就在這幾日，茅臺(tái)集團(tuán)開出了今年以來的首張“罰單”。

3月27日，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司發(fā)布公告稱，貴州白酒交易所股份有限公司近期的茅臺(tái)酒營銷行為，對(duì)茅臺(tái)品牌形象造成了嚴(yán)重不良影響。公司根據(jù)《貴州茅臺(tái)酒（特約）經(jīng)銷合同》約定，決定取消其控股子公司貴州佰酒匯電子商務(wù)有限責(zé)任公司的茅臺(tái)酒經(jīng)銷權(quán)并解除經(jīng)銷合同。

這一舉動(dòng)被認(rèn)為是茅臺(tái)維護(hù)品牌的決心彰顯，同時(shí)也是大品牌應(yīng)有的魄力與表率。

對(duì)炒作行為零容忍

3月21日，作為茅臺(tái)經(jīng)銷商之一的貴州白酒交易所對(duì)外發(fā)布公告稱，“為了表達(dá)對(duì)戰(zhàn)疫英雄們深深的敬意”，該所將按1499元/瓶的價(jià)格對(duì)貴州援助湖北醫(yī)療隊(duì)1443名醫(yī)護(hù)人員直供飛天茅臺(tái)酒。

該活動(dòng)一出，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，不少人稱此舉為炒作，有借疫情營銷之嫌。

《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論稱，飛天茅臺(tái)溢價(jià)過高，這背后諸多原因是眾所周知的，其作為長期以來的稀缺商品，也一定程度上助長了擁有飛天茅臺(tái)銷售渠道的相關(guān)單位“恃寵而嬌”。正是因?yàn)檫@一層心理因素，才會(huì)有了今天給予援鄂醫(yī)療隊(duì)員原價(jià)購買權(quán)以表“深深的敬意”。

網(wǎng)友們也紛紛表示，貴州白酒交易所的這一行為，看不到任何致敬英雄的誠意。

對(duì)此，貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局指出，鑒于貴州白酒交易所股份有限公司近期相關(guān)不當(dāng)營銷行為，涉嫌違反《廣告法》《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)規(guī)定，造成了嚴(yán)重的社會(huì)不良影響，損害了貴州援鄂醫(yī)療隊(duì)的形象。

3月25日，貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局就貴州白酒交易所股份有限公司近期相關(guān)不當(dāng)營銷行為，該局約談了該所主要負(fù)責(zé)人，責(zé)令該公司自3月27日起停止相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)，進(jìn)行整改。

官網(wǎng)信息顯示，貴州白酒交易所成立于2012年3月，注冊(cè)資本1億元。貴州白酒交易所具備登記、托管、交易、支付等服務(wù)功能，提供酒類產(chǎn)品發(fā)行、交易、評(píng)級(jí)定價(jià)、投資融資、倉儲(chǔ)監(jiān)管等多種服務(wù)。

對(duì)于貴州白酒交易所此次營銷行為，茅臺(tái)方面也迅速做出應(yīng)對(duì)：與貴州白酒交易所解約，取消茅臺(tái)酒經(jīng)銷權(quán)，對(duì)炒作行為零容忍！據(jù)了解，這也是今年以來，首家被茅臺(tái)方面公開宣布解約的經(jīng)銷商。

維護(hù)品牌決心再一次彰顯

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，茅臺(tái)直接與貴州白酒交易所解約，不留余地，此舉直接反映其維護(hù)品牌的決心有多大。

據(jù)了解，疫情期間，貴州先后派出九批醫(yī)療隊(duì)共計(jì)1443人，分赴武漢和鄂州。如果全部足量夠酒的話，貴州白酒交易所的原計(jì)劃將出售8658瓶飛天茅臺(tái)，以每瓶1499元的價(jià)格計(jì)算，總價(jià)值約1298萬元。按照市場(chǎng)上一噸茅臺(tái)酒約等于2124瓶的計(jì)算方法，即約4.07噸的飛天茅臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士指出，以貴州白酒交易所僅這一次活動(dòng)就拿出超4噸茅臺(tái)酒的手筆，該公司實(shí)力應(yīng)該屬于貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商中的“大商”系列。而對(duì)于其利用茅臺(tái)品牌炒作的行為，茅臺(tái)果斷取消其經(jīng)銷權(quán)，實(shí)為驚人之舉，但又是意料之中。

實(shí)際上，茅臺(tái)近幾年一直在做的一件事情，就是精簡(jiǎn)那些透支茅臺(tái)品牌價(jià)值的經(jīng)銷商、子公司與產(chǎn)品，維護(hù)茅臺(tái)品牌建設(shè)。

隨著營銷體系變革的深化，茅臺(tái)的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，近幾年精簡(jiǎn)了五六百家經(jīng)銷商，同步對(duì)應(yīng)茅臺(tái)集團(tuán)的精準(zhǔn)營銷以及品牌建設(shè)需求。

去年12月，茅臺(tái)集團(tuán)第五十次黨委會(huì)決定，各酒業(yè)子公司下一步將陸續(xù)停用集團(tuán)LOGO和集團(tuán)名稱，推行品牌“雙五”規(guī)劃，即將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。

而在營銷工作上，茅臺(tái)一直以來都講求精準(zhǔn)到位，服務(wù)至上，堅(jiān)決守住底線。

茅臺(tái)曾主動(dòng)放棄“國酒”商標(biāo)，并指出，在消費(fèi)越發(fā)多元、理性、成熟的今天，茅臺(tái)的品牌力量，不應(yīng)也不能靠“國酒”的加持，而要尊重并契合廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同與接受。

3月26日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長高衛(wèi)東，黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁率隊(duì)調(diào)研公司營銷系統(tǒng)。期間高衛(wèi)東表示，營銷系統(tǒng)是集團(tuán)的“尖刀連”、“攻堅(jiān)隊(duì)”，要做到優(yōu)方式、聚客戶、調(diào)結(jié)構(gòu)、解難題、守底線，強(qiáng)化對(duì)自營體系的監(jiān)督管理。

不難發(fā)現(xiàn)，千億時(shí)代的茅臺(tái)品牌建設(shè)責(zé)任更大，加強(qiáng)營銷管理、增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控能力、維護(hù)品牌形象等，都是其未來工作的重中之重。

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