近日，由國際調(diào)酒師協(xié)會(huì)IBA主辦的第68屆國際調(diào)酒師大賽（World Cocktail Championships）在成都落下帷幕。在這場(chǎng)有著“調(diào)酒界奧林匹克”之稱的賽事上，來自65個(gè)國家和地區(qū)的90位世界調(diào)酒師，憑借天馬行空的想象力和精湛的調(diào)酒技藝，將中國白酒以雞尾酒的形式展現(xiàn)給世界。

調(diào)酒師以江小白黑標(biāo)精釀為基酒進(jìn)行調(diào)制

以五糧液、洋河、汾酒、江小白為代表的8家品牌作為本次比賽的基酒用酒，正式登上國際雞尾酒的舞臺(tái)。拉脫維亞調(diào)酒師Andris Reizenbergs以江小白黑標(biāo)精釀為基酒，憑借自創(chuàng)雞尾酒作品“You Look Wonderful Tonight”摘得本次大賽桂冠。

頒獎(jiǎng)典禮上，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光指出，“當(dāng)前讓國際主流消費(fèi)者認(rèn)識(shí)白酒，接受白酒的風(fēng)味與品質(zhì)，是白酒國際化的關(guān)鍵一步，而白酒雞尾酒是重要媒介?！倍谡{(diào)酒師大賽上C位“出道”的中國白酒，是否預(yù)示著國際酒飲市場(chǎng)將迎來一場(chǎng)關(guān)鍵洗牌？

中外酒桌跨越文化翻譯

“中國酒飲市場(chǎng)，白酒是永遠(yuǎn)的主角?！边@句話正變得有待商榷。

2004年烈酒進(jìn)口關(guān)稅下降30%，品類繁多的洋酒開始涌入中國市場(chǎng)。蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)（SWA）的數(shù)據(jù)顯示，直接面向中國的蘇格蘭威士忌出口額，僅2018年上半年便呈現(xiàn)34.8%的顯著增長，中國正成為迅速崛起的新興威士忌市場(chǎng)。

另外一個(gè)數(shù)據(jù)是，2018年，白酒銷量比2015年下降了35%。具體到消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，羅蘭貝格（RolandBerger）報(bào)告稱，中國30歲以下人群的酒類消費(fèi)占比分別為啤酒52%、葡萄酒13%、預(yù)調(diào)酒11%，而白酒只有8%。

品類的豐富伴隨著消費(fèi)場(chǎng)景的變遷，悅己化、去餐化的趨勢(shì)開始凸顯。只要年輕人喜歡，他可以在吧臺(tái)邊搖晃紅酒杯，在燒烤攤與三五摯友就著啤酒暢談豪飲，甚至閑來無事、在家獨(dú)酌一杯威士忌。傳統(tǒng)白酒的“權(quán)力局”遭到挑戰(zhàn)，喝酒，越來越回歸個(gè)體化的表達(dá)。

洋酒“來犯”，攪動(dòng)著國內(nèi)酒飲市場(chǎng)的品類格局，與之對(duì)應(yīng)的白酒國際化，也漸漸成為業(yè)界高頻詞。種種跡象表明，對(duì)白酒的品鑒正在國外變得流行起來。

加拿大葡萄酒專家吉姆·博伊斯發(fā)起了“世界白酒日”，旨在向全世界宣傳這種最暢銷但外國人所知甚少的酒?！栋拙疲褐袊揖票貍渲改稀芬粫淖髡叩吕锟恕ど５潞浪拐J(rèn)為，向新人介紹白酒比較溫和的方法是改變環(huán)境：不再單喝白酒，而是將白酒摻入高雅講究的混合飲品中，凸顯其獨(dú)特味道。

用混飲的方式調(diào)制雞尾酒，成為白酒完成文化翻譯的重要一環(huán)。

美國《華爾街日?qǐng)?bào)》2015年報(bào)道稱，白酒成為紐約雞尾酒單上的新寵。當(dāng)?shù)貍€(gè)白酒主題酒吧Lumos，以白酒為基酒調(diào)制各種各樣的雞尾酒，還出售自釀白酒，有西梅干、無花果和花椒的味道。酒吧經(jīng)理杰西·泰勒表示，白酒雞尾酒出人意料地成為的酒。

在英國倫敦，自2014年以來，每年都會(huì)在中國農(nóng)歷新年之際舉辦白酒主題的雞尾酒節(jié)，全市很多酒吧都會(huì)向顧客提供用白酒調(diào)制的特殊飲品，向他們解釋這種烈酒的起源和傳統(tǒng)，并請(qǐng)大師講解如何品嘗白酒。姜汁風(fēng)味的“重慶騾子”、江小白莫吉托，已經(jīng)成為倫敦酒吧里的別樣特色。

中國酒企擺好出?！白藙?shì)”

據(jù)中國酒類流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國白酒出口總量達(dá)到1721萬升，同比增長3.86%，出口金額約為6.55億美元，同比增長39.36%。白酒在國際市場(chǎng)的份額與影響，都呈現(xiàn)持續(xù)提升的態(tài)勢(shì)。

作為較早開拓國際市場(chǎng)的先行者，茅臺(tái)已經(jīng)發(fā)展了106家海外經(jīng)銷商，覆蓋5大洲67個(gè)國家、地區(qū)及全球重要免稅口岸。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、紀(jì)委書記卓瑪才讓指出，“在茅臺(tái)走向美國舊金山、德國漢堡、南非開普敦、澳大利亞悉尼、智利亞哥、東非坦桑尼亞等地的品牌推介活動(dòng)中，茅臺(tái)雞尾酒屢屢成為中西方酒文化交融的媒介，通過這種全新的載體把中華文化推介到更廣闊的消費(fèi)群體中，引發(fā)了良好的市場(chǎng)反響?！?/p>

而一直未在五糧液上市年報(bào)中出現(xiàn)的海外市場(chǎng)，在今年上半年罕見被披露。

據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道，2018年，五糧液在“韓國市場(chǎng)原有銷售基數(shù)較大的情況下實(shí)現(xiàn)了28%的增長，出口日本市場(chǎng)增長近200%；進(jìn)一步開拓阿聯(lián)酋、印尼市場(chǎng)；在西歐，通過加快開發(fā)空白市場(chǎng)、深化與現(xiàn)有合作伙伴的合作，產(chǎn)品銷售增長顯著?！?/p>

這與白酒飲用場(chǎng)景的開拓密不可分。自2017年起，五糧液連續(xù)舉辦了三屆中國白酒新生代酒品超級(jí)調(diào)酒大賽，將濃香型白酒作為基酒，調(diào)制雞尾酒作品。

口感清淡爽凈的清香酒企呈現(xiàn)出“抱團(tuán)出?！钡倪M(jìn)擊姿態(tài)。今年春糖期間，汾酒、牛欄山、江小白等企業(yè)共同簽署了“國際清香推廣（成都）宣言”。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜認(rèn)為，“清香型白酒與國際流行的烈性酒口味最為相近，更容易被外國人接受?！?/p>

今年4月，汾酒廠股份公司總經(jīng)理常建偉牽頭，組建了雞尾酒專業(yè)委員會(huì)；清香“小弟”江小白則將混飲升級(jí)為四條產(chǎn)品線之一，推出的Jiang Mix系列，弱化傳統(tǒng)白酒的酒糟味、窖泥味，迎合了國外市場(chǎng)的調(diào)酒習(xí)慣。

盡管白酒出口額在行業(yè)總產(chǎn)量中占比不大，但放在世界蒸餾酒版圖上，仍然是一股不可忽視的趨勢(shì)。

從策略上來看，各大酒企也不再單一向歐美地區(qū)進(jìn)發(fā)，而是向非洲、東亞、東南亞等中華泛文化圈影響力較大的地區(qū)發(fā)力。譬如，瀘州老窖、茅臺(tái)瞄準(zhǔn)了非洲市場(chǎng)，五糧液已經(jīng)在新加坡布局，而江小白在韓國市場(chǎng)已經(jīng)樹立起影響力。

江小白針對(duì)韓國市場(chǎng)定制的“三國智慧瓶”

桑德豪斯覺得，“白酒最終會(huì)在中國以外找到一個(gè)家，但其將需要進(jìn)行調(diào)整以滿足本土以外市場(chǎng)需求”。以白酒為媒，以混飲、雞尾酒為介，用世界通用“語言”講述中國白酒的海外故事，已經(jīng)成為中國酒企的共識(shí)。

新酒飲時(shí)代下的國貨自信

隨著中外酒飲市場(chǎng)的交融，地域壁壘被進(jìn)一步打破，一個(gè)新的酒飲時(shí)代正在形成。

如何在全球一體化中保持競(jìng)爭(zhēng)力？喬·史塔威爾在《亞洲大趨勢(shì)：中國和新興經(jīng)濟(jì)體的未來》一書中，以東北亞的韓國和東南亞的馬來西亞為例，分析了起點(diǎn)相似的兩個(gè)國家走向不同命運(yùn)的秘密。

韓國與馬來西亞，都在二戰(zhàn)后開始重建，也都在上世紀(jì)七八十年代迎來了經(jīng)濟(jì)騰飛的高光時(shí)刻。前者如今躋身發(fā)達(dá)國家之列，后者難以與之相提并論。

背后很重要的一個(gè)原因就是，韓國各界對(duì)于民族企業(yè)寄予厚望，把最充分的資源提供給民族企業(yè)，締造了三星、LG、現(xiàn)代等制造業(yè)巨頭，具備了國際化的競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，馬來西亞沒有做到壯大自己的國貨、發(fā)展本國制造業(yè)。

這與“中國制造”的崛起如出一轍。近年來，華為、李寧等國產(chǎn)品牌在國際舞臺(tái)上大放異彩，甚至有分析人士認(rèn)為，“國進(jìn)洋退”正在成為新的趨勢(shì)。白酒作為中國文化的重要符號(hào)，勢(shì)必將成為這場(chǎng)國貨潮流中的一股中堅(jiān)力量。

既有重大外交場(chǎng)合的高調(diào)亮相，洋河出征G20峰會(huì)，汾酒牽手歐亞經(jīng)濟(jì)論壇，五糧液相繼登上夏季達(dá)沃斯論壇、廈門金磚峰會(huì)、阿斯塔納；也有消費(fèi)者餐桌上的潤物細(xì)無聲，因?yàn)樵谌毡臼袌?chǎng)的廣受好評(píng)，江小白登上了《日本經(jīng)濟(jì)新聞社》的專版報(bào)道。

中國政法大學(xué)法商管理研究中心主任孫選中認(rèn)為，中國白酒是的，而“走出去”的真正意義在于產(chǎn)品之下的規(guī)則和文化，“只要你接受中國的文化，就會(huì)順理成章地接受中國白酒。就像韓國拉面和泡菜隨著韓國文化傳遍了世界，中國文化也完全可以”。

2000多年前，葡萄酒由西域傳入中國，如今，中國白酒也將沿著“一帶一路”與世界碰杯。堅(jiān)守文化自信，助推國貨崛起，是新酒飲時(shí)代下破題白酒國際化的關(guān)鍵。

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