食用油行業(yè)好些年沒有新面孔了，終于又有了一個(gè)重量級的新玩家。雖說食用油和醬油都是 " 油 "，兩種 " 油 " 卻大不相同。海天賣油，能否打開一片新天地？

目前，金龍魚和海天味業(yè)高居中國食品飲料行業(yè)市值的前兩名。

2021 年 2 月 3 日，金龍魚市值 6569 億元，以 200 億的優(yōu)勢多于海天。但到 2 月 23 日，金龍魚市值跌至 5393 億元，反而以 530 億之差大幅落后于海天。

金龍魚和海天分居中國食用油和調(diào)味品行業(yè)之頂，兩個(gè)企業(yè)的市值消長令人矚目。

據(jù)說是因?yàn)榻瘕堲~開始賣醬油，要進(jìn)軍調(diào)味品行業(yè)，搶海天的飯碗，海天坐不住了，以攻為守，也開始賣食用油。

近日，在京東的海天旗艦店里，出現(xiàn)了兩款 " 油司令 " 子品牌的食用油產(chǎn)品，分別是一級大豆油和玉米胚芽油，均為 4.9 升規(guī)格零售價(jià) 98 元，主打概念為 "0 添加 "。

為什么要使用 " 油司令 " 子品牌呢？因?yàn)?" 海天 " 在食用油領(lǐng)域的商標(biāo)已經(jīng)被江西的一家公司注冊并推出了海天牌的食用油，海天味業(yè)無法在食用油產(chǎn)品上使用海天商標(biāo)。

食用油行業(yè)好些年沒有新面孔了，這回終于又有了一個(gè)重量級的新玩家。海天食用油是否能夠打開一片新天地？從海天 " 油司令 " 食用油的開局表現(xiàn)來看，前景并不樂觀。

雖說食用油和醬油都是 " 油 "，兩種 " 油 " 卻大不相同。

食用油是一種非常特殊的消費(fèi)品，擁有與其它任何一種快消品都不同的產(chǎn)品屬性。食用油有 " 糧食 " 和 " 調(diào)味 " 兩種屬性。

作為 " 糧食 "，它與米面一樣，需求彈性很小。食用油的需求量相當(dāng)穩(wěn)定，不受價(jià)格漲跌的影響。食用油價(jià)格再便宜，你也不會多吃；食用油價(jià)格再貴，你也不會少吃。

因?yàn)閾碛?" 糧食 " 屬性，食用油在正常情況下是一種利潤率很低的商品，一旦供不應(yīng)求價(jià)格就會暴漲。

另一方面，食用油又有一定的 " 調(diào)味 " 功能，食用油的主要作用是幫助烹飪，這又讓它與調(diào)味品有一些相似。

不同的食用油產(chǎn)品，其糧食屬性和調(diào)味屬性是不同的。比如豆油的糧食屬性較高，花生油的調(diào)味屬性較高，芝麻油就基本上只有調(diào)味屬性而沒有糧食屬性，所以芝麻油更接近于調(diào)味品品類。消費(fèi)者會愿意為擁有較高 " 調(diào)味 " 屬性的食用油付出較高的價(jià)格。

基于上述分析，我們可以推導(dǎo)出食用油產(chǎn)品營銷的一個(gè)基本規(guī)律：糧食屬性強(qiáng)的食用油看重低價(jià)競爭；調(diào)味屬性強(qiáng)的食用油適合高價(jià)競爭。

我們在同一家超市里往往能夠看到，風(fēng)味較好的花生油（如胡姬花古法小榨花生油）和風(fēng)味較好的菜籽油（如金龍魚外婆鄉(xiāng)小榨菜籽油）可以比普通花生油和一級菜籽油定出幾乎高一倍的價(jià)格，但在玉米油或大豆油這樣缺乏調(diào)味屬性的食用油品類，賣得很貴的玉米油和大豆油只能比普通玉米油和大豆油高出幾塊錢的品牌溢價(jià)。

所以，我們有理由認(rèn)為，相比九三非轉(zhuǎn)基因一級大豆油 66.9 元 /5L 和金龍魚玉米油 71.8 元 /5L（均為同期京東自營旗艦店價(jià)格）來說，海天的大豆油和玉米油要想賣出 98 元的高價(jià)是很困難的。

食用油的糧食屬性和調(diào)味屬性其實(shí)是相互矛盾的，如果未對這兩種屬性有清楚的認(rèn)識，是無法建立正確的食用油營銷戰(zhàn)略的。

當(dāng)然，食用油產(chǎn)品還有第三種屬性：健康屬性。

但健康屬性一來很難做出差異化，二來要投入大量資金做長期消費(fèi)者教育，比如金龍魚調(diào)和油的 1：1：1 就是一個(gè)食用油健康屬性的典型成功案例，但很難予以復(fù)制。像玉米油 " 關(guān)愛心血管健康 " 之類的宣傳往往會變成是為整個(gè)玉米油品類做貢獻(xiàn)，很難擁有自己的、的健康概念賣點(diǎn)。

海天玉米胚芽油的 "0 添加 " 概念，在大量使用食品添加劑的調(diào)味品行業(yè)會比較吃香，但在很少使用食品添加劑的食用油行業(yè)很難吸引消費(fèi)者的興趣。因?yàn)槌酥参镧薮加衩子屯?，其它所有玉米油產(chǎn)品也都是 "0 添加 " 的。

海天食用油以高價(jià)入市也是迫于無奈。事實(shí)上，除了中儲糧等少數(shù)擁有成本優(yōu)勢的廠家外，其它所有食用油行業(yè)的新玩家都得以高價(jià)入市。

因?yàn)樾率秩腴T一定沒有規(guī)模優(yōu)勢，沒有規(guī)模優(yōu)勢也就意味著從采購、生產(chǎn)、物流、營銷到渠道，哪一個(gè)環(huán)節(jié)的成本都要比市場上的成熟品牌要高。成本高就得走高價(jià)路線，但要如何適當(dāng)?shù)囟ㄎ患按蛟斐瞿茏吒邇r(jià)路線的產(chǎn)品，是食用油營銷能夠成功的前提條件。

海天原本是做調(diào)味品出身，以 " 調(diào)味專家 " 進(jìn)行定位，從芝麻油、花椒油之類屬于調(diào)味品類別的調(diào)味油入手，再以調(diào)味為發(fā)展方向，向花生油、菜籽油等調(diào)味屬性較強(qiáng)的食用油品類拓展，應(yīng)該會更易成功。

海天味業(yè)其實(shí)也已經(jīng)推出了芝麻香油產(chǎn)品。早在 2020 年初，海天味業(yè)以 1.69 億元價(jià)格取得合肥燕莊食用油有限責(zé)任公司 67% 的股權(quán)，借此切入芝麻油市場。因?yàn)椴荒苁褂煤Ｌ焐虡?biāo)，只好應(yīng)用了 " 天賜良谷 " 的子品牌。但不知為何如今又新啟用 " 油司令 " 商標(biāo)，致使食用油新產(chǎn)品無法與芝麻香油產(chǎn)品形成合力。

不管怎樣，食用油行業(yè)的市場格局已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定，前四大廠家益海嘉里（擁有金龍魚、胡姬花等品牌）、魯花、中糧（擁有福臨門、四海等品牌）和多力的市場份額合計(jì)在 70% 以上，市場的新進(jìn)入者要想有所作為已經(jīng)是件很艱難的事情。

食用油行業(yè)跨界調(diào)味品行業(yè)是大勢所趨。事實(shí)上，從福臨門到魯花，這些知名食用油品牌早都推出過醬油產(chǎn)品，金龍魚已經(jīng)算是一個(gè)遲來者了。而調(diào)味品行業(yè)跨界食用油行業(yè)，除了芝麻油、花椒油之類的調(diào)味油外，似乎還前所未聞。

海天要想在食用油領(lǐng)域有所作為，還有很長一段路要走。（來源：賢集網(wǎng)）

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