近兩年，醬酒大火，很多新的醬酒品牌在推出產(chǎn)品同時，都同步推出了醬酒體驗(yàn)館。大家都知道，開館有房租、裝修、人工等費(fèi)用，運(yùn)營體系也遠(yuǎn)比經(jīng)銷體系復(fù)雜，那么開醬酒館到底對不對呢？下面我們就聊聊這個問題。

這個問題的本質(zhì)是經(jīng)營模式的設(shè)計問題，下面我們就從以下四個方面分享下觀點(diǎn)：

01

從消費(fèi)發(fā)展趨勢分析

目前消費(fèi)主權(quán)時代已經(jīng)來臨，消費(fèi)者在做出選擇時，不再依賴廣告，而越來越依據(jù)消費(fèi)者自己的感受，心理學(xué)上，稱之為消費(fèi)“偏好”。

現(xiàn)在醬酒大熱，但是形成品牌的，形成忠誠消費(fèi)群體的，除了茅臺，其他家可以說都在路上。沒有用戶忠誠，步步走高的銷量，可能來自經(jīng)銷體系的囤貨而不是消費(fèi)動銷。如果是這種情況，銷量的根基不會穩(wěn)定甚至可以說很危險。這就是現(xiàn)在目前眾多新晉醬酒品牌大力做推廣、巨資搞品鑒會的原因。但是這樣操作真的有效嗎？一頓飯就可以把消費(fèi)者搞定嗎？當(dāng)品鑒會結(jié)束，一陣風(fēng)一樣轉(zhuǎn)場到下一個城市的時候，后續(xù)還會有持續(xù)的消費(fèi)動銷嗎？

本人觀點(diǎn)，做一個新晉醬酒品牌，如果沒有建立一個行之有效的引導(dǎo)消費(fèi)“偏好”轉(zhuǎn)移，鞏固消費(fèi)“偏好”轉(zhuǎn)移的機(jī)制，即使產(chǎn)品品質(zhì)再好，也不會在消費(fèi)者心智中建立品牌，獲得的成功。

那么行之有效的機(jī)制是什么樣的呢？華哥認(rèn)為這個機(jī)制要滿足以下三個條件：

強(qiáng)刺激，在“感受”的深度、寬度上能力突出，讓顧客“一見傾心”。

強(qiáng)持續(xù)，不是一陣風(fēng)，而是落地生根，多觸點(diǎn)，時時在，持續(xù)刺激，持續(xù)加深。

強(qiáng)統(tǒng)一，表現(xiàn)手法一致的、在不同地域不同空間形成一致而不斷的刺激，強(qiáng)化感受

按照者三個條件去設(shè)計商業(yè)模式，醬酒體驗(yàn)館自然是不二之選。

02

從醬酒渠道特性分析

大家都知道，白酒流通的渠道一般分為批發(fā)、商超、餐飲、團(tuán)購、煙酒店、電商等，與其他香型不同，醬酒的流通主渠道不是商超、煙酒店而是團(tuán)購。

傳統(tǒng)團(tuán)購關(guān)系最重要，可以說關(guān)系做決策，但是當(dāng)下團(tuán)購，已經(jīng)發(fā)展到關(guān)系做鏈接，體驗(yàn)做成交階段，關(guān)系的作用已經(jīng)從決策降低為鏈接，決策的關(guān)鍵就在于體驗(yàn)。

可以說做醬酒要想成交，先做體驗(yàn)，“成功體驗(yàn)”需要精心設(shè)計，不論細(xì)節(jié)還是流程。

藏酒館可以提供獨(dú)立的空間，通過店面形象、陳列設(shè)計，以及店內(nèi)活動的內(nèi)容設(shè)計，讓顧客不單可以從視覺、味覺進(jìn)行體驗(yàn)，形成感受，還可以擴(kuò)展到嗅覺、聽覺、觸覺，形成更豐富、更強(qiáng)的心智體驗(yàn)。在感受的深度上，可以由認(rèn)知層面上升到情感層面，增加“感受”在心智中的記憶深度。

當(dāng)然要想達(dá)到這個效果，可不是館內(nèi)隨便做做品酒或者在館內(nèi)搞搞客戶宴請接待就可以實(shí)現(xiàn)的，需要從用戶心理出發(fā)，進(jìn)行精心的設(shè)計。讓顧客的情緒在整個體驗(yàn)館的體驗(yàn)中，按照預(yù)先設(shè)定的環(huán)節(jié)跌宕起伏，在認(rèn)知建立的過程中，建立對品牌的好感，完成“偏好”建立或“偏好”轉(zhuǎn)移。這樣的醬酒體驗(yàn)館的設(shè)計，才真正成為品牌樹立的基地，消費(fèi)教育的道場，來一個重建消費(fèi)認(rèn)知一個，甚至可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場成交。

這樣的操作，我們還是做團(tuán)購，但做的不是以關(guān)系為決策的舊團(tuán)購，而是由“醬酒體驗(yàn)館館”為舞臺，以“偏好轉(zhuǎn)移”為目標(biāo)的新團(tuán)購。

打造醬酒新團(tuán)購，成功實(shí)現(xiàn)“偏好轉(zhuǎn)移”，醬酒體驗(yàn)館當(dāng)然是不二之選。

03

從當(dāng)下市場競爭分析

在一個區(qū)域市場，醬酒新晉經(jīng)銷商往往面臨與大商的競爭。市場競爭本質(zhì)是顧客心智占領(lǐng)的競爭，若想商海成功，必須在顧客心智中占據(jù)“第二”。但是如果與大商相同模式展開競爭，傳統(tǒng)大商因?yàn)橛匈Y金優(yōu)勢、人員優(yōu)勢、布點(diǎn)優(yōu)勢，當(dāng)然擁有優(yōu)勢，在相同模式下與大商正面硬鋼，那么無異于螞蟻撼大樹。一場大戰(zhàn)下來，新晉酒商必定成為炮灰成為大商鞏固地位的“嫁衣裳”。

要想彎道超車，新晉酒商也不是沒有機(jī)會，但是必須換方法換模式，就是換賽道。他是博爾特，你跟他比游泳，他是菲爾普斯，你跟他比鏈球，這樣你贏到的幾率將大大增加。

傳統(tǒng)大商最強(qiáng)優(yōu)勢在于區(qū)域的終端布點(diǎn)，以及手里的優(yōu)勢品牌，可以說擅長的是陸軍。如果我們多點(diǎn)開設(shè)“醬酒體驗(yàn)館”，布局區(qū)域市場，那么就是換賽道競爭，新晉酒商反而有了先發(fā)優(yōu)勢。

因?yàn)獒u酒體驗(yàn)館是“陸軍 海軍 空軍 火箭軍”的集合體。

陸軍，線下的藏酒館連鎖運(yùn)營，對抗傳統(tǒng)大商深耕多年的終端布點(diǎn)，總部如果能夠打造強(qiáng)的運(yùn)營能力，就可以賦能給每個體驗(yàn)館?？偛抠x能的體驗(yàn)館與沒有營銷能力、沒有策劃能力的傳統(tǒng)終端，簡直是可以甩的對方連尾燈都看不見。

海軍，全國布局，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳的連鎖醬酒體驗(yàn)館的商業(yè)形象，相對傳統(tǒng)終端，品牌勢能就如錢塘潮水勢不可擋，根本就不在一個宇宙維度上的競爭。

空軍，做醬酒體驗(yàn)館一定要疊加互聯(lián)網(wǎng)模式，華哥建議做線上用戶社區(qū)，為會員帶來多重鏈接，多重價值，學(xué)習(xí)“蔚來汽車”構(gòu)建用戶體系和用戶模式。蔚來汽車69%的車輛銷售來自老顧客的推薦，不用那么高，如果有50%你的醬酒都是老客戶推薦，也就意味著你的銷售是在你現(xiàn)在能力基礎(chǔ)上翻倍，這樣的生意，面對傳統(tǒng)終端不是碾壓級的嗎？

火箭軍，火箭軍的優(yōu)勢在于定點(diǎn)打擊，對于醬酒館運(yùn)營，完全可以通過信息系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)總部對顧客的直接維護(hù)。大家都知道，傳統(tǒng)館的經(jīng)營，顧客分布是長尾的，一個館長也就是能記住自己館前排的二三十位顧客，后面的因?yàn)殇N量低，無法充分顧及，這個就是長尾顧客，確實(shí)根據(jù)二八原則，如果能維護(hù)好前排的二三十位顧客也就鎖定了全館80%以上的銷售，但是問題的關(guān)鍵在于，目前銷量后排的新顧客，有可能增長成為你明年的前排，如果沒有充分維護(hù)，那么你可能就流失了一個明年的大顧客。但是如果有了顧客大數(shù)據(jù)，這些長尾，總部可以直接維護(hù)，雖然是遠(yuǎn)程火箭軍，但是相對傳統(tǒng)終端的直接維護(hù)，能力和顧客感受一點(diǎn)不差。

這樣幾乎可以達(dá)到“一個都不能少”，來一個忠誠一個，總部出力維護(hù)顧客，館主只負(fù)責(zé)開發(fā)賺錢，這樣的運(yùn)營結(jié)構(gòu)對于傳統(tǒng)終端妥妥的降維打擊。

可以說醬酒體驗(yàn)館是“陸軍 海軍 空軍 火箭軍”四軍合力，無往不勝。打造地表最強(qiáng)戰(zhàn)力，做體驗(yàn)館是前提條件。

04

從爭奪消費(fèi)增量分析

未來20年，醬酒有3-5倍巨大的增量空間，3-5倍的增量，意味著現(xiàn)在的用戶銷售只占未來總額的25%甚至更低。因此華哥認(rèn)為做好醬酒，要著眼全局，決勝不在當(dāng)下存量，而在增量。

那么增量消費(fèi)者是誰？是現(xiàn)在喝其他香型白酒的人；是現(xiàn)在喝其他酒的人；是現(xiàn)在不喝酒的人。

這些人的特點(diǎn)是，可能知道醬酒的頭部品牌，但是沒有形成醬酒品類“偏好”，更談不上對醬酒品牌的“偏好”。

這些人的價值是，如果你“教育”了他，引導(dǎo)他建立了品牌偏好哪怕是品類偏好，你就是她的初戀，對你一輩子忘不了。

如何實(shí)現(xiàn)“教育”呢？這些用戶當(dāng)下是不了解醬酒的，因此不會特別關(guān)注，甚至是抗拒“教育”的。這就要求要在盡可能短的時間內(nèi)完成深度教育，而且切入點(diǎn)還不能太直白，誰愿意被“教育”呢？

如果開設(shè)醬酒體驗(yàn)館，以上問題迎刃而解。

醬酒體驗(yàn)館，一般是帶餐的，用一次朋友機(jī)會為切入，讓用戶能夠來到體驗(yàn)館，那時自然而然的事，從到館到離館，要2-3個小時，在這2-3個小時之中，如果館的店面形象、動線布局，內(nèi)容設(shè)計做的好，是完全可以實(shí)現(xiàn)用戶與醬酒、用戶與品牌的深度而“驚艷”的接觸的。在潤物細(xì)無聲的過程中，完成用戶教育，實(shí)現(xiàn)“偏好”轉(zhuǎn)化。

沒有體驗(yàn)館，就無法做到深度體驗(yàn)，你賣的只是酒，而不能形成“偏好轉(zhuǎn)移”，積累品牌。

沒有體驗(yàn)館，就沒有持續(xù)影響力，就不能打造穩(wěn)定的顧客群體，也許能抓到今年的大魚，但是可能面對被別人收入囊中的巨大增量，而無能為力。

總結(jié)下來，華哥認(rèn)為：

消費(fèi)發(fā)展趨勢，消費(fèi)主權(quán)，影響消費(fèi)，需要“偏好轉(zhuǎn)變”的模式，藏酒館不二之選；

醬酒渠道特性，打造新團(tuán)購，需要精心設(shè)計的“偏好轉(zhuǎn)變”空間，藏酒館不二之選；

當(dāng)下市場競爭，四軍一體，打造最強(qiáng)戰(zhàn)力，正面硬鋼強(qiáng)勢傳統(tǒng)對手，藏酒館不二之選；

占領(lǐng)消費(fèi)增量，讓“藏酒”成為更多人的“初戀”，讓生意生生不息，藏酒館不二之選。

當(dāng)然，相對于傳統(tǒng)團(tuán)購只需要庫房就可以開干，開體驗(yàn)館是要有不小的前期投入的，但是華哥認(rèn)為能夠盈利，投入就是投資，只有不能盈利的投入，才是成本。

來源：酒業(yè)資深新零售專家

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