正確認識醬酒“中場”特征，做正確的事比正確地做事更重要

從2021年開始，醬酒增長速度開始逐步平穩(wěn)，這其中有很多原因，包括疫情的爆發(fā)、全國經(jīng)濟形勢的下行和飲酒場所的受限、居民資金的利用理性化等因素。雖然眾多企業(yè)和經(jīng)銷商都是跟著“醬酒熱”這股風進駐醬酒市場的，但是很多產(chǎn)品并未全部消化掉變現(xiàn)。從“瘋狂”到理性，醬酒品類的發(fā)展出現(xiàn)了明顯的“中場”特征。對于醬酒的“中場”期，醬酒廠家和經(jīng)銷商該如何正確認識？怎樣應對？黑格咨詢從白酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)律、醬酒發(fā)展的趨勢、全國經(jīng)濟的態(tài)勢三大層面出發(fā)，圍繞醬酒“中場”的發(fā)展進行了趨勢分析，提出7大研判，供大家參考。

、從疫情的影響看，對白酒整體銷售的影響依然持續(xù)，中高端商務(wù)聚飲（宴席市場用酒）短期內(nèi)不會增長。

從2020年年初疫情的爆發(fā)至今，疫情的影響就一直未間斷，一直到今天部分區(qū)域還處于“散點爆冷、封閉狀態(tài)”。包括2022年的春節(jié)，眾多區(qū)域的餐飲門店都未開店，眾多縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場也打出“減少聚餐”的口號，這對白酒的銷售沖擊依然持續(xù)。

根據(jù)與部分白酒商家的訪談得知，春節(jié)作為白酒銷售的旺季，即便疫情有所控制但是今年的白酒市場依然呈現(xiàn)“旺季不旺”的態(tài)勢，很多商家為了回籠資金不得不加大促銷力度。同時，通過對高端酒市場的調(diào)查了解，醬酒的整體價格有所下行，部分次高端的醬酒在春節(jié)期間打出促銷的口號。

黑格咨詢判斷，疫情對中國大經(jīng)濟形勢帶來沖擊，醬酒作為其中一個小“板塊”也會受到一定的影響，爆發(fā)式增長短期內(nèi)不會出現(xiàn)，理性消費會成為必然。

第二、醬酒品牌梯隊基本形成，醬酒“連鎖”并肩前行，中小型醬酒企業(yè)“夾縫求存”難度較大。

從目前的醬酒品牌的發(fā)展態(tài)勢來看，無論從規(guī)模、品牌高度、渠道的布局程度、產(chǎn)能狀況和消費者認知度，茅臺作為醬酒的老大依然領(lǐng)跑在前，郎酒、習酒、國臺、釣魚臺等品牌緊隨其后，目前在全國市場也基本布局完成，在整體市場（經(jīng)銷商、渠道商、消費者）的認知界面里面占據(jù)一席之地。其中，如酣客、肆拾玖坊之類的醬酒“連鎖”也在不斷發(fā)展，并在全國眾多區(qū)域都有自己的店面。而隨著這股“醬酒熱”火起來的部分中小型醬酒品牌會受到醬酒中場時代的影響。

黑格咨詢研究認為：在未來的市場發(fā)展中，中小型醬酒品牌的價格會成為他們的核心優(yōu)勢，在縣級以下的中低端醬酒市場尋找突破會成為最核心的戰(zhàn)略之一（案例：根據(jù)某山東經(jīng)銷商反饋，其在2021年運作的某茅臺鎮(zhèn)小品牌，在他主導的縣級市場的銷售額高達2800萬，均為200元以下的醬酒產(chǎn)品），反之，一味想著走次高端（或者高端）路線的企業(yè)生存壓力巨大。最核心的原因就是品牌力不足，整體服務(wù)市場的水平有限，逐漸被邊緣化，而擁有良好的品質(zhì)基因與品牌概念的大型企業(yè)，才能穩(wěn)居前列。

第三、外界資本“介入”的趨勢暫緩，從前期的培育“醬酒運動員”開始正式進入“角逐階段”，銷售賽場正式拉開。

根據(jù)近些年的統(tǒng)計可以看到，海銀財富、融創(chuàng)中國、修正藥業(yè)等眾多業(yè)外資本涉足醬酒市場，大量的資本財富涌入。其中核心的因素是2016年以來“醬酒熱”形成的產(chǎn)能擴張，讓這些資本大鱷看到了商機，蜂擁而至。那么，這些外界資本的“介入”是否真正意義的想去運作醬酒我們不得而知，但是他們最核心的目的就是“盈利賺錢”。

因此，黑格咨詢分析判斷：這些資本培育的“醬酒運動員”開始在全國的醬酒市場持續(xù)發(fā)力，這時候誰能從眾多的品牌中脫穎而出將成為他們后期是否可以盈利的關(guān)鍵所在。在資本混戰(zhàn)、產(chǎn)能擴張與模式轉(zhuǎn)變的醬酒中場“關(guān)鍵搶位期”也是考驗這些品牌在品牌推廣、渠道運作、市場服務(wù)、消費者培育、團隊打造等眾多環(huán)節(jié)中的“剛硬”實力，否則將會迅速下行。

第四、從醬酒的價格帶分析來看，300元-800元依然占據(jù)醬酒的主流價格帶，500元左右價格（次高端）是眾多企業(yè)廝殺的主戰(zhàn)場。

目前，醬酒的價格帶基本分三大區(qū)間：區(qū)間是300元以下中低端醬酒；第二區(qū)間是300元-800元次高端醬酒；第三區(qū)間是800元以上的高端醬酒。其實，從這三個醬酒價格帶來看，每個價格帶都有自己的生存空間，只不過醬酒在市場大環(huán)境中給消費者的整體感覺是沒有便宜的，提起醬酒就是高價位，導致不少中低端消費者在心理上就摒棄了對醬酒的品飲。從醬酒中場的發(fā)展態(tài)勢來看，300元-800元依然占據(jù)醬酒的主流價格帶，500元左右的價格（次高端）是眾多企業(yè)廝殺的主戰(zhàn)場。現(xiàn)在的國臺、金沙、釣魚臺、習酒等眾多醬酒品牌都在此價格帶布局產(chǎn)品。

對于未來的醬酒價格走勢，黑格咨詢認為：醬酒的價格不會有特別明顯的增長，500元左右的價格依然會持續(xù)主流。對于中小型品牌的醬酒來說，中低端市場會成為他們生存的核心價格帶市場。

第五、從渠道結(jié)構(gòu)分析來看，醬酒品牌多渠道導入，線上線下市場運作并行，更大“面積”的面向消費者。

目前，白酒的銷售渠道相對完善，線下的四大渠道和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道都比較健全。在醬酒的中場態(tài)勢下，醬酒品牌更需要在每個獨立的銷售渠道重點運作，把每一個渠道都當成一個獨立的運作單元。

其實，在目前的白酒競爭態(tài)勢下，每個渠道都可以成為品牌的主戰(zhàn)場，也是決定著一個品牌能否在市場持續(xù)立足的關(guān)鍵和保障。據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)中高端白酒銷售同比增長11倍。但或受疫情影響，白酒行業(yè)的線上渠道增長優(yōu)于線下的增長，但從整體的銷售規(guī)模來說，線下銷售渠道仍然占據(jù)主導。

因此，黑格咨詢認為：醬酒品牌將多渠道導入，線上線下市場運作并行，更大“面積”的面向消費者，讓更多的消費者在不同的渠道“界面”下去了解自己、認識自己。在眾多醬酒品牌的共同動作下，將會帶來更多的醬酒核心消費者。

第六、醬酒中場，經(jīng)銷商選擇醬酒的熱度不會縮減，但對商家選擇品牌的能力要求會增加。

2016年以前，全國的白酒經(jīng)銷商基本以運作濃香型白酒為主，畢竟彼時占據(jù)中國白酒市場70%以上份額的濃香型白酒依然強勢。但從2016年醬酒熱以來，可以說全國90%以上的白酒商家開始關(guān)注醬酒，50%以上的商家或多或少的選擇了一到兩款的醬酒品牌進行運作。雖然眾多商家選擇了運作醬酒，但是整體的銷售卻不盡人意。根據(jù)對河南、山東等部分區(qū)域的醬酒經(jīng)銷商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)銷商運作的醬酒也銷售了一部分，但是很多產(chǎn)品都在倉庫中“睡覺”或者壓在渠道商手中。

黑格咨詢分析認為：即便是醬酒進入中場，整體醬酒的熱度會有所縮減，但是商家的選擇熱度不會縮減，他們依然想著找到一款適合自己運作的醬酒。這個時候就需要考驗經(jīng)銷商選擇品牌的水平和對醬酒發(fā)展的預判能力，自己的運作能力遠遠比不上廠家的整體戰(zhàn)略發(fā)展能力，選擇一款有成長潛力的醬酒品牌會成為關(guān)鍵。

第七、醬酒品牌的長期戰(zhàn)略成為核心和關(guān)鍵，決定著品牌和企業(yè)的生死存亡。

一個行業(yè)發(fā)展到一定階段，就會成為品牌與品牌之間的競爭。醬酒正式進入中場，醬酒品牌的長期戰(zhàn)略路徑和方向成為企業(yè)未來發(fā)展的命脈。

醬酒熱已經(jīng)持續(xù)六年左右的時間，可以說到現(xiàn)在已經(jīng)正式進入了一個新的周期、一個新的階段。品牌梯隊逐步清晰、逐漸呈細分化的趨勢。品牌化、高端化、集中化、全國化將成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。因此，醬酒品牌的長期戰(zhàn)略成為核心和關(guān)鍵，尤其在品牌塑造層面，終端圍繞企業(yè)文化、品牌歷史塑造、消費者體驗、酒體的研發(fā)、市場的運作、團隊打造等多層面均需要重點并長期來做，否則在醬酒的中場就會被“剔除”。

以上七點是黑格咨詢對醬酒進入中場階段后的發(fā)展趨勢的分析和研判。整體上看，醬酒熱將會逐步趨于理性，商家盲目選擇醬酒的現(xiàn)象將不復存在。醬酒中場是考驗醬酒企業(yè)長期戰(zhàn)略路徑的關(guān)鍵節(jié)點和環(huán)節(jié)。來源：酒業(yè)家

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