提到“口糧酒”，你會(huì)想到什么？是紅星二鍋頭、牛欄山陳釀，還是黃蓋“玻汾”，亦或是其他？這些大家耳熟能詳?shù)摹翱诩Z酒”因其超高的性?xún)r(jià)比獲得了消費(fèi)者的青睞。但近年來(lái)，企業(yè)愈發(fā)重視中高端，推出的新品也多是走向高端化，“口糧酒”卻較少被關(guān)注，不僅鮮有強(qiáng)勢(shì)新品的出現(xiàn)，部分產(chǎn)品甚至在逐漸退出市場(chǎng)。

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消費(fèi)升級(jí) 新國(guó)標(biāo)，對(duì)口糧酒的雙重沖擊

口糧酒被邊緣化的原因，大致有兩個(gè)。其一是消費(fèi)升級(jí)的自然推動(dòng)；其二是“新國(guó)標(biāo)”規(guī)范下配制酒們的逐步淡化。

就消費(fèi)升級(jí)角度來(lái)看，由于長(zhǎng)期以來(lái)口糧酒都以超高性?xún)r(jià)比作為核心賣(mài)點(diǎn)，其價(jià)格普遍較為親民。隨著居民收入水平和消費(fèi)能力的提高，單純強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的口糧酒消費(fèi)群體規(guī)模正在縮減。加之伴隨著成本提升和收益率下降的雙重影響，口糧酒價(jià)格承壓能力較弱，市場(chǎng)地位自然也受到?jīng)_擊。

“新國(guó)標(biāo)”的，更是對(duì)口糧酒陣營(yíng)產(chǎn)生了一定的沖擊。新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以后，使用非谷物食用酒精和食品添加劑的“白酒”今后將不得再稱(chēng)為白酒。按新國(guó)標(biāo)，“調(diào)香白酒”也被劃入“調(diào)制酒”分類(lèi)，而從白酒品類(lèi)中剔除。在口糧酒的陣營(yíng)中，很多產(chǎn)品恰恰正是配制酒。等到標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施以后，這些無(wú)法達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品當(dāng)然不能再冠以“白酒”之名。這也就無(wú)怪乎“新國(guó)標(biāo)”一公布，很多配制酒產(chǎn)品便應(yīng)聲降價(jià)促銷(xiāo)了。

那么，“口糧酒”遭到雙重打擊之后，是不是就會(huì)一蹶不振呢？

價(jià)值回歸消費(fèi)理念下，口糧酒市場(chǎng)潛力仍在

雖然在消費(fèi)升級(jí)浪潮和新國(guó)標(biāo)的作用下，口糧酒市場(chǎng)受到了一定沖擊。但其純粹的性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)模式，深受那些追求價(jià)值回歸的基層消費(fèi)者鐘愛(ài)，其市場(chǎng)潛力仍然存在。以順鑫農(nóng)業(yè)為例，其上半年白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入65.36億元。其中，低檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.76億元，同比增長(zhǎng)5.24%，占總營(yíng)收的76.13%。這說(shuō)明，價(jià)格親民的口糧酒，仍有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)需求。

有酒業(yè)研究者曾表示：“中低檔白酒可以分為區(qū)域龍頭的主力產(chǎn)品和全國(guó)龍頭的系列產(chǎn)品，中低檔白酒即便是萎縮到臨界值，仍會(huì)再次反彈，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)‘口糧酒’的需求。很多年前，消費(fèi)者以‘牛欄山陳釀’作為口糧酒，而如今，有些開(kāi)始轉(zhuǎn)向‘玻汾’?！?/p>

消費(fèi)升級(jí)雖是大潮流大趨勢(shì)，但相應(yīng)地我們也應(yīng)該看到消費(fèi)人群的差異性。數(shù)據(jù)顯示，在去年，我國(guó)月收入在千元左右的群體仍有6億之巨，這些消費(fèi)者的白酒需求較為剛性，對(duì)價(jià)格極為敏感卻不太注重品牌和附加值。這意味著口糧酒仍有巨大的市場(chǎng)潛力和空間。

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低度、規(guī)范、潮飲，口糧酒們的新方向

那么，口糧酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣做才能減弱不良影響，刺激消費(fèi)需求呢？或許，做好規(guī)范，開(kāi)發(fā)低度新品，面向年輕消費(fèi)者是不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型之道。

具體來(lái)說(shuō)，在生產(chǎn)規(guī)范上，白酒品牌應(yīng)該嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)白酒產(chǎn)品。只有這樣，才可以繼續(xù)在白酒賽道上進(jìn)行角逐。以紅星股份為例，其絕大部分旗下產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了純糧固態(tài)釀造，毫無(wú)疑問(wèn)在此次新國(guó)標(biāo)時(shí)占據(jù)了有利地位。當(dāng)別的配制酒企業(yè)還在努力轉(zhuǎn)型時(shí)，紅星已經(jīng)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航繼續(xù)前進(jìn)了。

對(duì)于口糧酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，的性?xún)r(jià)比不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)高度白酒領(lǐng)域，還可以在低度酒和國(guó)潮外觀方面有所開(kāi)拓。對(duì)于高度白酒來(lái)說(shuō)，口糧酒因生產(chǎn)工藝和陳儲(chǔ)時(shí)間等因素限制，口感上很難與高端白酒相提并論。此時(shí)不妨轉(zhuǎn)換思路，從低度酒入手，開(kāi)辟全新賽道拓展年輕消費(fèi)者受眾群體。事實(shí)上，白酒低度化也是近年來(lái)白酒行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。擁抱低度酒大潮，主打性?xún)r(jià)比的口糧酒品牌具有先天優(yōu)勢(shì)?？诩Z酒在酒質(zhì)低度化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，外觀的國(guó)潮化年輕化也不可或缺。傳統(tǒng)白酒外觀對(duì)于當(dāng)今的年輕消費(fèi)群體而言已經(jīng)稍顯過(guò)時(shí)，設(shè)計(jì)出符合他們審美需求的外觀對(duì)于達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

除了做好以上應(yīng)對(duì)舉措外，口糧酒品牌面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，還應(yīng)該妥善處理好廠商關(guān)系，讓利于渠道經(jīng)營(yíng)好口碑，這樣才能穩(wěn)固純糧酒地位提升效益。

消費(fèi)升級(jí)和新國(guó)標(biāo)固然對(duì)口糧酒市場(chǎng)產(chǎn)生了沖擊，但這種沖擊帶來(lái)的影響十分有限。畢竟，口糧酒是基于基層消費(fèi)群體存在而存在的，只要基層消費(fèi)者沒(méi)有消失，口糧酒就會(huì)長(zhǎng)期存在。面對(duì)危機(jī)，口糧酒品牌加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，做好渠道和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，未必就不能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。  文 | 大家酒評(píng)內(nèi)容中心 李旭鵬

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