有很多快消品企業(yè)的老板一直都有個疑問，我的產(chǎn)品這么好，到市場上怎么就是賣不動呢？

在每個老板眼里企業(yè)的產(chǎn)品就像自己的一樣，認(rèn)為自家的產(chǎn)品是的，可這種想法終究是過于理想化，現(xiàn)實是市場產(chǎn)能早已過剩，無論你的產(chǎn)品是在B端市場還是在C端市場，產(chǎn)品從上市那一刻起，就卷入到激烈的競爭中了。

面對這些競爭壓力，企業(yè)也是費勁心思的去挖掘賣點，與其說是挖掘賣點，倒不如說是給自己的產(chǎn)品強(qiáng)行黃袍加身，找一些無關(guān)痛癢的概念強(qiáng)加與產(chǎn)品之上，最終產(chǎn)品投入市場后，卻發(fā)現(xiàn)到終端，消費者根本不鳥你那一套！于是乎很多企業(yè)就得到了一個大致統(tǒng)一的結(jié)論，市場不好做了。

雖然市場成敗的因素很多，但產(chǎn)品的問題在一定程度上是占據(jù)市場成敗的初始因素，產(chǎn)品就好比戰(zhàn)場上的武器，武器威力不行，你的營銷人員再努力都相當(dāng)于拿著一顆啞彈去戰(zhàn)斗的勇士，相信最終結(jié)果不會太好的！

最近溝通不少老板都在做籌備新品的工作安排，為了秋季糖酒會或來年產(chǎn)品上市做儲備工作，溝通交流中得知有些老板為了一個產(chǎn)品，著實是投入不少精力，在欽佩老板努力的同時也觸動了我的思考，因為明明知道他這個產(chǎn)品上市后結(jié)果一定不會太好，但如果直白的告訴他真相，相信又會鬧的對方心中不悅，我最終化為一句，“嗯，還不錯，嘗試一下吧”。

其實究其本質(zhì)還是認(rèn)知的問題，很多人對產(chǎn)品策劃的認(rèn)知存在了誤解，認(rèn)為我只要有一個好的idea并把他實現(xiàn)了，就能在市場取得成功。認(rèn)為產(chǎn)品策劃拼的是創(chuàng)意，但其實不然，在實際工作中產(chǎn)品策劃拼的其實是信息量，創(chuàng)意只有在強(qiáng)大信息量的支撐下才具備價值。

由于產(chǎn)品策劃內(nèi)容的整體關(guān)聯(lián)性和系統(tǒng)性較強(qiáng)，今天就把產(chǎn)品策劃中的賣點提煉這個版塊進(jìn)行一些簡單的梳理和分享，希望對企業(yè)方在做產(chǎn)品賣點提煉工作時有所幫助。

我們在研究賣點提煉時，先清楚賣點提煉的起源，其實所謂的賣點就是“獨特的銷售主張”這是由美國廣告大師羅塞.瑞夫斯在50年代提出的，也被稱做USP理論，雖然該理論提出的時間已經(jīng)很長，但放在當(dāng)今時代仍沒有過時，經(jīng)過不斷的豐富、發(fā)展和完善，其具有了更強(qiáng)的針對性，更能適應(yīng)當(dāng)下，為產(chǎn)品策劃方面給出了重要指導(dǎo)思想。

所謂產(chǎn)品賣點，就是消費者的購買的理由，購買理由有強(qiáng)有弱，有重有輕，有緩有急，但這個賣點是否有效，最終結(jié)果都表現(xiàn)在消費者購買的行為上了，所以在了解了這點后我們就有了明確的標(biāo)準(zhǔn)“不賣貨的賣點都是偽賣點”。

那我們的產(chǎn)品在未上市前，出于在實際工作中風(fēng)險的把控，如何檢驗一個賣點是真賣點還是偽賣點呢？（我們通常用到的方法就是產(chǎn)品賣點自檢）

1

先學(xué)會給產(chǎn)品的賣點做個體檢   

用這三個標(biāo)準(zhǔn)給自己現(xiàn)有產(chǎn)品賣點做個體檢，如果這三條都符合了，那這個產(chǎn)品賣點的提煉水平基本是過了及格線的。

1、能明顯區(qū)隔競爭對手

競爭者未實現(xiàn)的，不敢承諾的，未宣傳的……你能找到并做到且率先講出來，占領(lǐng)了先機(jī)，體現(xiàn)出與競爭對手的差異點。

2、產(chǎn)品可獲得驗證

賣點不是忽悠人的口號，而是要確實存在，可以被驗證，不能憑空創(chuàng)造個概念，要有自圓其說的真實依據(jù)。

3、價值可衡量感知

不能為了差異而差異，不能為了滿足不同而找不同，更要知道這個賣點對消費者是否產(chǎn)生影響，是否能滿足消費者某種程度的訴求。

相信有很多老板心里會思考，這三個標(biāo)準(zhǔn)我的產(chǎn)品都不符合，那我的賣點是屬于什么水平呢？

如果你的產(chǎn)品以上三個標(biāo)準(zhǔn)一個都未涉及，那恭喜你，你的這個賣點基本就屬于自嗨，這個產(chǎn)品基本是活在了自己美好的幻想里，他永遠(yuǎn)進(jìn)不了消費者的腦子，也不會形成觸達(dá)消費。

以上的賣點自檢標(biāo)準(zhǔn)雖過于籠統(tǒng)，但在現(xiàn)實中很大程度是可以得到論證的，舉個例子：

港榮蒸蛋糕

1、蒸蛋糕的工藝明顯區(qū)隔于市場烤蛋糕工藝

2、包裝放大“蒸”的概念符號，使消費者未食用已驗證

3、蒸的為什么好，提煉賣點形成消費者價值可衡量感知“港榮蒸蛋糕，好吃不上火”

很顯然港榮蒸蛋糕的賣點提煉就是一個非常成功的案例。

2

給品類基因做個解碼   

品類基因的解碼就屬于更高維度的產(chǎn)品賣點獲得路徑了，這是一個長期的工作，這個工作是主體在品類、行業(yè)的實操中不斷摸索積累的成果，他就像是企業(yè)的賣貨詞典，是另一種財富，只要是自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，其賣點就藏在其中，只是需要用合理的方法和公式去尋找到，其實簡單來說就是企業(yè)在經(jīng)營生產(chǎn)過程中，務(wù)必要刻意對這三個問題進(jìn)行研究與收集，那么每次新產(chǎn)品出來后，沒有提煉出好的賣點前去翻閱一遍，那你很大程度會得到一些思路和方向。

1、消費者為什么對這個品類有需求

2、消費者對這個品類關(guān)注點的排序

3、消費者為什么會在眾多產(chǎn)品中選擇了你

這三個問題的答案是企業(yè)在經(jīng)營活動中不斷去積累和提煉的，這里包含了品類的特性、消費者的需求、企業(yè)品類產(chǎn)品的優(yōu)點，當(dāng)這三者放在一起的時候，就如同幾個本不相干的化學(xué)元素接觸后會觸發(fā)強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。

3

產(chǎn)品賣點提煉的路徑   

當(dāng)我們在品類基因解碼上洞察到了些許關(guān)鍵詞或者是確定方向后，我們就可以依據(jù)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品類型，選擇適用的賣點提煉路徑去尋找賣點了，這項工作被稱為尋找燈塔，讓我們分別看看這幾條路徑的方法論和實際案例。

1、具體產(chǎn)品特色角度出發(fā)（該路徑優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下單品）

該路徑主要體現(xiàn)產(chǎn)品主要亮點，形成獨特的價值體現(xiàn)；如主打牙膏藥用價值的云南白藥牙膏、農(nóng)夫山泉旗下單品農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”等都是通過這一路徑進(jìn)行提煉賣點。

2、從利益、解決問題或需求角度出發(fā)（該路徑優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品總類和線下單品）

該路徑從消費者利益和需求出發(fā)；如美的“一晚低至一度電”、白加黑的“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香?！边@兩個例子就是典型的從消費者利益和解決問題的角度出發(fā)得到了消費者的認(rèn)可。

3、從特定使用場合的角度出發(fā)（該路徑優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下某一單品）

這個路徑賣點提煉最為經(jīng)典的案例就是腦白金，在保健品激烈市場競爭中，由于品類的特殊性在產(chǎn)品賣點提煉上顯得有些捉襟見肘；但一句“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”徹底把腦白金送上神壇，其成功邏輯正是借助了節(jié)日送禮這一場景為核心賣點，成功出圈。

4、從使用者類型的角度出發(fā)（該路徑優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品）

在主打產(chǎn)品亮點難以體現(xiàn)獨特性時，可以通過用戶類型角度賦予自己獨特性，比如百事可樂為了區(qū)別可口可樂通過從使用者角度出發(fā)提取獨特賣點，主打“百事新一代”給消費群體一個激情年輕的產(chǎn)品形象和品牌認(rèn)知，獲得年輕消費群體認(rèn)可。

5、從對抗另一產(chǎn)品的角度出發(fā)（該路徑優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品）

這個路徑賣點提煉比較經(jīng)典的案例就是“非可樂”的七喜，通過對抗競爭對手可口可樂，讓消費者明晰自己的價值，在可口可樂占據(jù)碳酸飲料的強(qiáng)勢影響力下，殺出了一條路，七喜也正是借助這一賣點成功成為美國第三大飲料品牌。

6、從產(chǎn)品游離角度出發(fā)（該路徑優(yōu)先應(yīng)用于總體產(chǎn)品線）

即讓產(chǎn)品游離于用戶對產(chǎn)品的固有認(rèn)知和觀點，纖維可樂、0糖可樂這類產(chǎn)品的賣點就是可口可樂公司為了改善消費者對可樂不健康的固有認(rèn)知，還有就是是保健酒品類的運用，如“勁酒雖好可不要貪杯喲”。

通過產(chǎn)品賣點的自檢、品類基因的解碼、產(chǎn)品賣點提煉的路徑，我們得知一個好的產(chǎn)品賣點也并非是依靠拍腦門決定的，的成果必定是靠科學(xué)的方法論產(chǎn)出的，同樣今天所介紹的方法論也是賣點提煉眾多方法和技巧中的一部分，但學(xué)無止境，實用為宜，希望這些內(nèi)容的分享能幫助到食品企業(yè)在產(chǎn)品賣點提煉上得到實際的運用。

寫在：

贏銷力項目組去合作企業(yè)方提案時，企業(yè)看到的只是我們成果的輸出，但擁有巨大工作量的策劃過程，我們一般不會展示，因為企業(yè)需要的并不是過程，他只是需要一個能夠幫助企業(yè)在市場打勝仗的武器，而作為策劃人我們的任務(wù)就是，研究出在市場具備殺傷力的武器，幫助企業(yè)在市場占據(jù)先機(jī)。

希望更多食品企業(yè)的老板能夠及早認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品策劃端的問題，在哪里下功夫就會在哪里有成果，拿著一顆啞彈打市場，你的銷售團(tuán)隊到哪都是炮灰，拿著一個超級武器，你的銷售團(tuán)隊到哪都是戰(zhàn)神。

來源：酒食新消費

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