仿佛是一夜之間，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈都在討論社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

談社區(qū)團(tuán)購(gòu)，首先要搞清楚的問(wèn)題是行業(yè)的局面，也就是誰(shuí)是其中的主要玩家。

目前能坐上牌桌的主要是這么兩大勢(shì)力：一是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里最為活躍，其中滴滴橙心優(yōu)選今年6月上線，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜7月和8月上線，阿里內(nèi)部是好幾路人馬同時(shí)在做；二是創(chuàng)業(yè)公司，興盛優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)、同程生活、美家買(mǎi)菜，這五大平臺(tái)是目前能跟巨頭扳手腕的項(xiàng)目，且比巨頭入場(chǎng)要早，2018年的時(shí)候社區(qū)團(tuán)購(gòu)短暫火過(guò)一陣，這幾大平臺(tái)就是從那個(gè)時(shí)候嶄露頭角的。

大家都在怎么玩？

仗已經(jīng)打起來(lái)了，眾所周知的是巨頭們正在搶人、搶店、搶貨，在全國(guó)各地開(kāi)城地推，鬧哄哄的一片，但少有人講清楚，它們具體是在怎么玩？在打法上，它們又有哪些差異？

在模式上，經(jīng)過(guò)前幾年的探索，其實(shí)現(xiàn)在各玩家都大同小異。平臺(tái)先招募一批“團(tuán)長(zhǎng)”，團(tuán)長(zhǎng)一般是某些實(shí)體門(mén)店的小老板或社區(qū)寶媽?zhuān)媛毘蔀槠脚_(tái)的銷(xiāo)售員。團(tuán)長(zhǎng)以小區(qū)為單位建微信群，每天負(fù)責(zé)推送商品的小程序鏈接、引導(dǎo)用戶(hù)下單，平臺(tái)會(huì)把商品和配送都解決好，頭一天的訂單，第二天會(huì)送貨到團(tuán)長(zhǎng)的提貨點(diǎn)，然后團(tuán)長(zhǎng)通知用戶(hù)來(lái)自提。

團(tuán)長(zhǎng)是整個(gè)鏈條的核心節(jié)點(diǎn)。平臺(tái)不直接對(duì)接用戶(hù)，商品、銷(xiāo)售、配送、客服、售后，全部是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)“中轉(zhuǎn)站”來(lái)間接完成。所以團(tuán)長(zhǎng)需要至少滿足這么兩個(gè)條件：一是有提貨點(diǎn)，團(tuán)長(zhǎng)通常不送貨，而是讓用戶(hù)自提；二是有人脈，能夠把微信群建起來(lái)，每天能有人下單。

過(guò)去興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)，大部分都是芙蓉興盛便利店的店長(zhǎng)，完全匹配上述兩個(gè)條件。但其他平臺(tái)不一定有芙蓉興盛的便利店資源，所以2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)那一波創(chuàng)業(yè)，按照?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)身份的不同，分化出了兩條路線：一是便利店 平臺(tái)，二是寶媽 平臺(tái)。

這兩條路線最大的區(qū)別在于，便利店是看得見(jiàn)的，店面就在那里，直接可以作為提貨點(diǎn)，但寶媽是不確定的，得一個(gè)一個(gè)去找，而且相對(duì)而言不是很穩(wěn)定，還得解決提貨點(diǎn)的問(wèn)題。

所以在過(guò)去，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一門(mén)慢生意。平臺(tái)以小區(qū)為單元、以城市為單位來(lái)擴(kuò)張，一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)去打，于是產(chǎn)生了一些地域性的平臺(tái)。

但是今年，巨頭來(lái)了，滴滴打過(guò)網(wǎng)約車(chē)戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)打過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)和外賣(mài)大戰(zhàn)，它們是典型的互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)打法，整個(gè)行業(yè)的節(jié)奏被徹底打亂了。

首先在團(tuán)長(zhǎng)的路線之爭(zhēng)上，巨頭毫不猶豫優(yōu)先選擇了實(shí)體店模式。實(shí)體店看得見(jiàn)，店長(zhǎng)抓得著，而且一抓一大把，不至于摸瞎去到處找團(tuán)長(zhǎng)，這就具備了很強(qiáng)的可操作性，也就是說(shuō)，巨頭可以跟當(dāng)年BD外賣(mài)商戶(hù)和網(wǎng)約車(chē)司機(jī)一樣去BD團(tuán)長(zhǎng)，這是地推大戰(zhàn)的前提。另外，巨頭把團(tuán)長(zhǎng)的范圍大大擴(kuò)寬了，除了便利店，洗發(fā)店、美容店、快遞站、小超市、小餐館等等，只要是個(gè)門(mén)店，老板就可以來(lái)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)。當(dāng)然，寶媽團(tuán)長(zhǎng)還存在，平臺(tái)并不拒絕。

于是我們看到，滴滴、美團(tuán)、拼多多這幾大巨頭很快就把戰(zhàn)爭(zhēng)打響了，這步就是搶團(tuán)長(zhǎng)。

一位美團(tuán)優(yōu)選的BD人員對(duì)深燃講述了他在蘇州做BD的經(jīng)歷：他們將開(kāi)發(fā)團(tuán)長(zhǎng)稱(chēng)為“跑團(tuán)”，對(duì)象一般是小區(qū)一樓的店面老板，只要是個(gè)店，不管做什么，挨家挨戶(hù)上去談，每個(gè)團(tuán)隊(duì)不分區(qū)，交叉開(kāi)發(fā)，一撥人馬開(kāi)發(fā)完，第二撥人跟上再開(kāi)發(fā)一遍，再換第三撥人，輪番轟炸。

根據(jù)他的觀察，美團(tuán)優(yōu)選當(dāng)?shù)氐牡赝埔徊糠质桥R時(shí)從其他城市調(diào)過(guò)來(lái)，一部分是第三方人力外包公司當(dāng)?shù)亟M建，管理層則是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，一個(gè)五六十人的小團(tuán)隊(duì)，一個(gè)星期就可以把一個(gè)二線城市掃完。

前期追求的是效率和速度。“不管質(zhì)量只要數(shù)量，有多少開(kāi)發(fā)多少，只要愿意做全部拉進(jìn)來(lái)，后期會(huì)利用大數(shù)據(jù)手段，分析結(jié)構(gòu)和比例，做一些篩選，淘汰轉(zhuǎn)化率低的團(tuán)長(zhǎng)。”

這是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法，也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先燒錢(qián)鋪市場(chǎng)，無(wú)差別地推，粗放式擴(kuò)張，等規(guī)模和數(shù)據(jù)量起來(lái)后，再做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。正是因?yàn)檫@套打法，才讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)江湖充滿了味，打得不可開(kāi)交。

這導(dǎo)致了一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象——一個(gè)店長(zhǎng)，同時(shí)兼任四五個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。深燃接觸的近十位團(tuán)長(zhǎng)，都同時(shí)代理了三個(gè)以上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，他們的店鋪同時(shí)成為多個(gè)平臺(tái)的提貨點(diǎn)，他們?cè)谧约簡(jiǎn)我坏奈⑿湃豪?，反?fù)發(fā)送不同平臺(tái)的商品鏈接，用戶(hù)也傻傻分不清，自己究竟是在美團(tuán)下的單，還是在拼多多下的單。

巨頭帶來(lái)的另一個(gè)變化是，過(guò)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單大多來(lái)自團(tuán)長(zhǎng)微信群或小程序入口，但現(xiàn)在巨頭增加了APP入口。以美團(tuán)優(yōu)選為例，用戶(hù)不僅可以在團(tuán)長(zhǎng)的微信群下單，也可以搜索小程序下單，還可以在美團(tuán)APP下單，當(dāng)然這些不同入口訂單的履約過(guò)程都是一樣的。

這快速加大了與此前就已入局的創(chuàng)業(yè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。截至今年9月底，美團(tuán)有4.8億用戶(hù)，阿里、拼多多、京東的用戶(hù)數(shù)分別是7.57億、7.31億、4.42億，巨頭在流量上具備天然優(yōu)勢(shì)。某種意義上，巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是含著金湯匙出生的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)就是把超市里面，生鮮這部分市場(chǎng)搶過(guò)來(lái)了。更準(zhǔn)確的說(shuō)，應(yīng)該是高頻生鮮市場(chǎng)，比如豬肉就是高頻購(gòu)買(mǎi)的。這部分食品品類(lèi)不多，很容易統(tǒng)一采購(gòu)配送，但是價(jià)值量卻巨大，測(cè)算市場(chǎng)萬(wàn)億級(jí)別。有數(shù)據(jù)說(shuō)，如果這部分市場(chǎng)被搶?zhuān)烙?jì)超市三成收入又沒(méi)了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)能搞起來(lái)，背后主要是低價(jià)和距離近。超市天然各種中間成本高，租金高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)直接往小區(qū)旁邊老板娘商品門(mén)口一扔，沒(méi)有成本。老板娘稍微銜接一下，也能賺一筆。當(dāng)然，推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)普及的，是今年的疫情。二級(jí)市場(chǎng)對(duì)這事有炒作一個(gè)概念股，最近漲的食品、農(nóng)業(yè)股估計(jì)跟這有關(guān)。

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭企圖用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地理位置投放技術(shù)截胡本地生活，很有可能再次掀起打車(chē)共享單車(chē)一樣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，老百姓肯定能狠狠的薅一筆羊毛沒(méi)跑了。但是她們真的能形成壟斷改變我們的生活嗎？

很多人認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就是巨頭用虧損補(bǔ)貼的方法大幅度降低菜價(jià)。讓分散的超市、菜市場(chǎng)、各種小商小販通通倒閉后，聚集在一兩個(gè)平臺(tái)，形成壟斷，之后取消補(bǔ)貼，之后漲價(jià)，然后你別無(wú)選擇，創(chuàng)新成功。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)各有四層關(guān)系，分為平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)、團(tuán)長(zhǎng)、和顧客。團(tuán)長(zhǎng)配合平臺(tái)拉新，用戶(hù)在平臺(tái)下單，平臺(tái)配送貨到倉(cāng)儲(chǔ)，倉(cāng)儲(chǔ)把貨給團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)顧客?？雌饋?lái)涇渭分明，各司其職。但其實(shí)平臺(tái)都期望把顧客留在App，團(tuán)長(zhǎng)只是初期去拉新用戶(hù)，用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣之后再踢掉團(tuán)長(zhǎng)或者把團(tuán)長(zhǎng)變成一個(gè)隨時(shí)可替換的標(biāo)準(zhǔn)件。如果未來(lái)用戶(hù)都在APP下單，團(tuán)長(zhǎng)的職能將被弱化，變成巨頭的依附品，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)將大大加強(qiáng)。這些因素，都將影響社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)局的走向。

不過(guò)，跟上一次熱潮相比，這一次的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)今非昔比。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，線下實(shí)體也對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)寄予厚望，這與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本身的優(yōu)勢(shì)有關(guān)?；乇舅菰?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非“偽風(fēng)口”，上一次的落寞更多是“過(guò)分催熟”導(dǎo)致的結(jié)果:

在供需關(guān)系方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了客戶(hù)對(duì)到家服務(wù)的需求，這一需求已經(jīng)不是特殊時(shí)期的應(yīng)對(duì)之舉，而是成了實(shí)實(shí)在在的習(xí)慣。除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)，這一點(diǎn)京東、美團(tuán)等巨頭的財(cái)報(bào)中也有體現(xiàn)。

在流量獲取效率方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要陣地在微信，增長(zhǎng)靠的是團(tuán)長(zhǎng)本人的私域流量。在公域流量越來(lái)越貴的背景下，基于團(tuán)長(zhǎng)的私域運(yùn)營(yíng)方法讓獲客成本大大降低，而私域這塊“洼地”還有大量尚待挖掘的空間。

在供應(yīng)鏈成本方面，“以銷(xiāo)定采”的方式降低了供應(yīng)鏈成本，幫助行業(yè)降本增效的同時(shí)，也更好地保證了生鮮品質(zhì)。

從落地結(jié)果出發(fā)，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域耕耘已久，兩者的持續(xù)增長(zhǎng)都證明了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的可行性。而在疫情的壓力下，對(duì)于具備供應(yīng)鏈能力、但缺乏線上運(yùn)營(yíng)能力的線下零售商來(lái)說(shuō)，擁抱變化勢(shì)在必行。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)正往更專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化方向發(fā)展。這不是旨在短期增長(zhǎng)的“流量玩法”，而是推動(dòng)線下實(shí)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期事業(yè)。我們所能做的就是適應(yīng)市場(chǎng)的變化，做好格局的變化準(zhǔn)備。

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