2021年，中國(guó)白酒站在重大歷史發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，經(jīng)歷了名企換帥、新規(guī)、回歸理性的“醬酒熱”、資本進(jìn)退等行業(yè)熱點(diǎn)大事。面對(duì)跌宕起伏的業(yè)態(tài)新變化，伴隨著危機(jī)四伏的疫情及全球性的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，在不平凡的這一年后，白酒行業(yè)以茅臺(tái)1935的上市開(kāi)始了看似撲朔迷離但又邏輯清晰的2022年。

2022年的中國(guó)白酒將呈現(xiàn)什么樣的姿態(tài)？白酒企業(yè)該抓住哪些核心要點(diǎn)奔向自己設(shè)定的“十四五”目標(biāo)？

產(chǎn)業(yè)篇：

產(chǎn)能周期下的產(chǎn)業(yè)繁榮，看清3大關(guān)鍵詞

2022年新年伊始，全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)紛紛出爐。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在國(guó)臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)：2021年1-11月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)965家，完成釀酒總產(chǎn)量632萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.4%；累計(jì)完成銷(xiāo)售收入5236億元，同比增長(zhǎng)18.1%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1443億元，同比增長(zhǎng)28.7%。

1月17日，國(guó)際統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)：初步核算，2021年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1143670億，按不變價(jià)計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8.1%，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)。初步核算，2021年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超114萬(wàn)億元，穩(wěn)居世界第二，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破1.2萬(wàn)美元。CPI同比上漲0.9%，物價(jià)總體穩(wěn)定在合理區(qū)間：2021年，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲0.9%，低于全年3%左右的預(yù)期目標(biāo)。同期，全國(guó)工業(yè)生產(chǎn)者格指數(shù)（PPI）同比上漲8.1%。從12月看，CPI與PPI“剪刀差”進(jìn)一步收窄。2021年物價(jià)總體穩(wěn)定在合理區(qū)間，得益于國(guó)家加大重要民生商品保供穩(wěn)價(jià)力度。過(guò)去一年我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量規(guī)模和人均水平都持續(xù)提高，說(shuō)明我國(guó)綜合國(guó)力、社會(huì)生產(chǎn)力、人民生活水平進(jìn)一步提升。

白酒的行業(yè)數(shù)據(jù)和全國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系應(yīng)該怎么解讀呢？

君度咨詢認(rèn)為，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)周期受中國(guó)產(chǎn)能周期的影響。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，背后由用戶邏輯、消費(fèi)邏輯、交易邏輯和競(jìng)爭(zhēng)邏輯在做底層支撐，而白酒產(chǎn)業(yè)的周期高度依存于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期。

支撐白酒產(chǎn)業(yè)的用戶邏輯和消費(fèi)邏輯不同于其他個(gè)人為主的消費(fèi)品行業(yè)，與政商務(wù)交織的酒水消費(fèi)相伴隨的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中生產(chǎn)資料的分配方式，當(dāng)國(guó)進(jìn)民退由有形計(jì)劃之手主導(dǎo)資源分配的周期下，社會(huì)趨向強(qiáng)政府職能時(shí)，白酒消費(fèi)會(huì)呈上升趨勢(shì)，當(dāng)國(guó)退民進(jìn)由無(wú)形市場(chǎng)之手主導(dǎo)資源分配的周期下，社會(huì)趨向強(qiáng)市場(chǎng)主導(dǎo)時(shí)，白酒消費(fèi)相對(duì)會(huì)被弱化。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期中，產(chǎn)能周期上行時(shí)，白酒產(chǎn)業(yè)周期一兩年之后亦隨之相依上行，產(chǎn)能周期下行，白酒產(chǎn)業(yè)周期一兩年之后亦隨之相伴下行。

經(jīng)濟(jì)周期的四個(gè)層次，分別是三到五年看庫(kù)存周期，七到十年看產(chǎn)能周期，二十到三十年看房地產(chǎn)基建周期，六十年看科技創(chuàng)新周期，如下圖所示：

酒水的消費(fèi)需求是隨著經(jīng)濟(jì)繁榮而旺盛，經(jīng)濟(jì)繁榮意味著政商務(wù)活動(dòng)的頻繁。通常情況下，大家喜歡用“投資、消費(fèi)、出口”三駕馬車(chē)的角度來(lái)解釋經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)下有一種視角認(rèn)為，經(jīng)此疫情，三駕馬車(chē)都會(huì)受到顯著影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受挫，白酒消費(fèi)不振。我們認(rèn)為，這是一種靜態(tài)的空間化視角，判斷趨勢(shì)，更需要時(shí)間化視角即周期角度來(lái)分析，更容易看到未來(lái)的趨勢(shì)。

白酒庫(kù)存周期一般在3年左右，醬酒庫(kù)存周期將要見(jiàn)底，但是整個(gè)消費(fèi)周期又在上揚(yáng)，這樣就導(dǎo)致整體形勢(shì)向好，但是內(nèi)部?jī)蓸O分化更嚴(yán)重。不僅是大得越大，小的越小，一部分模式落后的以壓貨為導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)進(jìn)一步衰減。

我們從庫(kù)存周期切換到產(chǎn)能周期——這里不是白酒行業(yè)的產(chǎn)能周期，而是中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期。因?yàn)楫a(chǎn)能周期上行意味著中國(guó)商務(wù)活躍度的增加和商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景的強(qiáng)化，如果說(shuō)庫(kù)存周期代表供給，那么產(chǎn)能周期代表需求。

一輪產(chǎn)能周期分為四個(gè)階段。個(gè)階段就是在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候，企業(yè)家過(guò)度樂(lè)觀，認(rèn)為他做決策的能力高人一籌，所以在這時(shí)候進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)能擴(kuò)張，隨后引發(fā)產(chǎn)能過(guò)剩；進(jìn)入第二個(gè)階段，產(chǎn)能過(guò)剩以后，供需格局惡化，中小企業(yè)退出，淘汰落后產(chǎn)能出清；進(jìn)入第三個(gè)階段，產(chǎn)能出清的尾聲，行業(yè)集中度提升，剩者為王，企業(yè)利潤(rùn)改善，銀行不良率下降，修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表，為新一輪產(chǎn)能擴(kuò)張積蓄力量；到了第四個(gè)階段，持續(xù)的盈利改善和資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)，最終將會(huì)迎來(lái)新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張。

在過(guò)去的20年里，白酒行業(yè)的趨勢(shì)周期與中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期如影相隨，二者之間呈現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的相關(guān)性。2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，深度融入全球經(jīng)濟(jì)，宏觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期開(kāi)啟，一直持續(xù)到2008年，此后受美國(guó)華爾街金融危機(jī)影響，中央政府為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)金融風(fēng)暴而推出了四萬(wàn)億的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，以宏觀調(diào)控的方式將中國(guó)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期延長(zhǎng)到了2011年，而中國(guó)酒業(yè)的上行周期是從2003年到2012年，這兩者之間有著顯著的相關(guān)性。

此后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期從2011年開(kāi)始下行，去產(chǎn)能一直持續(xù)到2017年才開(kāi)始觸底反彈，而中國(guó)酒業(yè)也恰恰從2017年開(kāi)始持續(xù)上行。

2003年-2008年，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，宏觀經(jīng)濟(jì)景氣的背景下，白酒行業(yè)也蓬勃發(fā)展，盈利能力得到大力提升，歷時(shí)5年。

2008年-2011年，受制于全球金融危機(jī)，宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，白酒行業(yè)經(jīng)歷了3年的盈利下降期。

2011-2013年，受益于中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，各地推出各種投資項(xiàng)目，商務(wù)活動(dòng)消費(fèi)拉動(dòng)白酒行業(yè)升溫。

2013-2015年受到國(guó)家“限制三公消費(fèi)”擠壓了白酒的消費(fèi)熱情，特別是高端白酒的消費(fèi)市場(chǎng)遭受重大打擊，白酒行業(yè)的盈利能力出現(xiàn)整體下跌，期間眾多白酒股股價(jià)出現(xiàn)腰斬。

2015年—2019年，歷時(shí)4年，白酒行業(yè)復(fù)蘇，消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)渠道進(jìn)一步下沉，業(yè)績(jī)和估值開(kāi)始回升，白酒行業(yè)指數(shù)上漲。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的四輪產(chǎn)能周期：1980—1991年，1992—2000年，2001—2008年，2009—2016年。顯而易見(jiàn)，每7-11年就會(huì)出現(xiàn)一輪產(chǎn)能周期，2017年處于第五輪產(chǎn)能周期的底部和起點(diǎn)。2018年、2019年觸底反彈、開(kāi)始上行。

2011年產(chǎn)能周期下行至2017年前后，觸底回升，新一輪的產(chǎn)能周期伴隨著機(jī)器隆隆轟鳴聲再次回來(lái)，茅臺(tái)價(jià)格一路飆升。

價(jià)格是供需關(guān)系的外化反應(yīng)，茅臺(tái)價(jià)格亦是。市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)有兩個(gè)需求，一個(gè)是消費(fèi)需求，另一個(gè)是投資需求。產(chǎn)能周期上行是茅臺(tái)消費(fèi)需求的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而2012年之后的“八項(xiàng)規(guī)定”為茅臺(tái)消費(fèi)需求奠定了用戶基礎(chǔ)，這是飛天茅臺(tái)從800多元一瓶一路上行的外部需求條件，在此過(guò)程中，適時(shí)觸發(fā)的金融屬性，對(duì)茅臺(tái)價(jià)格形成推波助瀾的效應(yīng)。尤其是2020年疫情突發(fā)，全球印鈔救市，茅臺(tái)的保值屬性進(jìn)一步強(qiáng)化，金融屬性凸顯。

基于以上綜合分析，根據(jù)“酒業(yè)繁榮—產(chǎn)能周期”相關(guān)性來(lái)看，2022年中國(guó)酒業(yè)處于一個(gè)上升回暖階段，在疫情態(tài)勢(shì)好轉(zhuǎn)的情況下，意味著政商務(wù)消費(fèi)的繁榮和酒業(yè)需求的旺盛，雖然庫(kù)存周期可以消減我們對(duì)酒業(yè)下一步的樂(lè)觀預(yù)期，但產(chǎn)能周期的上行依然是酒業(yè)需求繁榮的支撐。

在疫情突襲、新老經(jīng)濟(jì)交替的背景之下，2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)完成了顯著復(fù)蘇，呈現(xiàn)著穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，同時(shí)，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境，中國(guó)白酒行業(yè)良好的發(fā)展勢(shì)能，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)韌性和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的強(qiáng)大動(dòng)能。

根據(jù)康波周期理論，中國(guó)的產(chǎn)能周期一般為8到10年，即2017年至2025年或2027年，由此我們可以做出推斷：中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展周期也會(huì)緊隨經(jīng)濟(jì)周期的步伐，持續(xù)上行到2025年或2027年。

君度咨詢基于以上分析認(rèn)為，中國(guó)白酒行業(yè)未來(lái)幾年將繼續(xù)保持向好的發(fā)展趨勢(shì)，其向好的時(shí)間會(huì)持續(xù)到2025年乃至2027年。這意味著白酒行業(yè)的向好時(shí)間將持續(xù)5至7年。

基于這樣的產(chǎn)業(yè)判斷，君度咨詢認(rèn)為，2022年，白酒行業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵詞分別是：品牌集中度提升、新價(jià)格帶機(jī)會(huì)和香型理性。

關(guān)鍵詞一：品牌集中度進(jìn)一步提升

2021年，白酒品牌繼續(xù)在奔跑中向頭部品牌快速集中，行業(yè)前30的企業(yè)營(yíng)收占比達(dá)到50%以上，集中與分化是行業(yè)的確定趨勢(shì)，未來(lái)行業(yè)的增長(zhǎng)是擠壓式增長(zhǎng)，大魚(yú)吃小魚(yú)，頭部企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，中小企業(yè)將步履維艱。2022年，這個(gè)趨勢(shì)的速度仍然會(huì)繼續(xù)加快。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，頭部品牌茅臺(tái)、五糧液等一線品牌一方面繼續(xù)保持在超高端、高端千元價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又通過(guò)茅臺(tái)醬香酒公司、五糧液濃香系列酒公司完成了全價(jià)格帶、全國(guó)區(qū)域下的布局。

從2021年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一線品牌在品質(zhì)、品牌知名度、商業(yè)模式、組織能力、資源投入、商業(yè)渠道整合能力等六大方面全面碾壓地產(chǎn)白酒品牌。過(guò)去兩年行業(yè)大熱的醬香酒，也越來(lái)越明顯的表現(xiàn)為頭部醬香品牌的優(yōu)勢(shì)，時(shí)間會(huì)讓消費(fèi)者最終回歸到品質(zhì)和品牌兩大關(guān)鍵要素上去；與此同時(shí)，非醬香品牌的老名酒，在2021年也獲得了快速的增長(zhǎng)，如汾酒、西鳳、酒鬼、舍得等。這些增長(zhǎng)背后的邏輯，仍然是招商邏輯，是商業(yè)和渠道對(duì)于醬香型產(chǎn)能和老名酒品牌數(shù)量稀缺的焦慮，也是投資。此外，供給端的優(yōu)勢(shì)并不代表著需求端的認(rèn)可，品牌企業(yè)的用戶教育工作仍然任重而道遠(yuǎn)。

因此，君度咨詢認(rèn)為，2022年白酒品牌集中度將進(jìn)一步上升，頭部醬香品牌、全國(guó)性名酒仍然有1-2年的招商紅利。

關(guān)鍵詞二：新價(jià)格帶機(jī)會(huì)

2021年白酒行業(yè)在價(jià)格帶演變趨勢(shì)上，繼續(xù)表現(xiàn)為高端量?jī)r(jià)齊升，次高端量升價(jià)穩(wěn)，中低端量跌價(jià)位集中。

因此，未來(lái)白酒行業(yè)將逐步在價(jià)格帶上進(jìn)行分化，千元價(jià)格帶以上，未來(lái)將保持8%-10%的增長(zhǎng)；300-800元未來(lái)將保持30%左右增長(zhǎng)率；100-300元飽和競(jìng)爭(zhēng)；100元以下保持萎縮趨勢(shì)?？傮w上高端量?jī)r(jià)齊升，次高端量升價(jià)穩(wěn)，中低端量跌價(jià)位集中。

2021年以前，白酒主流產(chǎn)品表現(xiàn)在價(jià)格帶上分別是超高端的飛天茅臺(tái)一枝獨(dú)秀；普五和國(guó)窖的千元價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)明顯；劍南春占據(jù)400元價(jià)格帶，既是地產(chǎn)白酒的價(jià)格天花板也是次高端產(chǎn)品的代表；光瓶酒牛欄山一枝獨(dú)秀。

2021年，白酒行業(yè)在價(jià)格帶上出現(xiàn)了非常顯著的變化，這個(gè)變化必然會(huì)影響白酒行業(yè)未來(lái)三到五年的品牌格局。首先是白牛二的光瓶酒老大地位被玻汾超越，價(jià)格帶也上移到了50元/瓶，并且這個(gè)趨勢(shì)還在繼續(xù)快速演化，帶動(dòng)整個(gè)百元以下消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體向50-60元價(jià)格帶集中，西鳳、紅星等名酒品牌紛紛入局，均獲得了快速增長(zhǎng)。

因此，君度咨詢認(rèn)為，50-80元的高線光瓶酒價(jià)格帶，會(huì)成為未來(lái)百元以下的主流價(jià)格帶。玻汾和綠瓶西鳳這樣的產(chǎn)品，一方面吸收了低價(jià)位的消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)群體，同時(shí)也吸引了百元以上盒裝白酒的一部分消費(fèi)群體。這背后既有汾酒、西鳳的品牌背書(shū)；也有清香、鳳香的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，尤其是汾酒近些年不但持續(xù)、集中的拉升品牌形象，同時(shí)也做了大量的用戶教育工作，使清香型白酒成為高品質(zhì)、高性價(jià)比的代名詞；另外還有一個(gè)關(guān)鍵因素，就是高線光瓶暗合了當(dāng)下的消費(fèi)者情緒，既滿足了升級(jí)上來(lái)的消費(fèi)群體的面子，同時(shí)也緩解了原本消費(fèi)百元以上價(jià)格帶的消費(fèi)群體的焦慮情緒，這部分消費(fèi)群體原本在面對(duì)日益升高的政商務(wù)宴請(qǐng)和朋友家庭聚飲的價(jià)格帶會(huì)產(chǎn)生情緒和壓力，玻汾這樣的產(chǎn)品的出現(xiàn)既有品牌面子、品質(zhì)又很好，大家在選擇上很容易就達(dá)成了共識(shí)。

第二個(gè)價(jià)格帶就是次高端價(jià)格帶。原本400元的水晶版劍南春是地產(chǎn)白酒、以及次高端價(jià)格帶的天花板。2021年，天花板被全面突破，600元左右的夢(mèng)六 和習(xí)酒1988兩支單品都突破了50億，400-600元的瀘州老窖特曲60版、汾20和古井20也都早就邁過(guò)了20億大關(guān)，智慧舍得、天佑德國(guó)之德G6、旗幟西鳳、河套20年、國(guó)井國(guó)9、彩陶坊天時(shí)月亮等眾多品牌都戰(zhàn)略性的布局該價(jià)格帶。

第三個(gè)價(jià)格帶就是1500-2000元價(jià)格帶。隨著2021年白牛二和劍南春在各自所在的全國(guó)性主流價(jià)格帶被突破，八代五糧液和國(guó)窖代表的千元價(jià)格帶被突破將會(huì)在2022年成為事實(shí)。首先前提是茅臺(tái)價(jià)格繼續(xù)堅(jiān)挺在3000元，這樣的話就會(huì)留出2000元的價(jià)格空間，1500-2000元的價(jià)格帶將成為一個(gè)戰(zhàn)略性的價(jià)格帶。從社交需求的角度，茅臺(tái)的品牌形象和社交價(jià)值完全固化，難以撼動(dòng)，普五和國(guó)窖在千元價(jià)格帶也盤(pán)踞多年，品牌形象和價(jià)值固化在千元左右，市場(chǎng)有升級(jí)需求，但是又無(wú)法超越茅臺(tái)之上，因此七折茅臺(tái)或者半價(jià)茅臺(tái)價(jià)格將會(huì)成為新的價(jià)格帶。近幾天行業(yè)刷屏的茅臺(tái)1935，經(jīng)典五糧液、瀘州老窖中國(guó)品味、洋河手工班都代表了一線品牌對(duì)該價(jià)格帶的重視。

因此，君度咨詢認(rèn)為，在2022年，白酒價(jià)格帶的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)在1500-2000元的超高端價(jià)格帶、600-800元的次高端價(jià)格帶和60-80元的高線光瓶?jī)r(jià)格帶。

關(guān)鍵詞三：香型理性

2021年，香型是個(gè)關(guān)鍵詞，醬香狂熱、濃香焦慮、清香穩(wěn)健、鳳香回歸、兼香復(fù)合香持續(xù)創(chuàng)新。香型本來(lái)并不是個(gè)關(guān)鍵要素，只是個(gè)消費(fèi)端的主觀體驗(yàn)，并沒(méi)有高低之分；背后代表的生產(chǎn)環(huán)節(jié)也各有優(yōu)勢(shì)，一方水土養(yǎng)一方人，一方人眷戀一方水土。但是在2021年香型被資本和渠道綁架，成為了品牌廠商資源配置的重要考慮因素。

2021年下半年，醬香在渠道端明顯退熱，在消費(fèi)端經(jīng)過(guò)幾年的集中培育，有上升的趨勢(shì)。但是供給端和需求端明顯節(jié)奏與步調(diào)不一致，主要原因是供給端是快變量，外部資本和行業(yè)內(nèi)資本能夠快速響應(yīng)、快速完成布局，但是需求端是慢變量，需要花時(shí)間、花精力、進(jìn)行長(zhǎng)期的用戶教育，所以導(dǎo)致資本撐不住開(kāi)始退場(chǎng)了，消費(fèi)端反而開(kāi)始有了起色。但是堅(jiān)定的、有實(shí)力的價(jià)值投資者（包括廠家和商家），會(huì)最終收益。如珍酒，在2021年仍然成立了5000人的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，主要服務(wù)核心終端、團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商，幫助商業(yè)做用戶教育；茅臺(tái)醬香酒公司、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)等品牌不斷的做消費(fèi)者攪動(dòng)，“茅臺(tái)醬香酒萬(wàn)家共享”“君品雅宴”“郎酒莊園”“國(guó)臺(tái)新名酒”等消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)不斷的開(kāi)展。

在醬酒熱的風(fēng)潮下，濃香酒并沒(méi)有呈現(xiàn)一邊倒的趨勢(shì)，反而優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品表現(xiàn)出較強(qiáng)的勢(shì)頭。在營(yíng)收占比上，濃香酒銷(xiāo)售額占據(jù)60%左右，產(chǎn)能上更是占據(jù)大部分份額，濃香仍是主流香型。在產(chǎn)品品質(zhì)上，濃香窖池出酒品質(zhì)一年比一年好，對(duì)釀造工藝的要求更高，其次是在選酒上，濃香優(yōu)質(zhì)酒只占15%-20%，遠(yuǎn)低于醬酒；因此，濃香酒在品質(zhì)上有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

作為清香型白酒代表的汾酒，近幾年也在不斷增長(zhǎng)，其原因在于清香型在酒體上更干凈，且清香型普遍低度化，與國(guó)際酒類(lèi)接軌，其次是中國(guó)年輕白酒消費(fèi)群體的飲酒需求逐漸低度化，清香型的發(fā)展符合中國(guó)飲酒需求發(fā)展的趨勢(shì)。

在當(dāng)前醬酒的重口味風(fēng)潮下，其他白酒香型（馥郁香、芝麻香、馥合香等）為了滿足消費(fèi)者口感需求的變化，在白酒口味上也不斷做出調(diào)整，來(lái)迎合消費(fèi)者重口味的需求，也受到消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，如董酒董香、口子窖兼香、酒鬼馥郁香、國(guó)緣清雅醬香、仰韶陶香、金種子馥合香、國(guó)井香等。

因此，君度認(rèn)為，香型在2022年將回歸理性！對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更重要的是口感和精神的體驗(yàn)，沒(méi)有哪個(gè)香型高端哪個(gè)低端，各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。企業(yè)需要花費(fèi)更多的精力在品質(zhì)上、在用戶教育上，讓消費(fèi)者心服口服。

行業(yè)篇：

業(yè)態(tài)變遷走向C化戰(zhàn)略下的3個(gè)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞

如果說(shuō)產(chǎn)業(yè)演變意味著蛋糕大小的變化，那么業(yè)態(tài)規(guī)律將影響企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的方式。變遷背后是效率邏輯，企業(yè)要將以往渠道交易為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為以用戶關(guān)系為導(dǎo)向的需求鏈上來(lái)，如何從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，從深度營(yíng)銷(xiāo)到用戶教育，從酒店盤(pán)中盤(pán)到消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)再到C化戰(zhàn)略。

君度咨詢認(rèn)為，基于效率邏輯下的業(yè)態(tài)變遷全面走向C化戰(zhàn)略，白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)集中在以下三個(gè)關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革、需求端升級(jí)、內(nèi)部動(dòng)員和外部資源整合。

關(guān)鍵詞四：供給側(cè)改革（用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的手段做市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）

縱觀白酒行業(yè)過(guò)往三十年的演變歷程，渠道，相信是令無(wú)數(shù)廠家又愛(ài)又恨：愛(ài)，是因?yàn)橐陨疃确咒N(xiāo)為核心理念的渠道運(yùn)作模式曾造就了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話、成就了一代又一代的白酒品牌；恨，是因?yàn)榍烙滞ǔ?huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格殺手、竄貨重災(zāi)區(qū)。君度咨詢?cè)诒姸嗟木呦蟀咐?wù)中，抽象出了一套渠道三鏈模型：一是對(duì)渠道控制鏈的強(qiáng)化（讓終端愿賣(mài)、敢賣(mài)）；二是對(duì)渠道賦能鏈的升級(jí)（讓終端會(huì)賣(mài)）；三是渠道價(jià)值鏈的重新分配，誰(shuí)的貢獻(xiàn)大誰(shuí)的獲益多。

案例一：武陵酒業(yè)的“全面C化”戰(zhàn)略。

武陵酒用7年時(shí)間完成了令業(yè)界為之矚目的蛻變。一時(shí)間，“武陵模式”成為業(yè)界津津樂(lè)道的話題。至2021年8月，武陵在湖南長(zhǎng)沙、常德等重點(diǎn)縣市都完成終端網(wǎng)絡(luò)布局，收效顯著?！拔淞昴Ｊ街荒苄^(qū)域聚焦、不能規(guī)?；瘮U(kuò)張”的業(yè)內(nèi)質(zhì)疑也不攻自破。

武陵是怎么做到的？即“樹(shù)立以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的理念，打造短鏈體系下的有效供給模式及C化落地模式?！?014年，武陵明確提出去中間化的短鏈模式，將經(jīng)銷(xiāo)商砍掉，武陵酒業(yè)建立隊(duì)伍，直控終端，讓企業(yè)理念、推廣政策、市場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品信息等準(zhǔn)確、及時(shí)傳達(dá)到終端。他將終端當(dāng)作大客戶看待，以提升用戶關(guān)系為導(dǎo)向，廠商組織一體化建設(shè)為手段，將這個(gè)過(guò)程分解成不同的職能部門(mén)分段負(fù)責(zé)，以精細(xì)的分工來(lái)確保專(zhuān)業(yè)的可控與迭代。

在品牌塑造上，武陵放棄廣告?zhèn)鞑?，找到了和用戶面?duì)面的價(jià)值體系、故事體系、場(chǎng)景表達(dá)方式，在消費(fèi)用戶感知的利益點(diǎn)和背后的工藝支撐點(diǎn)上窮盡挖掘，如“三勝M(fèi)T”的外化價(jià)值體系，“三酒四菜”的體驗(yàn)體系，武陵內(nèi)部稱之為“武陵教義”。

案例二：夢(mèng)之藍(lán)M6 通過(guò)數(shù)字化模式實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值鏈的合理分配，渠道積極性從而實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

具體來(lái)看，洋河為夢(mèng)6 選擇了3萬(wàn)家終端店，將終端分為A、B、C三個(gè)級(jí)別，并分別給與300箱、500箱、800箱的“配額”。借助數(shù)字化工具，夢(mèng)6 在終端進(jìn)貨、終端售貨、消費(fèi)用戶消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了掃碼關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化留存，所有的網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)禁竄貨，終端簽約網(wǎng)點(diǎn)每月都會(huì)收到來(lái)自系統(tǒng)的提醒報(bào)告。如果相鄰終端網(wǎng)點(diǎn)上一個(gè)月所售夢(mèng)6 的產(chǎn)品中，外地消費(fèi)者占比超過(guò)10%，將會(huì)被減少配額。這對(duì)于有著順價(jià)剛需的夢(mèng)6 的終端客戶而言，減少配額就是斷掉財(cái)路。因此，即使有3萬(wàn)終端，但夢(mèng)6 的渠道井然有序，終端和經(jīng)銷(xiāo)商積極擁護(hù)，商、店一體，氛圍、教育一體。

案例三：李渡用數(shù)字化工具強(qiáng)化私域流量池，實(shí)現(xiàn)用戶教育。

在市場(chǎng)推廣上，李渡沒(méi)有采取團(tuán)購(gòu)、不放流通的傳統(tǒng)慣例，而是反其道而行之，通過(guò)云商、云店的方式直入傳統(tǒng)流通渠道，規(guī)模化整合煙酒店背后的人脈資源。這樣在確保渠道價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，順便將李渡、高粱1955等大單品進(jìn)行了嫁接。時(shí)過(guò)一年，新品在獲得數(shù)千萬(wàn)銷(xiāo)量的同時(shí)，李渡也大大提升了整體數(shù)字化的能力。

案例四：青稞的供給側(cè)改革。

青稞2021年進(jìn)行了全面系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，2021年前三季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)52%，利潤(rùn)增長(zhǎng)232%，其核心思路為：先穩(wěn)固渠道基本盤(pán)，然后逐步調(diào)整各個(gè)主力產(chǎn)品，并在這個(gè)過(guò)程中以組織調(diào)整保障所有工作切實(shí)落地。具體來(lái)說(shuō)，青稞營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整主要圍繞五個(gè)層面：

是渠道層面，針對(duì)不同產(chǎn)品采取不同的渠道管控策略：強(qiáng)化產(chǎn)品的渠道管控，縮減渠道費(fèi)用，提升成交價(jià)格和渠道空間；升級(jí)出口型的推廣模式，加大團(tuán)購(gòu)品鑒會(huì)支持；導(dǎo)入高端產(chǎn)品的終端分級(jí)制和配額制，限店限量，加大消費(fèi)端品鑒和推廣的投入支持。

第二是產(chǎn)品層面，嚴(yán)格控制高端產(chǎn)品的推廣節(jié)奏，確保價(jià)盤(pán)穩(wěn)定。

第三是品牌層面，加大媒體的正面報(bào)道引導(dǎo)，以場(chǎng)景體驗(yàn)和品質(zhì)推廣為核心構(gòu)建“品質(zhì) 品牌”的雙品戰(zhàn)略，提升青稞在市場(chǎng)上的口碑。

第四是組織層面，總部重新梳理組織職能和部門(mén)設(shè)置，因人配崗，各司其職；區(qū)域?qū)用嬷匦露x廠家團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)工作，廠家團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)核心終端維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，商家主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售相關(guān)的基礎(chǔ)工作。

第五是區(qū)域?qū)用?，青稞率先在西寧市?chǎng)導(dǎo)入上述調(diào)整動(dòng)作，隨著西寧市場(chǎng)銷(xiāo)售和口碑的逐步提升，青稞總結(jié)成功模式，逐步導(dǎo)入省內(nèi)其他市場(chǎng)和省外核心市場(chǎng)。

以互助青稞、內(nèi)蒙河套為代表的省級(jí)企業(yè)通過(guò)供給側(cè)改革重新渠道，限店配額固化終端利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的合理分配，從而取得了高速的增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞五：需求端升級(jí)（用工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的理念做消費(fèi)品）

隨著白酒貨值和客單價(jià)的提升，單一用戶價(jià)值越來(lái)越大，通過(guò)回廠游、品鑒會(huì)等與用戶面對(duì)面、深度溝通立體體驗(yàn)的方式越來(lái)越盛行，借鑒工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)理念和模式、與用戶深度溝通的話語(yǔ)體系逐漸形成，意味著需要站在消費(fèi)者能聽(tīng)得懂的角度，把品牌做好四次翻譯。

次翻譯：說(shuō)真話。把總工、技術(shù)負(fù)責(zé)人腦海中好的東西，翻譯成一對(duì)對(duì)利益點(diǎn) 支撐點(diǎn)。能給消費(fèi)者帶來(lái)的哪些利益點(diǎn)，每個(gè)利益點(diǎn)背后的支撐點(diǎn)。要形成有機(jī)的因果關(guān)系，邏輯自洽。

第二次翻譯：說(shuō)人話。把一對(duì)對(duì)的利益點(diǎn) 支撐點(diǎn)，翻譯成消費(fèi)者能聽(tīng)得懂的故事。比如一個(gè)產(chǎn)品有3個(gè)利益點(diǎn)、每個(gè)利益點(diǎn)有3個(gè)支撐點(diǎn)，這就有9個(gè)故事。不獨(dú)不說(shuō)（要獨(dú)特），不比不說(shuō)（比如和茅臺(tái)相比、和五糧液相比），不通不說(shuō)（要有通感，消費(fèi)者有切身體會(huì)），不坐不說(shuō)（要構(gòu)建一個(gè)認(rèn)知坐標(biāo)）。這些故事要通俗易懂、扣人心弦、因果自洽。

第三次翻譯：說(shuō)好話。把上面的9個(gè)故事，要根據(jù)不同的用戶、不同的場(chǎng)景、不同的假想競(jìng)品，組合成不同的故事，因人而異，做到“見(jiàn)人說(shuō)人話、見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”。（比如想與茅臺(tái)相比較，就講和茅臺(tái)相關(guān)的故事）

第四次翻譯：說(shuō)夢(mèng)話。把故事變成場(chǎng)景、變成品鑒會(huì)、變成回廠游、變成體驗(yàn)館、變成用戶教育的道具等?；谟脩艚逃?，把因果關(guān)系體現(xiàn)在場(chǎng)景中，翻譯成無(wú)聲的語(yǔ)言，通過(guò)場(chǎng)景、道具來(lái)進(jìn)行表達(dá)，達(dá)到“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的境界。

用戶教育是個(gè)系統(tǒng)工程，尤其在淡季要把用戶教育工作做扎實(shí)。公關(guān)造勢(shì)、地推活動(dòng)、三級(jí)品鑒、圈層營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等都屬于消費(fèi)者精準(zhǔn)培育，酒企要做的是在系統(tǒng)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，再打造出2—3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，聚焦資源、持續(xù)投入，最終打造為易操作、可復(fù)制的超級(jí)戰(zhàn)術(shù)。

以一桌式品鑒會(huì)為例，關(guān)鍵是用好四個(gè)時(shí)刻：如何用好候場(chǎng)半小時(shí)、開(kāi)場(chǎng)三分鐘、打圈五分鐘、節(jié)目一分鐘四個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，品鑒會(huì)就能起到事半功倍的效果。

以中型品鑒會(huì)為例，關(guān)鍵是做好五化工程：邀約精準(zhǔn)化、氛圍場(chǎng)景化、體驗(yàn)化、調(diào)性高端化、流程標(biāo)準(zhǔn)化。

以名酒進(jìn)名企為例，關(guān)鍵是做好企業(yè)公關(guān)三步驟：走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)、拉起手。

供給端向需求端的轉(zhuǎn)移，推動(dòng)著B(niǎo)C一體化進(jìn)程，直達(dá)C端成為各大酒企的發(fā)展戰(zhàn)略。

隨著國(guó)民消費(fèi)意識(shí)趨于理性，對(duì)醬酒的消費(fèi)需求從單一走向多元，國(guó)人對(duì)于產(chǎn)品包裝、價(jià)格區(qū)間、情感需求等也發(fā)生改變，小糊涂仙抓住這一趨勢(shì)，在后“醬酒熱”時(shí)代搶占先機(jī)，打造“兩醬兩濃”產(chǎn)品矩陣；習(xí)酒窖藏1988順價(jià)，重視消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)口感和包裝都進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)加入全新的防偽系統(tǒng)來(lái)保護(hù)消費(fèi)者利益；郎酒莊園的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是將渠道費(fèi)用收縮轉(zhuǎn)為消費(fèi)者教育和運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，重視消費(fèi)者體驗(yàn)以此來(lái)把郎酒莊園打造成白酒愛(ài)好者的。

關(guān)鍵詞六：內(nèi)部訓(xùn)戰(zhàn)與股權(quán)整合

一是做好內(nèi)部動(dòng)員體系，也就是做好訓(xùn)戰(zhàn)。企業(yè)決策層制定的策略、計(jì)劃、甚至話術(shù)，需要逐步落實(shí)到企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、商業(yè)團(tuán)隊(duì)、終端團(tuán)隊(duì)這三個(gè)團(tuán)隊(duì)，如果在這個(gè)過(guò)程中逐步打折扣，將極大影響最終的執(zhí)行效果。

君度咨詢?cè)谶^(guò)往服務(wù)的經(jīng)歷中，提煉總結(jié)了如何保障三個(gè)團(tuán)隊(duì)落地執(zhí)行的“訓(xùn)戰(zhàn)十八步”，幫助客戶極大的提高執(zhí)行效率。

二是優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的股權(quán)整合。隨著品牌集中度的提升以及白酒競(jìng)爭(zhēng)壁壘的提高，優(yōu)質(zhì)區(qū)域大商越來(lái)越多的被頭部?jī)?yōu)質(zhì)酒企盤(pán)活，雙方在商業(yè)模式迭代之下達(dá)成了股權(quán)化的利益共同體，共同推動(dòng)廠商一體化進(jìn)程。兩者將廠商共同發(fā)展、區(qū)域商業(yè)布局作為長(zhǎng)期合作目標(biāo)，達(dá)成了“名酒企業(yè) 優(yōu)質(zhì)大商”的股權(quán)化合作模式，進(jìn)行廠商共建、扶商優(yōu)商。國(guó)窖1573、水井坊、酒鬼內(nèi)參在過(guò)去幾年的高速發(fā)展中正是利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，解放思想、用于變革，使用股權(quán)快速的整合了行業(yè)內(nèi)質(zhì)的商業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。

君度咨詢認(rèn)為，供給側(cè)改革方面，的酒企繼續(xù)加大在渠道端的控制和賦能；在需求端方面，更加注重品質(zhì)文化創(chuàng)新與用戶教育為導(dǎo)向的需求端培育；在優(yōu)質(zhì)商業(yè)整合方面，頭部酒企與優(yōu)質(zhì)商業(yè)積極股權(quán)合作儼然成為一種態(tài)勢(shì)，廠商共建有利于市場(chǎng)版圖的開(kāi)拓與精耕，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)員能力也需要通過(guò)訓(xùn)戰(zhàn)體系保障業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、商業(yè)團(tuán)隊(duì)、終端團(tuán)隊(duì)這三個(gè)隊(duì)伍的執(zhí)行效果。

綜上所述，2022年君度咨詢對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)看好，但同時(shí)也認(rèn)為行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)加劇。在對(duì)行業(yè)的判斷上主要表現(xiàn)為三個(gè)關(guān)鍵詞：品牌集中度繼續(xù)提高、出現(xiàn)新的戰(zhàn)略性的價(jià)格帶、香型回歸理性；對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的建議也集中在三個(gè)關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革、需求端升級(jí)、內(nèi)部訓(xùn)戰(zhàn)和股權(quán)整合。

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