。其次是25-34歲的群體，占比約為27.27%。

現(xiàn)在的情況是，酒水生產(chǎn)企業(yè)打開(kāi)了洋酒通往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大門(mén)，跨境電商的加入，豐富的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上洋酒的產(chǎn)品數(shù)量，但歸根結(jié)底是新一代90、00后消費(fèi)者為洋酒在買(mǎi)單?。▉?lái)源：葡萄酒研究）

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