編者按：

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)深陷結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，龍頭企業(yè)增長(zhǎng)疲軟，中小企業(yè)為存續(xù)苦苦奮斗，商務(wù)宴請(qǐng)上“白進(jìn)紅退”，市場(chǎng)內(nèi)部進(jìn)口葡萄酒步步蠶食。國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的日子都不太好過(guò)。

但，也正是在行業(yè)整體乏力的情況下，茅臺(tái)葡萄酒以異軍突起的姿態(tài)拔地而起。這家成立于2002年的葡萄酒公司，是茅臺(tái)集團(tuán)在中國(guó)加入WTO的第二年，深謀遠(yuǎn)慮布局的“第二瓶酒”。但過(guò)去十多年里，雖然頂著“茅臺(tái)”的光環(huán)，茅臺(tái)葡萄酒在業(yè)內(nèi)卻并不知名，企業(yè)也一度深陷虧損、員工士氣低落、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、品質(zhì)不理想等種種問(wèn)題。

十三五戰(zhàn)略期間，茅臺(tái)葡萄酒做了重大戰(zhàn)略調(diào)整，在2018年開(kāi)始扭虧為贏，連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增速：2019年銷售收入同比增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻番；2020年銷售同比增長(zhǎng)21%，利潤(rùn)又實(shí)現(xiàn)翻番；2021年年度數(shù)據(jù)雖尚未報(bào)出，但實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番的基礎(chǔ)上保持兩位數(shù)以上的高增長(zhǎng)，已毫無(wú)懸念。

業(yè)內(nèi)很多人研究“茅臺(tái)葡萄酒現(xiàn)象”，試圖找到它高速增值之下的市場(chǎng)邏輯。和君咨詢從2019年開(kāi)始與茅臺(tái)葡萄酒合作，深入研究茅臺(tái)葡萄酒的機(jī)制改革與市場(chǎng)革新?？偨Y(jié)三年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，試圖找到茅臺(tái)葡萄酒逆勢(shì)增長(zhǎng)的根本原因，為中國(guó)葡萄酒企業(yè)在結(jié)構(gòu)性調(diào)整期突圍提供一份參考答案。

文：

和君咨詢合伙人  酒水事業(yè)部總經(jīng)理  李振江

和君咨詢酒水事業(yè)部咨詢師 霍彪

管理大師彼得·圣吉曾說(shuō)過(guò)：“改變戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和體系是不夠的，除非他們賴以產(chǎn)生的思維方式也發(fā)生變化。”

茅臺(tái)葡萄酒的崛起，與其戰(zhàn)略制定、核心決策人以及團(tuán)隊(duì)成員的統(tǒng)一觀念、統(tǒng)一思想密不可分。

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找對(duì)問(wèn)題，對(duì)癥下藥

茅臺(tái)集團(tuán)于2002年7月組建并成立貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司。試圖將茅臺(tái)在白酒方面強(qiáng)大的號(hào)召力導(dǎo)入葡萄酒領(lǐng)域。但事與愿違，即使是茅臺(tái)，在進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)是也出現(xiàn)了明顯的“水土不服”。截止到2016年的十四年的發(fā)展過(guò)程中，充滿跌宕起伏和內(nèi)憂外患。

內(nèi)憂是企業(yè)原酒儲(chǔ)存大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，以中低價(jià)位為主，葡萄酒的品牌價(jià)值與茅臺(tái)品牌嚴(yán)重不匹配，很難與真正的葡萄酒消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)，導(dǎo)致銷售不理想，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高。

另一方面，營(yíng)銷體系及銷售人員對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓和管理嚴(yán)重缺乏，對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)嚴(yán)重不足，經(jīng)銷商拿了產(chǎn)品之后，也不知道如何去銷售。

以季克良為首的集團(tuán)老一輩領(lǐng)導(dǎo)，接連給茅臺(tái)葡萄酒站臺(tái)助力，但可持續(xù)的效果不明顯。茅臺(tái)系的經(jīng)銷商，買(mǎi)一兩次茅臺(tái)集團(tuán)的“面子”是可以的，但不可能長(zhǎng)期幫扶。成立了十四年的茅臺(tái)葡萄酒，成了集團(tuán)的“包袱”。

2016年，伴隨茅臺(tái)集團(tuán)的突飛發(fā)展，集團(tuán)子公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)也需要跟上茅臺(tái)“飛天”發(fā)展的步伐。集團(tuán)急需一位具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的負(fù)責(zé)人，開(kāi)創(chuàng)茅臺(tái)葡萄酒的新局面。這時(shí)司徒軍臨危受命、任職茅臺(tái)葡萄酒董事長(zhǎng)，帶著茅臺(tái)人的希望走馬上任。

企業(yè)戰(zhàn)略在某種意義上說(shuō)也是“企業(yè)家”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略也需要好的戰(zhàn)略家去制定和實(shí)施。企業(yè)家發(fā)掘出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并為之聚焦資源，解決企業(yè)發(fā)展中遇到的問(wèn)題，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速、健康、可持續(xù)發(fā)展。

司徒軍用了五年的時(shí)間，以“人本戰(zhàn)略”思想出發(fā)，創(chuàng)新釀造工藝，提品牌勢(shì)能，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)，高舉著“全球選、茅臺(tái)釀、酒莊藏”的大旗，布局全球葡萄酒原料基地。從產(chǎn)品著手，開(kāi)啟茅臺(tái)葡萄酒增長(zhǎng)之路。

司徒軍認(rèn)為，茅臺(tái)葡萄酒不應(yīng)追隨和采取國(guó)內(nèi)一線葡萄酒品牌為了追求銷量和占有率、而進(jìn)行價(jià)格段下移的競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)行內(nèi)卷化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，決不是長(zhǎng)久可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。創(chuàng)新釀造工藝，提升品質(zhì)，才是茅臺(tái)葡萄酒的未來(lái)。茅臺(tái)葡萄酒更應(yīng)以全球化的視野，與國(guó)內(nèi)、外葡萄酒品牌形成競(jìng)爭(zhēng)差異化的策略。

在眾多的問(wèn)題中找出關(guān)鍵問(wèn)題，企業(yè)戰(zhàn)略才會(huì)清晰，也就抓住了問(wèn)題的關(guān)鍵。正確的戰(zhàn)略調(diào)整，使茅臺(tái)葡萄酒走向了一個(gè)新的高度，著一個(gè)時(shí)代。

2

提升品質(zhì)做保障 文化賦靈魂

在以司徒軍為首的領(lǐng)導(dǎo)班子決策下，茅臺(tái)葡萄酒制定了“做好、做精、做特、做透”的方針，高舉著“新國(guó)貨”的大旗，以“全球選、茅臺(tái)釀、酒莊藏”為產(chǎn)品理念，布局全球原料基地，著力提升產(chǎn)品品質(zhì)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2019年，葡萄酒釀造專業(yè)的領(lǐng)軍者——范雪梅任職茅臺(tái)葡萄酒常務(wù)副總經(jīng)理，并在2020年就任總經(jīng)理。在專業(yè)的加持下，茅臺(tái)葡萄酒進(jìn)入了更高速度的發(fā)展時(shí)期。

范雪梅上任后，力主“品質(zhì)提升是茅臺(tái)葡萄酒生存的命脈”。她認(rèn)為茅臺(tái)葡萄酒不應(yīng)該再出現(xiàn)十幾塊錢(qián)低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，這只會(huì)拉低茅臺(tái)葡萄酒的品牌形象與產(chǎn)品檔次，也與茅臺(tái)的品牌調(diào)性不相符。她主張茅臺(tái)葡萄酒的產(chǎn)品品質(zhì)與茅臺(tái)白酒看齊，把釀造工藝及品質(zhì)提上去。

品質(zhì)提升后的直接表現(xiàn)首先是渠道層面出現(xiàn)巨大變化，經(jīng)銷商也因茅臺(tái)葡萄酒的品質(zhì)提升、能帶來(lái)高利潤(rùn)，而愿意主動(dòng)代理產(chǎn)品，酒水行業(yè)的一線經(jīng)銷商，也逐漸加入到茅臺(tái)葡萄酒陣營(yíng)，呈現(xiàn)出良好的商業(yè)開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)。

有全球選、茅臺(tái)釀、酒莊藏的產(chǎn)品原料加持，茅臺(tái)葡萄酒進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，“莊園、大師、老樹(shù)、橡木桶、經(jīng)典、國(guó)粹系列”六大品系，開(kāi)始了全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。

2021年，投資3.2億元的茅臺(tái)葡萄酒莊園正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著“提品增質(zhì)”的茅臺(tái)葡萄酒進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。100-300元主流價(jià)格帶的產(chǎn)品和一線品牌的葡萄酒不相伯仲，茅臺(tái)葡萄酒超高價(jià)位產(chǎn)品“青鸞”，更是成為葡萄酒產(chǎn)品的新標(biāo)桿。

產(chǎn)品品質(zhì)提升，市場(chǎng)銷售自然也隨之打開(kāi)。更重要的是，員工看到了企業(yè)發(fā)展的希望，對(duì)企業(yè)理念和價(jià)值觀產(chǎn)生了高度認(rèn)同。在機(jī)制管理之上，以產(chǎn)品、文化、服務(wù)為配套保障，樹(shù)立員工和經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)葡萄酒的文化自信、品牌自信、品質(zhì)自信、發(fā)展自信，形成了茅臺(tái)葡萄酒的品牌認(rèn)同和文化認(rèn)同。

從咨詢公司第三方視角看茅臺(tái)葡萄酒在十三五期間的發(fā)展，有五點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)：

其一，企業(yè)站在全球化的視野，審視行業(yè)的發(fā)展，做出正確的戰(zhàn)略選擇；

其二，企業(yè)始終能以坦蕩的胸懷客觀面對(duì)自身、面對(duì)一切困難和矛盾，按照事物發(fā)展規(guī)律運(yùn)行；

其三，始終牢記國(guó)企責(zé)任，始終把企業(yè)利益、員工利益放在位；

其四，無(wú)我利他、無(wú)私奉獻(xiàn)的現(xiàn)代企業(yè)家精神演繹；

其五，堅(jiān)持從內(nèi)部改革進(jìn)行提升，適應(yīng)外部的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。

3

策略保障的創(chuàng)新突破

茅臺(tái)葡萄酒與和君咨詢公司的戰(zhàn)略合作，要針對(duì)不景氣的葡萄酒行業(yè)大環(huán)境做出應(yīng)對(duì)之策，才能保障茅臺(tái)葡萄酒的戰(zhàn)略的落地和實(shí)施。

和君咨詢?nèi)腭v這幾年，茅臺(tái)葡萄的外部發(fā)展環(huán)境并不樂(lè)觀，企業(yè)發(fā)展也面臨諸多問(wèn)題。雙方要面對(duì)不確定的外部環(huán)境，在正確方向上做“對(duì)”的事情。要識(shí)別出葡萄酒行業(yè)發(fā)展的突破點(diǎn)，用強(qiáng)有力的策略保障措施，使茅臺(tái)葡萄酒在外部不確定的環(huán)境變化中，不至于迷失方向。

茅臺(tái)涉足葡萄酒行業(yè)已近20年，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。以茅臺(tái)千億體量、萬(wàn)億市值的影響力，大力支持發(fā)展葡萄酒，在國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展國(guó)產(chǎn)葡萄酒的宏觀大背景下，在已有取得的成果上，和企業(yè)良性運(yùn)行的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)集團(tuán)會(huì)打造一個(gè)新的、重要的、有未來(lái)的產(chǎn)業(yè)。在可預(yù)期的未來(lái)，茅臺(tái)葡萄酒做成中國(guó)乃至世界的葡萄酒龍頭老大也不是沒(méi)有可能。和君咨詢一直堅(jiān)信并認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。服務(wù)期間，對(duì)茅臺(tái)葡萄酒進(jìn)行三個(gè)方面的助力與和策略的提升：

1、品牌差異化IP場(chǎng)景

茅臺(tái)葡萄酒品牌應(yīng)該代表新興的國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌，給國(guó)人帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景和專有IP應(yīng)該是“國(guó)貨”的寓意。茅臺(tái)品牌是白酒行業(yè)的代表，天生具備紅色傳承和國(guó)貨背書(shū)基因，茅臺(tái)葡萄酒——茅臺(tái)的，中國(guó)的。茅臺(tái)葡萄酒應(yīng)該成為中國(guó)葡萄酒的代言。

隨著國(guó)家的文化自信和一帶一路的戰(zhàn)略實(shí)施，茅臺(tái)葡萄酒成為集團(tuán)后千億時(shí)代的生力軍一定會(huì)成為一種歷史必然，“做精、做特、做強(qiáng)、做中國(guó)人的性格的葡萄酒”，是茅臺(tái)葡萄酒專屬場(chǎng)景IP表達(dá)比較恰當(dāng)?shù)姆绞健！靶聡?guó)貨、茅臺(tái)釀”是葡萄酒場(chǎng)景差異化的出發(fā)點(diǎn)，品宣物料等元素、推廣活動(dòng)圍繞這個(gè)“新國(guó)貨，茅臺(tái)釀”去設(shè)計(jì)，打造了立體化的茅臺(tái)葡萄酒差異化IP場(chǎng)景。

2、新?tīng)I(yíng)銷模式強(qiáng)基礎(chǔ)

營(yíng)銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，是把重要的資源聚焦到“破冰點(diǎn)”上，同時(shí)要與未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)相適配。聚焦資源發(fā)力，并在局部市場(chǎng)做出效果，才能給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展方向上的認(rèn)同，也會(huì)促使企業(yè)去支持和踐行創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒推廣的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)渠道資源組織化和產(chǎn)品在流通終端可視化的聯(lián)動(dòng)協(xié)同。營(yíng)銷模式創(chuàng)新，是不斷地強(qiáng)化這兩種類型動(dòng)作，長(zhǎng)期工作積累，才能促使一個(gè)品牌走在正確發(fā)展的道路上。

營(yíng)銷模式在設(shè)立階段，就要考慮是引導(dǎo)基礎(chǔ)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，使基礎(chǔ)盤(pán)越做越大，形成可持續(xù)的發(fā)展。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式需要強(qiáng)有力的組織隊(duì)伍匹配做支撐。外部的環(huán)境和發(fā)展要求，促使企業(yè)做了五個(gè)方面的提升。

一是產(chǎn)品品質(zhì)得到快速提升，脫胎換骨的表現(xiàn)得到行業(yè)內(nèi)外的高度肯定。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新梳理，形成了更加清晰、合理的產(chǎn)品系。

三是經(jīng)營(yíng)能力大幅提升，運(yùn)行成本下降。

四是管控有力，加強(qiáng)體系建設(shè)，各體系根據(jù)公司年度規(guī)劃分解任務(wù)、目標(biāo)，做到全年按圖施工，按清單管理，經(jīng)營(yíng)管理的水平持續(xù)提升。

五是機(jī)制建設(shè)邁開(kāi)步伐。

創(chuàng)新的目的是引導(dǎo)企業(yè)聚焦投入，在存量的基礎(chǔ)上做增量，強(qiáng)管理基礎(chǔ)上，鞏固現(xiàn)有的成果。咨詢服務(wù)在注重短期見(jiàn)效的同時(shí)，更關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展可持續(xù)，這也是茅臺(tái)葡萄酒與和君咨詢長(zhǎng)期合作的重要原因。

3、五大戰(zhàn)區(qū)的模式復(fù)制

戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵策略之一是“樣板市場(chǎng)打造”，其目的和意義不單在局部市場(chǎng)取得成果，更注重創(chuàng)新的營(yíng)銷模式取得成果后，能否在全國(guó)區(qū)域進(jìn)行樣板模式的復(fù)制。

保障體系重要維度是銷售目標(biāo)設(shè)定和績(jī)效考核，它是保障規(guī)模擴(kuò)張的重要指標(biāo)。在全國(guó)層面上選定合適的區(qū)域，結(jié)合本地實(shí)際情況，借鑒板市場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)作進(jìn)行推進(jìn)，是策略保障的核心邏輯。單純的“銷售提成”與“績(jī)效考核”的單一指標(biāo)，都不能釋放組織隊(duì)伍的積極性。單純的提成模式與長(zhǎng)期“慢變量”的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是相矛盾的。單純的績(jī)效考核模式，完全以基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建做績(jī)效考核，不能充分激發(fā)銷售人員的積極性。

有志于做葡萄酒行業(yè)頭部品牌的茅臺(tái)葡萄酒，僅僅抓住這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期，進(jìn)行全國(guó)化布局。

茅臺(tái)葡萄酒把“打造樣板市場(chǎng)——全國(guó)層面上進(jìn)行快速?gòu)?fù)制”作為區(qū)域發(fā)展的重要策略思想。組織保障是該策略中重要的一環(huán)。

以樣板市場(chǎng)為核心的“五大戰(zhàn)區(qū)”的建立，圍繞樣板市場(chǎng)取得的成果，進(jìn)行模式、人才、方式方法進(jìn)行“漣漪化”擴(kuò)張，是區(qū)域市場(chǎng)拓展的基本路徑。在聚焦樣板市場(chǎng)區(qū)域重點(diǎn)投入積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)樣板市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，作為重點(diǎn)培養(yǎng)、成為人才儲(chǔ)備的對(duì)象。

樣板市場(chǎng)的模式塑型工作既鍛煉了隊(duì)伍，也積累了推廣經(jīng)驗(yàn)。五大戰(zhàn)區(qū)的區(qū)域拓展策略的實(shí)施，不僅在樣板市場(chǎng)守成基礎(chǔ)上做好示范，也為茅臺(tái)葡萄酒員工提供了晉升通道。五大戰(zhàn)區(qū)組織保障策略實(shí)施，也是推進(jìn)茅臺(tái)葡萄酒品牌全國(guó)化的重要步驟。

4

重塑廠商關(guān)系見(jiàn)成果

國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)市場(chǎng)下滑，行業(yè)震蕩起伏，經(jīng)銷商信心會(huì)隨之產(chǎn)生波動(dòng)。通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式鏈接消費(fèi)者，提升行業(yè)整體消費(fèi)勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和終端門(mén)店的網(wǎng)絡(luò)一體化，變得非常迫切。

構(gòu)建新型的“廠商一體化”鏈條關(guān)系，提振“廠、商、端”的商業(yè)信心是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式工作中重要的一環(huán)。和君項(xiàng)目組與企業(yè)進(jìn)行了充分溝通，聚集資源，在樣板市場(chǎng)捋順“廠、商、終端”關(guān)系，帶來(lái)了商業(yè)關(guān)系和渠道模式創(chuàng)新的示范效果。

1、小商模式的終端可視

葡萄酒行業(yè)只有少部分頭部的品牌或者極少的區(qū)域性品牌能在局部市場(chǎng)的流通渠道展開(kāi)銷售動(dòng)作，大部分品牌停留在“團(tuán)購(gòu)”的銷售模式。

葡萄酒在渠道層面除商超渠道外，經(jīng)銷商主要作為白酒利潤(rùn)的補(bǔ)充產(chǎn)品在銷售。產(chǎn)生的原因是葡萄酒品類消費(fèi)量相較于白酒較低，渠道商業(yè)做基礎(chǔ)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，帶來(lái)的成本會(huì)大于經(jīng)銷商利潤(rùn)期望值。

企業(yè)一方面，在促使產(chǎn)品線不斷上移，給經(jīng)銷商和渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)留足利潤(rùn)。另一方面，又要考慮價(jià)格帶的上移給消費(fèi)者帶來(lái)的承受能力，這是個(gè)兩難的選擇。

理清這些關(guān)系，使經(jīng)銷商看到品牌發(fā)展的希望，給經(jīng)銷商以信心，使經(jīng)銷商能扎根區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行基礎(chǔ)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成局部市場(chǎng)的高占有率，是構(gòu)建新型的廠商合作關(guān)系是一個(gè)重要目的。其中實(shí)施的關(guān)鍵動(dòng)作是選樣板來(lái)建模式，把市場(chǎng)政策向樣板市場(chǎng)進(jìn)行傾斜，樣板市場(chǎng)打造出現(xiàn)效果后，采用“南城移木”方式，對(duì)全國(guó)層面的經(jīng)銷商樹(shù)立信心，從而復(fù)制才會(huì)有效果。

和君為茅臺(tái)葡萄酒在營(yíng)銷層面規(guī)劃實(shí)施了以下主要幾個(gè)動(dòng)作：

（1）由總部檢索市場(chǎng)協(xié)調(diào)資源進(jìn)行匹配，階段選定了三個(gè)樣板市場(chǎng)（遵義、貴陽(yáng)、秦皇島）進(jìn)行打造。

茅臺(tái)葡萄酒省區(qū)人員做溝通協(xié)調(diào)輔助，咨詢公司常駐人員負(fù)責(zé)做“營(yíng)”的工作，經(jīng)銷商主要做銷售的工作，三方分工明確，各司其職，各用所長(zhǎng)。

（2）三方（廠、商、咨詢公司）合理的分工協(xié)同，在局部樣板市場(chǎng)做茅臺(tái)葡萄的氛圍的建設(shè)和終端動(dòng)銷。

服務(wù)的年，選定的樣板市場(chǎng)在市區(qū)終端渠道的鋪貨率都達(dá)到90%以上，同時(shí)幫助樣板市場(chǎng)的經(jīng)銷商構(gòu)建了二級(jí)分銷體系。在由選定樣板市場(chǎng)打造的省級(jí)銷售區(qū)域，連續(xù)三年都超額完成了年度任務(wù)目標(biāo)。

（3）在區(qū)域市場(chǎng)建立國(guó)產(chǎn)葡萄酒渠道銷售模式樣板。

建立樣板市場(chǎng)一個(gè)重要的工作是終端渠道可視化。一個(gè)好的品牌，取得消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)就是鋪貨率，流通渠道門(mén)店數(shù)量是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。

做到高市場(chǎng)鋪貨率的同時(shí)，要有基礎(chǔ)的產(chǎn)品動(dòng)銷作保障，終端庫(kù)存合理，不能做不可持續(xù)的壓貨。經(jīng)過(guò)三方的努力，茅臺(tái)葡萄酒的核心產(chǎn)品在樣板市場(chǎng)的平均鋪貨率到達(dá)到或超過(guò)80%以上，產(chǎn)品門(mén)店動(dòng)銷率超過(guò)100%。主銷品系在局部區(qū)域市場(chǎng)占有率排到，呈現(xiàn)給消費(fèi)者是一片欣欣向榮的現(xiàn)象。

樣板市場(chǎng)的第二個(gè)重要的工作是團(tuán)購(gòu)資源的組織化，能持續(xù)動(dòng)銷的產(chǎn)品要有核心意見(jiàn)帶動(dòng)消費(fèi)。采取的動(dòng)作是以茅臺(tái)葡萄酒“鳳凰十二筵”形式，對(duì)經(jīng)銷商的團(tuán)購(gòu)資源進(jìn)行輪孵化，完成紅色種子的招募，通過(guò)體驗(yàn)、公關(guān)互動(dòng)、利益刺激等，逐漸向周邊人脈圈層裂變。

樣板市場(chǎng)建立，使茅臺(tái)葡萄酒在局部區(qū)域市場(chǎng)成為葡萄酒行業(yè)前列的品牌，實(shí)行“小區(qū)域、高占有”的同時(shí)，為全國(guó)區(qū)域的經(jīng)銷商做出了示范，也為茅臺(tái)葡萄酒銷售團(tuán)隊(duì)展示了一幅“小商模式”保存量、找增量的工具模型，也為全國(guó)化的招商奠定了基礎(chǔ)。

2、省級(jí)聯(lián)創(chuàng)平臺(tái)啟大商

目前的葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品，主要在團(tuán)購(gòu)、名煙名酒店、KA、線上電商類四大渠道銷售。高端產(chǎn)品在團(tuán)購(gòu)渠道的銷售占比較大，常見(jiàn)的銷售方式是對(duì)社群、圈子、采用體驗(yàn)營(yíng)銷等。

茅臺(tái)葡萄酒商業(yè)模式的設(shè)計(jì)首先要與茅臺(tái)葡萄酒品牌調(diào)性相一致，要能體現(xiàn)茅臺(tái)葡萄酒中高端產(chǎn)品定位，激發(fā)大型經(jīng)銷商的積極性，與經(jīng)銷商相匹配的供應(yīng)鏈條打通。和君項(xiàng)目組根據(jù)茅臺(tái)葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景特點(diǎn)，把握“茅臺(tái)”品牌自帶流量、天生具有高端屬性的消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)行了“省級(jí)聯(lián)創(chuàng)平臺(tái)大商模式”設(shè)計(jì)。

（1）省級(jí)聯(lián)創(chuàng)平臺(tái)模式設(shè)計(jì)邏輯：

茅臺(tái)葡萄酒聯(lián)合有省一級(jí)資源的大型客戶建立銷售平臺(tái)，茅臺(tái)葡萄酒以產(chǎn)品和管理人員作為股權(quán)方參與經(jīng)營(yíng)，雙方聯(lián)合成立平臺(tái)，成為高資源商業(yè)資源的聚集地，以產(chǎn)品形式向下游客戶輸出產(chǎn)品銷售和股權(quán)的紅利。

（2）省級(jí)聯(lián)創(chuàng)平臺(tái)具體的實(shí)施形式：

省級(jí)聯(lián)創(chuàng)平臺(tái)主要是對(duì)省級(jí)經(jīng)銷商下游商業(yè)，以產(chǎn)品合伙人的形式進(jìn)行股權(quán)釋放的方式進(jìn)行，以省級(jí)代理的高端產(chǎn)品以股權(quán)的方式成立省級(jí)聯(lián)創(chuàng)平臺(tái)進(jìn)行。

一級(jí)股權(quán)分紅：首先確定合伙人每股準(zhǔn)入額，合伙人初始打款的入股金額，占有一定股權(quán)比例，享受平臺(tái)公司經(jīng)營(yíng)的一級(jí)股權(quán)分紅（與平臺(tái)總股權(quán)份額呈正相關(guān)）。

平臺(tái)總銷額的二級(jí)分紅：各合伙人的實(shí)際銷售額占平臺(tái)總額的占比作為二級(jí)分紅比例，合伙人對(duì)二級(jí)分紅進(jìn)行分配，同時(shí)可享受平臺(tái)公司股權(quán)的平臺(tái)總銷量二級(jí)分紅。

合伙人銷售及合伙人政策推廣：通過(guò)平臺(tái)對(duì)合伙人的銷售政策支持，執(zhí)行茅臺(tái)葡萄酒的推廣動(dòng)作，合伙人獲得產(chǎn)品銷售利潤(rùn)，多勞多得。

平臺(tái)的啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理：合伙人平臺(tái)公司整體運(yùn)營(yíng)層面由茅臺(tái)葡萄酒團(tuán)隊(duì)幫助運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)公司推選的總經(jīng)理主持日常工作，對(duì)目標(biāo)的達(dá)成負(fù)責(zé)。

平臺(tái)的規(guī)章制度：在市場(chǎng)運(yùn)作中，共同遵守平臺(tái)公司相關(guān)市場(chǎng)管理規(guī)定，如出現(xiàn)低價(jià)、跨區(qū)域銷售等行為，平臺(tái)公司可根據(jù)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行處罰，包括扣除違約金、停貨，直至取消銷售權(quán)并予以合伙人強(qiáng)制退出機(jī)制等。

（3）省級(jí)聯(lián)創(chuàng)平臺(tái)價(jià)值收益

獲得高端稀缺的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)：獲得省級(jí)區(qū)域某一款高端稀缺產(chǎn)品代理權(quán)，是廠、商、銷售個(gè)體的共管平臺(tái)，平臺(tái)合伙人享受高品質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的溢價(jià)紅利機(jī)會(huì)。

合伙人銷售的多種收益：首期打款認(rèn)繳額即股權(quán)，按股權(quán)分紅；合伙人下游渠道的合伙人開(kāi)拓分紅；合伙人自身渠道的銷售分紅等。

廠方渠道保護(hù)及協(xié)助運(yùn)營(yíng)：廠方派駐銷售管理人員進(jìn)行幫扶指導(dǎo)及日常推廣工作，使運(yùn)營(yíng)平臺(tái)合伙人在市場(chǎng)渠道的推廣更具競(jìng)爭(zhēng)性。

（4）省級(jí)聯(lián)創(chuàng)平臺(tái)主要推廣形式

持續(xù)開(kāi)好三場(chǎng)會(huì)。“三會(huì)”一是省會(huì)城市平臺(tái)合伙人模式發(fā)布會(huì)；二是地級(jí)市平臺(tái)合伙人模式巡回招募會(huì)；三是重點(diǎn)縣級(jí)平臺(tái)合伙人財(cái)富說(shuō)明會(huì)。

持續(xù)放大“六流”獲取。一是經(jīng)銷商自身資源，二是其它茅臺(tái)（品牌）系家族資源整合，三是茅臺(tái)葡萄酒省區(qū)，四是通過(guò)跨界聯(lián)盟及會(huì)議，五是區(qū)域有實(shí)力的經(jīng)銷商資源整合，六是通過(guò)現(xiàn)有已經(jīng)合作的合伙人轉(zhuǎn)介紹等。

持續(xù)開(kāi)展事件賦能。開(kāi)展“一走、一品、兩游”活動(dòng)，“一走”持續(xù)的精準(zhǔn)客戶及群體的贈(zèng)酒/贊助活動(dòng)的持續(xù)召開(kāi)，名酒進(jìn)名企的精準(zhǔn)品銷會(huì)。“一品”一桌式財(cái)富品鑒說(shuō)明會(huì)?！皟捎巍币皇敲┡_(tái)醬香紅色之旅；二是上山下海紅色之旅。

（5）取得成果

高端產(chǎn)品商業(yè)開(kāi)發(fā)速度快：茅臺(tái)葡萄酒國(guó)粹系列產(chǎn)品個(gè)經(jīng)銷商在浙江誕生。

高端產(chǎn)品銷售迅速放量：首期打款即銷售300萬(wàn)元。

構(gòu)建上、下游網(wǎng)絡(luò)迅速：截止到2021年，浙江合伙人平臺(tái)，招募合伙人60個(gè)。

攪動(dòng)示范效應(yīng)：大商的導(dǎo)入，攪動(dòng)了相鄰區(qū)域其它產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情，為相鄰區(qū)域（?。┑摹皣?guó)粹”系列新品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了素材并進(jìn)行了助力。

鍛煉了隊(duì)伍：茅臺(tái)葡萄酒省區(qū)人員，通過(guò)省級(jí)聯(lián)創(chuàng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)幫扶，業(yè)務(wù)能力及開(kāi)拓能力也得到了提高，為全省其它產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)造了條件。

3、五大戰(zhàn)區(qū)泛漣漪擴(kuò)張

隨著時(shí)間的推移，茅臺(tái)葡萄酒一定會(huì)與國(guó)產(chǎn)葡萄酒一起成為酒水行業(yè)主流消費(fèi)品類，時(shí)代賦予了茅臺(tái)葡萄酒要做茅臺(tái)集團(tuán)后千億時(shí)代的生力軍的光榮使命。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒釀造工藝和儲(chǔ)存與國(guó)外一線品牌的工藝不分伯仲，甚至優(yōu)于它們。茅臺(tái)葡萄酒在持續(xù)提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，得到消費(fèi)者的認(rèn)可與經(jīng)銷商的追捧，從而為茅臺(tái)葡萄酒全國(guó)化擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)和土壤。

要成為葡萄酒行業(yè)的一線品牌，要從兩個(gè)方面做工作：一是門(mén)店數(shù)量和規(guī)模（尤其是局部區(qū)域的高覆蓋率），二是銷售產(chǎn)品商業(yè)的活躍度（進(jìn)貨數(shù)量及頻次）。經(jīng)過(guò)咨詢公司創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的助力，茅臺(tái)葡萄酒在2021年啟動(dòng)了“貴州為頭（西南），華東（江浙滬）為腰、華北為基的（京津冀）”泛全國(guó)化的區(qū)域戰(zhàn)略。

打造的樣板市場(chǎng)做示范，聚焦資源進(jìn)行“五大戰(zhàn)區(qū)”戰(zhàn)略實(shí)施，標(biāo)志著茅臺(tái)葡萄酒成為行業(yè)一線品牌的進(jìn)程，已經(jīng)步入了快車道。在十四五開(kāi)啟的2021年，茅臺(tái)葡萄酒已經(jīng)連續(xù)五年增速超過(guò)兩位數(shù)，穩(wěn)穩(wěn)的跨入了葡萄酒行業(yè)的梯隊(duì)。十四五期間，五大戰(zhàn)區(qū)組織保障的茅臺(tái)葡萄酒會(huì)用更服務(wù)給到客戶。

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茅臺(tái)葡萄酒發(fā)展啟示

從茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中，我們可以知道，產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)企業(yè)的生存命脈，它甚至比企業(yè)戰(zhàn)略更重要。無(wú)論什么品牌，什么樣的資源，為消費(fèi)者提供質(zhì)好的產(chǎn)品是“王道”。

、茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)行業(yè)逆襲的增長(zhǎng)，是基于戰(zhàn)略的方向明確，“提品質(zhì)”、“調(diào)結(jié)構(gòu)”的成功。也是董事長(zhǎng)司徒軍和總經(jīng)理范雪梅實(shí)踐“一群人，一輩子，一件事，只為一瓶好酒”統(tǒng)一思想，推動(dòng)戰(zhàn)略愿景的成功，也是吸引人才的戰(zhàn)略成功。

第二、基于場(chǎng)景來(lái)創(chuàng)新模式。國(guó)產(chǎn)葡萄酒要建立屬于中國(guó)人飲用葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景,葡萄酒的消費(fèi)才能走入家庭，走入自飲，葡萄酒消費(fèi)才會(huì)有根基，消費(fèi)市場(chǎng)才會(huì)提升擴(kuò)大。

要在好品質(zhì)上做文章，好產(chǎn)品的社交屬性消費(fèi)會(huì)家庭自飲消費(fèi)成為趨勢(shì)，在這個(gè)方向上進(jìn)行突破，帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)是巨大的。品質(zhì)與體驗(yàn)感的升華，帶來(lái)家庭自飲消費(fèi)的增長(zhǎng)是良性的。

國(guó)人的酒水消費(fèi)是為社交屬性助力，是為表達(dá)親切和感情的深厚進(jìn)行的社交。所以，國(guó)產(chǎn)葡萄創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式要針對(duì)國(guó)人特定消費(fèi)需求，對(duì)圈子、親情文化進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)，包括適合國(guó)人飲用風(fēng)格的物料等，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)成為潮流和趨勢(shì)。

第三，咨詢公司加速器作用。行業(yè)內(nèi)人士或許有這樣的疑問(wèn)，茅臺(tái)葡萄酒本身戰(zhàn)略清晰，思路明確、戰(zhàn)略實(shí)施有效，咨詢公司提供了怎樣的價(jià)值？用一句話概括：“合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，大家一起做了正確的事”。

茅臺(tái)葡萄酒戰(zhàn)略明確后，進(jìn)入高速的發(fā)展時(shí)期，雙方進(jìn)行合作。和君咨詢是站在葡萄酒行業(yè)發(fā)展的角度，以茅臺(tái)葡萄酒戰(zhàn)略“人本文化”基礎(chǔ)上，契合企業(yè)的“提品增質(zhì)”的主線，用文化、產(chǎn)品、服務(wù)三個(gè)工作保障， 一同成就了茅臺(tái)葡萄酒的文化、品牌、品質(zhì)、發(fā)展自信。

和君咨詢公司用小商、聯(lián)創(chuàng)平臺(tái)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式和方法論，為企業(yè)賦能，幫助茅臺(tái)葡萄酒成為行業(yè)一線品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略的實(shí)施和深化。用“五大戰(zhàn)區(qū)”組織配稱模式，幫助組織隊(duì)伍成長(zhǎng)，用“始以正始，終以奇勝”戰(zhàn)術(shù)整合增長(zhǎng)區(qū)域樣板以及全國(guó)的商業(yè)資源的匯量，書(shū)寫(xiě)了茅臺(tái)葡萄酒四個(gè)自信的行業(yè)逆襲的傳奇。

結(jié)語(yǔ)：

時(shí)代創(chuàng)造英雄。身處大國(guó)崛起時(shí)代的茅臺(tái)葡萄酒，作為“新國(guó)貨”代表，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡，也一定能中國(guó)葡萄酒行業(yè)走向更加輝煌的未來(lái)。

企業(yè)的發(fā)展和咨詢公司的發(fā)展是相互促進(jìn)相輔相成的。和君咨詢公司遇到了茅臺(tái)葡萄酒這樣一個(gè)好的企業(yè)，在企業(yè)身上“發(fā)現(xiàn)”并創(chuàng)新了商業(yè)營(yíng)銷模式，推動(dòng)了茅臺(tái)葡萄酒這個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)。茅臺(tái)葡萄酒的成功，同時(shí)為和君咨詢樹(shù)立了良好的典范案例和行業(yè)口碑。

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