近期，在“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略中，三只松鼠開啟了品牌的全新戰(zhàn)略步伐——3年內(nèi)在中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)做到顯著，10年內(nèi)成為堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)品牌。雄心勃勃的三只松鼠公司創(chuàng)始人章燎原，向我們揭示了三只松鼠對(duì)于宏大布局的預(yù)期，同時(shí)也彰顯出主導(dǎo)中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)的雄心。

目前，中國(guó)的樹堅(jiān)果有將近700億規(guī)模，其中線上約200億，線下約500億。章燎原在接受媒體采訪時(shí)曾表示，根據(jù)三只松鼠的調(diào)研，到2030年，中國(guó)的樹堅(jiān)果市場(chǎng)大概有將近1700億，全球有8000億規(guī)模。當(dāng)大眾還停留在“三只松鼠=線上堅(jiān)果零食巨頭”的認(rèn)知中時(shí)，三只松鼠對(duì)線下分銷業(yè)務(wù)的布局和啟動(dòng)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

分銷模式升級(jí)，三只松鼠要聚焦堅(jiān)果、專注中度分銷

聚焦堅(jiān)果，戰(zhàn)就是聚焦分銷。因?yàn)檎麄€(gè)堅(jiān)果消費(fèi)市場(chǎng)最大的銷量來(lái)自線下分銷，只有打贏這個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)，三只松鼠才能真正成為全國(guó)最大的堅(jiān)果。章燎原曾公開表示。

其實(shí)三只松鼠的線下布局，從2018年就開始嘗試，通過阿里零售通、京東新通路等渠道進(jìn)入終端市場(chǎng)，開啟了輕度分銷模式。

在2020年，甚至創(chuàng)下了38人的團(tuán)隊(duì)完成了13億元的驚人業(yè)績(jī)，也讓三只松鼠看到了線下市場(chǎng)蘊(yùn)含的驚人能量。在2020年度4月份召開的股東大會(huì)上，“線上可以創(chuàng)建新品牌，但一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)離不開線下”，松鼠老爹章燎原就透露出對(duì)于線下市場(chǎng)的重視。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的渠道中發(fā)展線下市場(chǎng)，這種“搭便車”的營(yíng)銷模式，顯然存在著渠道難以靈活調(diào)整的天然桎梏，同時(shí)，貨品流向、產(chǎn)品效期、渠道價(jià)盤、售后服務(wù)的管控缺失，高額銷售額也難以掩蓋諸多分銷問題。此外，許多基于短期利益獲取的渠道中間商與三只松鼠“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”的戰(zhàn)略也并不匹配。如果說輕度分銷是線下利潤(rùn)“跑馬圈地”，那么中度分銷的到來(lái)，將放大企業(yè)堅(jiān)果心智的優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒅迫凰墒髮?shí)現(xiàn)成為堅(jiān)果品類的乃至行業(yè)主導(dǎo)的遠(yuǎn)大目標(biāo)。

中度分銷策略明朗，三只松鼠要走自己的獨(dú)特道路

隨著市場(chǎng)動(dòng)作的不斷推進(jìn)，三只松鼠中度分銷的輪廓逐漸清晰——以品牌驅(qū)動(dòng)、品類擴(kuò)容、效率提升為中度分銷的發(fā)展策略逐漸呈現(xiàn)在大眾面前。

從2012年創(chuàng)立伊始，三只松鼠就成為了堅(jiān)果的代名詞。在當(dāng)下的零食市場(chǎng)中，三只松鼠已經(jīng)與堅(jiān)果形成了高度綁定的IP屬性。章燎原也曾在媒體采訪中強(qiáng)調(diào)，過去幾年，三只松鼠想在全品類零食中復(fù)制堅(jiān)果的“品牌效應(yīng)”，但結(jié)果不甚如意。為此，三只松鼠砍掉了300款約50%的低效SKU，從全品類零食市場(chǎng)重新聚焦堅(jiān)果，重新打造三只松鼠的品牌標(biāo)簽與認(rèn)知。

獨(dú)特的品牌屬性在市場(chǎng)推廣中尚屬首例，沒有可直接對(duì)標(biāo)復(fù)制的分銷模型的三只松鼠開始走出自己的獨(dú)特道路，通過聚焦堅(jiān)果，建立“三只松鼠=堅(jiān)果”的消費(fèi)心智，將持續(xù)擴(kuò)大三只松鼠在零食市場(chǎng)獨(dú)特的品牌IP屬性。

在品類擴(kuò)容方面，堅(jiān)持聚焦堅(jiān)果的三只松鼠，已經(jīng)打造出碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級(jí)大單品。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，目前線上堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模在250億左右，雖然較2014年增長(zhǎng)近10倍，但與線下約500億的市場(chǎng)體量相比，仍然懸殊巨大。龐大的線下市場(chǎng)“藍(lán)?！?，在線上遙遙的三只松鼠入場(chǎng)之后，將有效促進(jìn)堅(jiān)果市場(chǎng)“洗牌”，推動(dòng)整個(gè)堅(jiān)果品類的市場(chǎng)擴(kuò)容。

同時(shí)，針對(duì)線下市場(chǎng)的獨(dú)特性，三只松鼠將建立率的渠道價(jià)值鏈，將線下線下產(chǎn)品進(jìn)行切割，預(yù)留出線下渠道的利潤(rùn)的同時(shí)把控渠道價(jià)盤，拒絕線下渠道常見的基于壓貨/博弈費(fèi)用的被動(dòng)投入，重構(gòu)渠道價(jià)值鏈。

中度分銷成果初現(xiàn)，三只松鼠線下市場(chǎng)前景樂觀

在確定“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”十字戰(zhàn)略方針之后，7月1日，三只松鼠就成立了分銷事業(yè)部，并在全國(guó)成立了五大戰(zhàn)區(qū)和21省區(qū)銷售組織，搭起框架后，業(yè)務(wù)精英骨干也相繼到崗，其中戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理具備10年以上的休閑食品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并著手建立人才梯隊(duì)，批分銷管培生已開始派駐全國(guó)各市場(chǎng)，中度分銷戰(zhàn)略初露鋒芒。

同時(shí)，制定全新的經(jīng)銷商合同書，明確渠道管控體系；建立經(jīng)銷商專屬中心倉(cāng)，實(shí)行專車專線直配，提高物流效率；開發(fā)全新分銷CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商系統(tǒng)下單、物流跟蹤、費(fèi)用管理、信息互動(dòng)等多項(xiàng)服務(wù)。此外，由章燎原親自操刀開發(fā)的線下分銷系列新品將在10月份天津秋糖會(huì)-三只松鼠分銷戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)上全新亮相。

據(jù)悉，截至9月上旬，三只松鼠已簽約合作的品牌授權(quán)經(jīng)銷商212余家，首批簽約合作的客戶商貿(mào)公司年銷售規(guī)模平均在6000萬(wàn)元以上，預(yù)計(jì)到年底將達(dá)到300家以上。與此同時(shí)，三只松鼠還計(jì)劃在10月份正式進(jìn)場(chǎng)上架全國(guó)4萬(wàn)家主力門店。在分銷事業(yè)部組織架構(gòu)全新升級(jí)后，躇躊滿志的三只松鼠預(yù)測(cè)，2021年分銷業(yè)務(wù)將做到17-18億元左右，計(jì)劃到2023年，分銷業(yè)務(wù)整體要實(shí)現(xiàn)50億年度銷售目標(biāo)，其中區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)30億銷售體量。

結(jié)語(yǔ)：根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)零食線上渠道2020年市場(chǎng)規(guī)模超1500億元，而線下零食市場(chǎng)規(guī)模卻高達(dá)近6000億，作為行業(yè)頭部企業(yè)的三只松鼠，深度布局線下市場(chǎng)，中度分銷模式的展開，三只松鼠主品牌 子品牌的戰(zhàn)略，線上線下全渠道布局與營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，將帶動(dòng)三只松鼠全面快速發(fā)展，切下先行者的最大市場(chǎng)大蛋糕，奠定三只松鼠在零食行業(yè)的地位。

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