廣闊的縣級(jí)市場(chǎng)是光瓶酒生長(zhǎng)的溫床，但隨著消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)意識(shí)的變化，光瓶酒在縣級(jí)市場(chǎng)野蠻式生長(zhǎng)、粗放式增長(zhǎng)的階段已經(jīng)結(jié)束。

過去的粗放型增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)的開發(fā)需求，推進(jìn)渠道的精細(xì)化運(yùn)作和管理是市場(chǎng)階段發(fā)展的必然結(jié)果。精細(xì)化運(yùn)作要求廠家在市場(chǎng)開發(fā)維護(hù)、品牌推廣提升、消費(fèi)構(gòu)建與培育上都要量化管理指標(biāo)，規(guī)范過程標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格結(jié)果驗(yàn)收。

那么，在新消費(fèi)形勢(shì)下，作為光瓶酒核心戰(zhàn)場(chǎng)的縣級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該如何精細(xì)化攻打呢？

光瓶酒縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特征

1、縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析

1）常駐人口呈減少趨勢(shì)。

隨著全國(guó)城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，越來越多人口向城市集中，特別是向一二線城市聚集，強(qiáng)大的“虹吸效應(yīng)”使得絕大多數(shù)縣級(jí)人口長(zhǎng)年處于一個(gè)流出的狀態(tài)。全國(guó)縣級(jí)人口向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或一二線城市流動(dòng)趨勢(shì)明顯，縣級(jí)常駐人口呈整體減少的趨勢(shì)。同時(shí)，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向縣城流動(dòng)并定居，城區(qū)人口呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口呈下降趨勢(shì)。

2）人口密度和人口規(guī)模較低。

城市人口的密度和規(guī)模是影響城市經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力的重要因素，而縣級(jí)市場(chǎng)人口密度和人口規(guī)模遠(yuǎn)低于省會(huì)城市和地級(jí)城市，在所有類型城市中是的，城市的聚集優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮。這就會(huì)制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展和限制消費(fèi)能力的提升。同時(shí)，消費(fèi)群體規(guī)模小且分散，造成市場(chǎng)投入的效率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省會(huì)城市和地級(jí)城市，從而影響市場(chǎng)投入產(chǎn)出比。

3）消費(fèi)群體偏老齡化且消費(fèi)能力弱。

在流出的縣級(jí)城市常駐人口中80%以上都是勞動(dòng)力人口，使得留守人口中幼齡人口和老齡人口占比不斷提高。有消費(fèi)能力的勞動(dòng)力人口外流，留守的有光瓶酒消費(fèi)需求的人群年齡整體偏老，而留守的中壯年人群酒類消費(fèi)又以盒裝酒為主，形成了明顯的消費(fèi)分化。同時(shí)，偏老齡化的光瓶酒消費(fèi)人群，勞動(dòng)能力弱，經(jīng)濟(jì)收入低，消費(fèi)能力受限制。

2、縣級(jí)市場(chǎng)光瓶酒市場(chǎng)容量分析

1）縣級(jí)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的區(qū)域差異造成了酒水消費(fèi)的巨大差異。

我國(guó)的縣級(jí)城市地域分布廣闊，區(qū)域差別大，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不同，資源稟賦也不同，表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面，就是縣級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的差距很大。最小的縣和最大的縣在人口、經(jīng)濟(jì)、人均GDP方面的差距可達(dá)十幾倍、二十幾倍，甚至上百倍。這些縣與縣之間的巨大差異，必然造成消費(fèi)能力、消費(fèi)水平的巨大差距，同樣也影響著酒水消費(fèi)的容量和消費(fèi)的檔次。

2）光瓶酒消費(fèi)占比整體高于省市級(jí)市場(chǎng)占比。

人口向省市級(jí)城市流動(dòng)，也帶來了省市級(jí)消費(fèi)的增長(zhǎng)，提高了省市級(jí)消費(fèi)的層級(jí)。這就造成了中高消費(fèi)向省市級(jí)市場(chǎng)集中，而縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)留存還是以中低消費(fèi)為主。近些年雖有“光瓶酒進(jìn)城、盒裝酒下鄉(xiāng)”消費(fèi)趨勢(shì)，但總體縣級(jí)市場(chǎng)的光瓶酒對(duì)比盒裝酒的消費(fèi)占比仍高于省市級(jí)市場(chǎng)。據(jù)官方調(diào)研數(shù)據(jù)分析，縣級(jí)市場(chǎng)的光瓶酒銷量占比在25%以上，而省市級(jí)市場(chǎng)的光瓶酒銷量占比僅在15%左右。由此可見，縣級(jí)市場(chǎng)仍然為光瓶酒最重要的戰(zhàn)略要地。

3）市場(chǎng)消費(fèi)容量呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)

縣級(jí)市場(chǎng)由于人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)的限制造成白酒消費(fèi)能力整體偏弱，但光瓶酒所面臨的消費(fèi)群體絕大部分屬于重度嗜酒者，單人平均消費(fèi)量比較大，而且很多縣城有喝早酒的習(xí)慣，特別是湖北、廣東、廣西等地，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一頓早餐就能人均喝3-6兩早酒，而且所喝的早酒基本都是光瓶酒。同時(shí)光瓶酒消費(fèi)群體喝酒受工作限制小，開車的少，受酒駕限制也少，所以更有中午喝完晚上繼續(xù)喝，一天內(nèi)可2-3餐都喝酒，這都促進(jìn)了光瓶酒的消費(fèi)。

光瓶酒消費(fèi)人群的擴(kuò)容也促進(jìn)了消費(fèi)容量的緩慢增長(zhǎng)。新一代的工薪階層和打工人走向社會(huì)參加工作，充實(shí)了光瓶酒消費(fèi)人群，增加了光瓶酒消費(fèi)人群的基數(shù)。消費(fèi)人群的擴(kuò)容自然推動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi)容量的增長(zhǎng)。同時(shí)，新一代的光瓶酒消費(fèi)人群消費(fèi)觀念超前，敢于消費(fèi)，消費(fèi)檔次較高，這都促進(jìn)了光瓶酒的消費(fèi)價(jià)位的上移和消費(fèi)額的提升，對(duì)光瓶酒市場(chǎng)的消費(fèi)容量是一種促進(jìn)。

3、縣級(jí)市場(chǎng)光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1） 一線品牌和地產(chǎn)品牌交相競(jìng)爭(zhēng)

縣級(jí)城市一直都是光瓶酒最核心的市場(chǎng)，是光瓶酒的兵家必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較激烈。從品牌競(jìng)爭(zhēng)上來看，主要可以劃分為兩條競(jìng)爭(zhēng)主線：一條是全國(guó)性的一線品牌，如老村長(zhǎng)、牛欄山、玻汾、紅星等；一條是省級(jí)或地方的地產(chǎn)品牌，如河北老白干光瓶、陜西綠標(biāo)西鳳、廣東九江雙蒸、安徽古井老瓷貢等。

一線品牌在縣級(jí)市場(chǎng)主要靠品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)，在終端運(yùn)作上主要是大流通模式，渠道建設(shè)缺乏精耕細(xì)作，相對(duì)比較粗放；而地產(chǎn)品牌在縣級(jí)市場(chǎng)主要靠渠道驅(qū)動(dòng)，在終端運(yùn)作上大多直控終端，精耕細(xì)作，相對(duì)較精細(xì)化，渠道掌控力明顯強(qiáng)于一線品牌。

在產(chǎn)品香型和口感上，一線品牌大多定位于大眾香型和大眾口感，滿足全國(guó)性的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)地方消費(fèi)特點(diǎn)缺少研究和創(chuàng)新；而地方品牌在產(chǎn)品香型和口感上，注意迎合地方消費(fèi)的特點(diǎn)和偏好，追求產(chǎn)品口感和香型的差異化。

2） 以一斤裝光瓶為主流，小酒品類為補(bǔ)充

縣級(jí)市場(chǎng)由于目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成與省市級(jí)市場(chǎng)不同，在光瓶酒的消費(fèi)品類占比上也略有不同。縣級(jí)市場(chǎng)的小酒品類的消費(fèi)容量占比明顯小于省市級(jí)市場(chǎng)，在縣城的光瓶酒消費(fèi)群體更多的是重度飲酒者，單人消費(fèi)量比較大，這就使得縣城消費(fèi)一斤裝光瓶酒占的消費(fèi)比例；而習(xí)慣小酌小飲的新一代消費(fèi)群體人口占比小且大部分外流，消費(fèi)小酒品類的消費(fèi)比例就非常小。

根據(jù)相關(guān)方統(tǒng)計(jì)的大數(shù)據(jù)分析，縣級(jí)市場(chǎng)一斤裝光瓶酒與小酒品類的消費(fèi)占比為9：1；相對(duì)于省市級(jí)市場(chǎng)7：3的消費(fèi)占比，小酒品類在縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省市級(jí)市場(chǎng)。

3） 形成10-20元和30-50元兩個(gè)核心價(jià)格帶

由于縣級(jí)市場(chǎng)光瓶酒的消費(fèi)群體和消費(fèi)能力的影響，光瓶酒消費(fèi)價(jià)格要低于省市級(jí)市場(chǎng)，主要表現(xiàn)在10-20元和30-50元兩個(gè)核心價(jià)格帶。

10-20元光瓶酒主要消費(fèi)群體是年齡偏大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村老年人和城鎮(zhèn)務(wù)工的農(nóng)民工。這一消費(fèi)群體屬重度飲酒者，每天飲酒量都在1斤左右，同時(shí)消費(fèi)能力也有限，所以消費(fèi)的光瓶酒價(jià)位偏低，主要以12元、15元、18元的產(chǎn)品居多。

30-50元光瓶酒在縣級(jí)市場(chǎng)已形成一定的體量，整體容量目前小于10-20元價(jià)位的整體容量，但近幾年呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

一方面是基層消費(fèi)群體分化造成的。部分基層消費(fèi)人群收入不斷提高，經(jīng)濟(jì)水平得到提升，生活水平也隨之得到了較大改善，這一部分消費(fèi)群體的消費(fèi)水平就提升了上來，但仍然偏好喝一些好品質(zhì)的光瓶酒，于是形成了30-50元的消費(fèi)需求。這就促生了一些30-50元光瓶酒的品牌迅速成長(zhǎng)并逐漸做大。

另一方面是新一代農(nóng)村務(wù)工人員的群體形成。90后、00后都已進(jìn)入成年，特別是未考上大學(xué)和高中的農(nóng)村，早早的就進(jìn)入了社會(huì)成為勞動(dòng)者。這些消費(fèi)群體也逐漸成為了30-50元光瓶酒的消費(fèi)者。

這些消費(fèi)群體的收入會(huì)比老一輩的農(nóng)民工收入更高，同時(shí)也更愿意消費(fèi)、更敢于消費(fèi)，所以他們不會(huì)再省吃儉用消費(fèi)10-20元的光瓶酒，而且他們也沒有老一輩那么嚴(yán)重的酒癮，更多的是小酌小飲，喝少一點(diǎn)喝好一點(diǎn)就成為了他們的消費(fèi)方式。于是，30-50元的光瓶酒就成為了他們的日常飲酒的。

“小盤帶大盤”式的啟動(dòng)模式研究

1、小盤帶大盤的定義解釋

小盤及大盤的概念來源于金融市場(chǎng)，上證為大盤，而創(chuàng)業(yè)板、科創(chuàng)板等為小盤。當(dāng)股市行情比較平淡的時(shí)候，如果小盤（如創(chuàng)業(yè)板）突然發(fā)力，帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的情緒，大盤也被帶動(dòng)漲了起來，這就是股市里“小盤帶動(dòng)大盤”的邏輯。

在白酒行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展過程中，借用了金融行業(yè)的概念，把某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)稱為大盤，而餐飲渠道、流通渠道、KA渠道、團(tuán)購(gòu)渠道等被稱作小盤。所謂“小盤帶大盤”，就是首先啟動(dòng)小盤，先把小盤做起來，利用小盤的活躍帶動(dòng)整個(gè)大盤的啟動(dòng)。

2、小盤帶大盤的基本邏輯與分析

為什么要采用小盤帶大盤模式呢？難道直接運(yùn)作整個(gè)大盤不行嗎？其原因是多方面的。

市場(chǎng)規(guī)模決定了需要先啟動(dòng)小盤：如果目標(biāo)市場(chǎng)過大，在啟動(dòng)階段就需要考慮是否先在部分區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)入，有一定的影響后再向周邊復(fù)制。簡(jiǎn)單說，就是市場(chǎng)過大，一口吃不下，這時(shí)候就需要考慮采用蠶食策略，先從基礎(chǔ)好、消費(fèi)環(huán)境優(yōu)的區(qū)域下手，然后再向其他區(qū)域復(fù)制擴(kuò)散。

企業(yè)及經(jīng)銷商的資源決定了需要先啟動(dòng)小盤：任何一家企業(yè)或經(jīng)銷商的資源都是有限的，不可能在所有的市場(chǎng)同時(shí)全面大力度投入。當(dāng)企業(yè)以及經(jīng)銷商的資源預(yù)算不足時(shí)，策略就是聚焦投入，而非大面積撒網(wǎng)分散使用。這種聚焦投入，就可以先選擇小盤進(jìn)行導(dǎo)入并聚焦資源重點(diǎn)培育，待市場(chǎng)有了起色，再根據(jù)情況啟動(dòng)其他小盤，最終帶動(dòng)整個(gè)大盤轉(zhuǎn)動(dòng)起來，使市場(chǎng)形成良性發(fā)展。這種方式不僅風(fēng)險(xiǎn)低，而且資源投入精準(zhǔn)，效率高，符合企業(yè)預(yù)算不足的現(xiàn)實(shí)情況。

市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)決定了需要先啟動(dòng)小盤：當(dāng)市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)確定了是跟隨戰(zhàn)略，并不是要快速做市場(chǎng)老大，那么這個(gè)時(shí)候就不可能全面推進(jìn)了，而是采用小盤導(dǎo)入策略，通過小盤來帶動(dòng)大盤的發(fā)展。

產(chǎn)品的適銷性決定了需要先啟動(dòng)小盤：當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品剛推向市場(chǎng)的時(shí)候，并不知道消費(fèi)者是否能夠接受，或者產(chǎn)品是否適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，需要一個(gè)驗(yàn)證的階段，選擇小塊區(qū)域或者部分終端進(jìn)行運(yùn)作，以查驗(yàn)產(chǎn)品的適應(yīng)性，這個(gè)時(shí)候就需要采用小盤導(dǎo)入的策略，如果適應(yīng)性很好，就可以進(jìn)行大面積導(dǎo)入了。驗(yàn)證階段的小盤運(yùn)作對(duì)大盤的發(fā)展也起到了一定的帶動(dòng)作用。

產(chǎn)品屬性決定了需要先啟動(dòng)小盤：當(dāng)一個(gè)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品比較小眾的時(shí)候，就不適宜大面積鋪貨，而是需要選點(diǎn)培育，選擇適銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者培育和引導(dǎo)，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群體，從而使市場(chǎng)不斷擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)銷量的突破，這也是小盤帶大盤的一種，也是產(chǎn)品屬性所決定的無奈選擇。

因此，對(duì)于光瓶酒企業(yè)運(yùn)作一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)來說，需要考慮多重因素，需要根據(jù)自身的資源以及市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分析，找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在優(yōu)勢(shì)上發(fā)力，而不是在劣勢(shì)上徒勞無功。至于到底是先啟動(dòng)餐飲渠道還是先啟動(dòng)流通渠道，是先啟動(dòng)縣城還是先啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，亦或是同時(shí)啟動(dòng)，這些需要進(jìn)行綜合分析，制定因地制宜的小盤帶動(dòng)大盤策略，而不是生搬硬套，人云亦云。

啟動(dòng)期階段劃分及毎個(gè)階段工作重點(diǎn)

（一）餐飲小盤爆破階段

1、餐飲小盤爆破的意義：

餐飲盤中盤模式是最適合中低端光瓶酒切入餐飲渠道的經(jīng)典模式之一。該模式首先通過切入和啟動(dòng)部分核心重點(diǎn)餐飲作為小盤精耕，積累運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；再帶動(dòng)大盤爆發(fā)，通過快速?gòu)?fù)制搶占整個(gè)餐飲渠道，進(jìn)而映射到流通和全渠道。其特點(diǎn)是利用建模試點(diǎn)和單店重投的形式控制風(fēng)險(xiǎn)，夯實(shí)餐飲渠道基礎(chǔ)建設(shè)，對(duì)于企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)餐飲渠道快速擴(kuò)張，以及降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)方面具有重要的意義。

2、餐飲小盤爆破的實(shí)施原則：

餐飲小盤爆破的實(shí)施原則：計(jì)劃前置、分店聚焦、動(dòng)作精準(zhǔn)

對(duì)于盤中盤模式在縣級(jí)市場(chǎng)餐飲渠道的展開步驟，首先要對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)餐飲渠道做全面摸排，通過摸牌結(jié)果對(duì)餐飲客戶進(jìn)行準(zhǔn)確分級(jí)。再以“一店一策”的原則進(jìn)行核心終端培育，并利用餐飲渠道的即飲、聚飲的直接消費(fèi)的特點(diǎn)為抓手切入，快速培育和積累消費(fèi)者體驗(yàn)、建立品牌口碑。再通過小盤帶動(dòng)大盤，通過撬動(dòng)渠道局部來帶動(dòng)整個(gè)渠道的旺銷氛圍，積累即飲渠道的優(yōu)勢(shì)，輻射流通、商超等其他渠道。

由小盤向大盤復(fù)制過程中的原則是求質(zhì)為主，求量為輔，不盲目追求擴(kuò)展速度，工作核心在于餐飲終端的掌控力。以此為原則夯實(shí)基本盤，為接下來的大盤啟動(dòng)打好基礎(chǔ)。

3、餐飲小盤爆破階段的重點(diǎn)工作

首先，對(duì)區(qū)域內(nèi)餐飲渠道進(jìn)行調(diào)研摸排，確定進(jìn)哪些店。摸排的目的主要是對(duì)進(jìn)行收集，通過三級(jí)分類法確定餐飲渠道客戶數(shù)量。經(jīng)驗(yàn)估算法一般是500人一家C類餐飲、1000人一家B類餐飲、A類酒店則以實(shí)際調(diào)研統(tǒng)計(jì)的為準(zhǔn)。收集餐飲渠道后進(jìn)行匯總并繪制餐飲分布圖，掌握區(qū)域的分布情況。然后對(duì)餐飲進(jìn)行分級(jí)，鎖定目標(biāo)終端，確定小盤爆發(fā)的目標(biāo)和數(shù)量。

其次，研究餐飲的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確對(duì)手是誰。通過全面綜合調(diào)研，確定渠道主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其各項(xiàng)宏觀調(diào)研指標(biāo)：如廠/商規(guī)模、品牌力、品牌及產(chǎn)品swot分析、企業(yè)口碑、主銷品牌所處的生命周期等。然后精準(zhǔn)調(diào)研與我品同質(zhì)化較強(qiáng)的2-3個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在餐飲渠道的具體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：如區(qū)域體量、渠道體量、廠/商市場(chǎng)投入類型及量化指標(biāo)、主力品項(xiàng)銷售情況及其打法、價(jià)位政策與利潤(rùn)空間設(shè)置等。

再次，制定餐飲渠道的進(jìn)店策略。繼餐飲渠道店面規(guī)模分類之后，可將各檔位的餐飲終端以生意情況和酒水動(dòng)銷情況為再劃分標(biāo)準(zhǔn)，利用二八原則進(jìn)行歸類，以保證人、財(cái)、物、管等資源精準(zhǔn)配置投放在核心餐飲終端。對(duì)于餐飲進(jìn)店的公關(guān)，采用下列四大手段破冰，保證目標(biāo)核心餐飲進(jìn)店：

● 物質(zhì)公關(guān)：包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、關(guān)鍵人員公關(guān)費(fèi)用、贈(zèng)酒贈(zèng)物等。● 情感公關(guān)：老板親屬及摯友公關(guān)，三節(jié)等重大節(jié)日拜訪等。● 知識(shí)公關(guān)：老板感興趣的話題，事業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的意見和建議，專業(yè)培訓(xùn)?！?方案公關(guān)：對(duì)于KA客戶可以考慮制作正規(guī)的整體合作規(guī)劃溝通。

第四，應(yīng)建立詳細(xì)的目標(biāo)客戶檔案，集中人力物力，按從C類餐飲到B類餐飲的順序重點(diǎn)突破，逐步延伸，對(duì)核心小盤餐飲突擊鋪市。就縣級(jí)市場(chǎng)餐飲渠道的規(guī)模來算，應(yīng)在一個(gè)月內(nèi)或更短時(shí)間內(nèi)完成首期鋪市，并做好工作推進(jìn)總結(jié)和回訪等工作。

，解決產(chǎn)品進(jìn)店后的維護(hù)和動(dòng)銷工作。在人員管理與渠道維護(hù)方面，通過人員鋪市及銷售任務(wù)量化、拜訪線路量化和頻率量化三大量化工作抓手來保證已完成鋪市餐飲終端的維護(hù)工作。關(guān)于產(chǎn)品推介問題，在促銷員管理方面，通過對(duì)明促、暗促的配置、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)四個(gè)手段來解決我方人員的因素；通過瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)、包裝設(shè)暗獎(jiǎng)、建立微信群定期組織活動(dòng)、發(fā)紅包等方法激勵(lì)服務(wù)員推介，解決店方人員推介的因素。 通過扣點(diǎn)、不定時(shí)的主題促銷活動(dòng)、酒水贊助等手段獲得店方的支持，解決店老板的因素。

（二）餐飲大盤啟動(dòng)階段

1、判斷拐點(diǎn)出現(xiàn)的特征，以確認(rèn)餐飲大盤啟動(dòng)的時(shí)機(jī)，一般拐點(diǎn)出現(xiàn)有三個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)：

A、產(chǎn)品在核心小盤中的銷量、回購(gòu)率、氛圍、品質(zhì)認(rèn)可均達(dá)到相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)和規(guī)模。B、餐飲渠道的消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的口碑已經(jīng)初步形成。C、由于核心小盤餐飲的輻射和認(rèn)知傳播，在流通市場(chǎng)也開始具有一定知名度。

2、餐飲大盤啟動(dòng)的底層邏輯和指導(dǎo)思想

餐飲盤中盤的特征有強(qiáng)烈的向心特性，呈現(xiàn)“外松內(nèi)緊”的特征。其含義有兩點(diǎn)：， 通過小盤快速布局，牢牢把握優(yōu)勢(shì)核心餐飲終端，越核心的終端越重投，應(yīng)依托于這部分終端對(duì)品牌和產(chǎn)品提供的有力支持，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行終端細(xì)化管理以強(qiáng)化終端掌控，并有針對(duì)性的制訂下一步擴(kuò)張的計(jì)劃。第二，確認(rèn)拐點(diǎn)到來后，可開始向次級(jí)規(guī)模/客情的終端輻射和復(fù)制，開始啟動(dòng)餐飲大盤，但并不追求盲目擴(kuò)張，以終端掌控質(zhì)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)張重質(zhì)而不重量，重計(jì)劃而不重速度。

3、餐飲拐點(diǎn)到來后大盤擴(kuò)張的重點(diǎn)工作

（1）廠家和經(jīng)銷商層面的重點(diǎn)工作

a. 繼續(xù)對(duì)小盤的核心餐飲終端進(jìn)行投入，在保證其產(chǎn)出的同時(shí)，可以對(duì)即將進(jìn)行擴(kuò)張的餐飲大盤終端起到輻射效果，從而提供可持續(xù)的消費(fèi)引導(dǎo)作用。b. 對(duì)于擴(kuò)張的二期大盤餐飲終端，利用強(qiáng)有力的組織執(zhí)行力保證開發(fā)效果，并定期不定期檢查合作運(yùn)營(yíng)情況，及時(shí)糾偏。c. 把握好大盤擴(kuò)張時(shí)餐飲終端的開拓原則? 在大盤擴(kuò)張計(jì)劃的終端中再進(jìn)行遴選，保證將計(jì)劃名單中相對(duì)生意較好的終端納入首輪擴(kuò)張計(jì)劃。? 先攻關(guān)客情好的終端，再攻關(guān)客情差的終端，一方面可以利用已進(jìn)的終端橫向帶動(dòng)難進(jìn)的終端；另一方面，完成進(jìn)場(chǎng)的終端也可最快產(chǎn)生效益。? 繼續(xù)貫徹寧缺毋濫的終端選取選擇，以生意、位置、客情、合作順暢度四大指標(biāo)來為終端選取提供依據(jù)。d. 在核心餐飲終端模式對(duì)大盤運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)模式復(fù)制而不是一成不變地套用核心小盤餐飲終端的運(yùn)營(yíng)方法。在產(chǎn)品、政策、投入、管理上堅(jiān)定執(zhí)行“一店一策”的基本原則，保持大盤擴(kuò)張期產(chǎn)生的每個(gè)新的終端合作良好。

（2）精細(xì)化管理促進(jìn)新開終端動(dòng)銷

一方面，企業(yè)或經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)立促銷主管崗位并組建促銷員隊(duì)伍，一方面配合業(yè)務(wù)人員解決餐飲促銷推廣工作，一方面通過管培以提高其業(yè)務(wù)技能，提升促銷員的銷售能力。

另一方面，貫徹“一店一策”的指導(dǎo)思想，根據(jù)餐飲終端的分級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不同調(diào)整產(chǎn)品中明獎(jiǎng)、暗獎(jiǎng)的兌換辦法。例如：對(duì)對(duì)手買斷促銷員的終端、競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)終端、有影響力的A類酒店終端適當(dāng)增加暗獎(jiǎng)兌換比例；在我品暢銷終端適當(dāng)提高明獎(jiǎng)金額比例等。

（3）理順餐飲大盤擴(kuò)展與流通渠道的關(guān)系

中檔及以下的聚飲場(chǎng)合，是光瓶酒重要的品牌口碑形成地。當(dāng)餐飲里的某個(gè)品牌口碑和占有率達(dá)到一定的份額時(shí)，這個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)和終端領(lǐng)導(dǎo)作用就形成了，因流通渠道與餐飲的業(yè)務(wù)與信息互通關(guān)系，這種積極因素將會(huì)很快傳播復(fù)制到流通渠道。

（4）把握餐飲大盤拐點(diǎn)與流通渠道的切入時(shí)機(jī)

在餐飲拐點(diǎn)到來展開大盤的同時(shí)，也是流通渠道切入的個(gè)時(shí)間點(diǎn)，活用餐飲渠道的領(lǐng)導(dǎo)作用來進(jìn)行口碑和意見建設(shè)，對(duì)流通渠道的順利展開和爆發(fā)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

在如今光瓶酒供大于求的充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品的運(yùn)作必須經(jīng)過充分的市場(chǎng)培育過程，再謀求動(dòng)銷和上量。伴隨著餐飲渠道市場(chǎng)培育的逐漸成熟，廠商需要把握時(shí)機(jī)爭(zhēng)取更大范圍的產(chǎn)品覆蓋面，而通過實(shí)現(xiàn)流通渠道的有效鋪貨，可以有效提升品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的可見度和市場(chǎng)份額。

（三）流通渠道啟動(dòng)階段

在流通渠道啟動(dòng)階段，廠商向流通渠道導(dǎo)入產(chǎn)品并非意味著所有流通渠道直接全覆蓋，而是需要分步驟、有節(jié)奏地實(shí)施。首先需要選取有輻射帶動(dòng)作用的核心流通店進(jìn)行鋪市和推廣，一般為集中在核心餐飲店旁、社區(qū)旁、工地旁的流通店；接著不斷提高流通渠道的整體鋪貨率，配合渠道推廣與消費(fèi)者推廣活動(dòng)，激發(fā)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷與上量。為此，做好流通網(wǎng)點(diǎn)的等級(jí)劃分便成為首要工作。

1、流通渠道的定義與分類

流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式等。本章探討的光瓶酒的流通渠道主要是指夫妻老婆店、煙酒店、二批等傳統(tǒng)的流通渠道。

2、流通網(wǎng)點(diǎn)的等級(jí)劃分

根據(jù)不同終端網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn)可將終端劃分為核心終端、潛力終端和一般終端。

3、核心流通渠道的運(yùn)作策略

在流通網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)作過程中，首先需要鎖定核心終端進(jìn)行早期重點(diǎn)投入和運(yùn)作。核心流通終端一般集中在繁華社區(qū)、工地、BCD類餐飲終端等人流量較大的區(qū)域附近。渠道運(yùn)作的重點(diǎn)在于“一店一策”、前置性投入、生動(dòng)化展示、旺銷氛圍營(yíng)造等環(huán)節(jié)。

（1）核心流通運(yùn)作原則

核心流通網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)作要遵循以下三個(gè)基本原則。首先是“一店一策”原則，核心流通網(wǎng)點(diǎn)的“一店一策”是指，針對(duì)不同的終端采取不同的運(yùn)作策略，以實(shí)現(xiàn)渠道的精細(xì)化運(yùn)作和資源投放的最大化效益。

其次是資源聚焦原則，指對(duì)核心流通網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行資源集中性投入使用。資源聚焦可以幫助廠商將有限的資源發(fā)揮出最大的市場(chǎng)作用，通過資源使用的戰(zhàn)略性和計(jì)劃性，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速、有效突破。

再次是節(jié)奏化運(yùn)作原則，指在終端開發(fā)前制定周密的開發(fā)計(jì)劃。在總目標(biāo)的指引下，明確每個(gè)階段目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃，從而有節(jié)奏地把握產(chǎn)品運(yùn)作的時(shí)機(jī)和效果。

（2）核心流通運(yùn)作的策略要點(diǎn)

是核心流通網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨工作。鋪貨工作講求“一店一策”、“以點(diǎn)帶面”，即先選擇光瓶酒動(dòng)銷旺的核心終端進(jìn)行鋪貨，不同特點(diǎn)的終端對(duì)應(yīng)著不同的鋪貨政策，通過把這些核心網(wǎng)點(diǎn)盤活，再逐漸擴(kuò)大鋪貨面積，從而形成大面積的旺銷網(wǎng)點(diǎn)。

第二是核心流通終端的生動(dòng)化建設(shè)。生動(dòng)化建設(shè)是產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷的重要基礎(chǔ)性動(dòng)作，廠商需要將核心流通網(wǎng)點(diǎn)往產(chǎn)品形象展示店的方向進(jìn)行“三位一體”地建設(shè)。首先是店外，如門頭、門面等處的廣告宣傳；其次是店堂，比如店內(nèi)海報(bào)、收銀臺(tái)物料宣傳等；是陳列氛圍的營(yíng)造，生動(dòng)化陳列講求顯而易見、物料齊全、整齊豐滿、全品項(xiàng)和最大化陳列，如：產(chǎn)品爭(zhēng)取的陳列位置、最大的陳列空間、最集中的產(chǎn)品陳列以及生動(dòng)化的物料展示等旺銷氛圍的營(yíng)造。

第三是開展消費(fèi)者推廣活動(dòng)。消費(fèi)者主題促銷推廣活動(dòng)講求時(shí)事性、聯(lián)動(dòng)性和事件性?；顒?dòng)要與當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)元素相結(jié)合，廠商與消費(fèi)者形成長(zhǎng)期而穩(wěn)定的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，必要時(shí)將消費(fèi)者促銷活動(dòng)上升為營(yíng)銷事件，提高產(chǎn)品的曝光率和市場(chǎng)知名度。常見的消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)有“贈(zèng)酒品鑒”“買贈(zèng)促銷”“揭蓋中大獎(jiǎng)”“集蓋兌獎(jiǎng)”“掃碼領(lǐng)紅包”等多種形式。

4、流通渠道的全面鋪市

在前期餐飲終端和流通核心終端的市場(chǎng)培育逐漸成熟的基礎(chǔ)上，流渠道的全面鋪市便正式展開。此階段的市場(chǎng)主要工作需圍繞提升產(chǎn)品鋪貨率和獲得市場(chǎng)銷量為核心目標(biāo)。潛力型和一般性的夫妻老婆店、煙酒店、二批等多種流通終端成為產(chǎn)品銷售的重要渠道和銷量的重要來源。這時(shí)就要對(duì)流通渠道進(jìn)行全面鋪開，整體邏輯同樣按核心流通網(wǎng)點(diǎn)的思路復(fù)制推廣即可。

不同階段的營(yíng)銷策略與方法

（一）餐飲小盤爆破的策略與方法

“盤中盤”市場(chǎng)運(yùn)作講究“一店一策”，根據(jù)不同餐飲終端特點(diǎn)進(jìn)行各個(gè)，這對(duì)于廠商來說是的策略形式。其引爆小盤的本質(zhì)都是撬動(dòng)核心消費(fèi)群體的核心需求。這種需求必須產(chǎn)生口碑，讓口碑產(chǎn)生影響力，進(jìn)而形成傳播共振影響更廣泛的大眾需求，才能最終實(shí)現(xiàn)全面啟動(dòng)市場(chǎng)“大盤”的目的。

1、打造好餐飲小盤的終端氛圍，形成品牌勢(shì)能。

眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的視覺沖擊很關(guān)鍵，做好核心餐飲的品牌氛圍及產(chǎn)品的促銷物料展示是小盤爆破的基本策略和方法。

傳統(tǒng)物料有杯盞碗筷、娛樂產(chǎn)品系的撲克牌、吧臺(tái)桌面等區(qū)域的嵌入式廣告物料、滿足各類群體的飾品掛件、營(yíng)造主場(chǎng)氣氛的紅燈籠、獨(dú)具特色的導(dǎo)購(gòu)服飾、融入品牌文化的門頭裝飾品及其他創(chuàng)新的互動(dòng)型物料等，都是做好終端品牌氛圍的有效手段。

2、做好餐飲小盤的客情公關(guān)是產(chǎn)品動(dòng)銷的主要推手。

光瓶酒的目標(biāo)餐飲渠道主要以中低端餐飲為主，這類餐飲店主熱情友好、樂于助人，一般都會(huì)積極主動(dòng)的幫業(yè)務(wù)推酒。這時(shí)，誰的客情好，店老板和服務(wù)員就會(huì)主動(dòng)幫誰推酒，誰的酒就會(huì)在該店里好賣。

光瓶酒的餐飲小盤的客情維護(hù)對(duì)象相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要的客情對(duì)象是店老板和服務(wù)員，做好這兩類的客情維護(hù)工作，產(chǎn)品動(dòng)銷就會(huì)起到事半功倍的效果。

（1）店老板的客情維護(hù)：

一方面，用政策活動(dòng)吸引。光瓶酒的目標(biāo)餐飲渠道主要是中低端類餐飲，菜品的整體利潤(rùn)偏低，酒水的收入就成了這些餐飲較為重要的利潤(rùn)來源。這時(shí)，就要用政策活動(dòng)做大產(chǎn)品利潤(rùn)，利用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)維護(hù)客情和調(diào)動(dòng)店老板推銷產(chǎn)品。比如二次兌獎(jiǎng)、銷售競(jìng)賽、銷售返利等。根據(jù)月度銷售目標(biāo)，設(shè)定銷售達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)；將區(qū)域內(nèi)各餐飲店進(jìn)行月度評(píng)比，評(píng)比指標(biāo)包括產(chǎn)品推介積極性、銷售達(dá)成率、回款情況、反饋意見建設(shè)性等，給予獎(jiǎng)勵(lì)。

另一方面，做好情感營(yíng)銷。在力所能及范圍內(nèi)，經(jīng)常與店老板保持溝通和交流，并不定期的給予一些小禮品和小優(yōu)惠。同時(shí)，幫助店老板解決一些店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)問題或個(gè)人生活中的一些困難。本著先交朋友再做生意的原則，通過一點(diǎn)一滴的積累建立與店老板的深厚客情。

（2）服務(wù)員的客情維護(hù)：

首先，為調(diào)動(dòng)店內(nèi)服務(wù)員推介產(chǎn)品的積極性，需為其提供銷售獎(jiǎng)勵(lì)。為避免店方反感，服務(wù)員銷售獎(jiǎng)勵(lì)一般情況下是私下完成的。獎(jiǎng)勵(lì)方式根據(jù)服務(wù)人員收集銷售酒后的瓶蓋或盒蓋，按一定標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)兌付。

其次，為使服務(wù)員形成推介品牌的意識(shí)與習(xí)慣，可設(shè)立暗訪獎(jiǎng)，即事先將設(shè)有暗訪獎(jiǎng)的消息透露給服務(wù)員，不定時(shí)對(duì)餐飲進(jìn)行暗訪，主動(dòng)推薦品牌酒的服務(wù)員可獲現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，諸如日用品、電影票、精美小禮品等。

再次，建立餐飲店服務(wù)員檔案，適時(shí)組織服務(wù)員旅游等活動(dòng)。

3、做好產(chǎn)品促銷活動(dòng)，是產(chǎn)品動(dòng)銷的根本法則。

餐飲終端常用的消費(fèi)者促銷形式有買贈(zèng)、試飲、抽獎(jiǎng)、贊助、游戲、意外驚喜等。

※買贈(zèng)活動(dòng)常見買贈(zèng)促銷方式是根據(jù)每桌客人在餐飲店的消費(fèi)（包含自身產(chǎn)品消費(fèi)）適當(dāng)贈(zèng)酒或贈(zèng)菜等。消費(fèi)金額不同，贈(zèng)送的特色菜與酒水產(chǎn)品也有差異。買贈(zèng)活動(dòng)可限日期、時(shí)段、包廂等。

※贊助活動(dòng)在店方周年店慶或節(jié)假日時(shí)，廠家為核心餐飲免費(fèi)提供一定數(shù)量產(chǎn)品，并要求店方在活動(dòng)中進(jìn)行售賣，或以一定的方式在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)讓客人喝到。比如，每天在本店消費(fèi)的前10座客人可免費(fèi)得到廠家提供的小酒一瓶。通過這種方式以迅速提升自己產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

※抽獎(jiǎng)活動(dòng)此方法比較適合于處于市場(chǎng)發(fā)展和成熟階段的產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌有一定的認(rèn)同感，已經(jīng)不需要采取說服式的促銷方式時(shí)。該促銷形式不僅費(fèi)用投入比直接買贈(zèng)促銷會(huì)更小，而且由于大獎(jiǎng)的誘惑，更能刺激消費(fèi)。該促銷方式采用即刮即中的刮刮卡抽獎(jiǎng)方式或掃碼形式等。

4、以口碑傳播的形式提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知

促銷員說辭 二類軟文是促進(jìn)“小盤”口碑傳播共振的重要方法。所以在啟動(dòng)“小盤”時(shí)，必須精心設(shè)計(jì)提煉產(chǎn)品品質(zhì)和利益點(diǎn)說辭，利于促銷員向核心消費(fèi)群做簡(jiǎn)單、可信、易于傳播的反復(fù)介紹，再裂變傳播給其他社會(huì)公眾。為彌補(bǔ)促銷員說辭方式傳播速度慢、力度小等不足，還需輔以精心設(shè)計(jì)的新聞性宣傳軟文同步跟進(jìn)，將使促銷員說辭得到更廣泛、深入的詮釋，讓消費(fèi)者得到更廣泛的信息，增強(qiáng)其口碑傳播的信心和欲望，進(jìn)而形加速口碑傳播。

（二）餐飲大盤啟動(dòng)的策略與方法

隨著核心餐飲店的品牌認(rèn)知形成與消費(fèi)者攪動(dòng)，勢(shì)能高低的輻射必將傳到大盤。此時(shí)大盤的產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入、品牌傳播與銷售尤其重要。另外非核心消費(fèi)群體跟風(fēng)需求的積累，區(qū)域市場(chǎng)物流配送也急需解決。由此，精選和發(fā)展二批商成為“盤中盤”大盤啟動(dòng)的關(guān)鍵。

1、加大品牌傳播力度為餐飲全面啟動(dòng)造勢(shì)

車體、戶外等形象廣告產(chǎn)生的“信息流”與小盤集聚的“人流”聯(lián)動(dòng)效應(yīng)能夠促進(jìn)消費(fèi)者的正面聯(lián)想，強(qiáng)化品牌積極形象，吸引大量大眾人群的跟風(fēng)消費(fèi)，為大盤啟動(dòng)建立需求勢(shì)能。

車體廣告包括：私家車體張貼產(chǎn)品廣告可獲贈(zèng)產(chǎn)品；限定廣告一個(gè)季度的張貼周期，一個(gè)季度后可憑張貼廣告再次領(lǐng)取2箱贈(zèng)酒；小盤區(qū)域范圍內(nèi)出租車電子屏、公交車身廣告宣傳以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)結(jié)算，可按季度/年為一個(gè)周期進(jìn)行宣傳。

戶外形象廣告考慮到光瓶酒的運(yùn)作成本，建議主要以核心餐飲店的門頭店招、店內(nèi)氛圍和戶外墻體或?qū)б暉粝錇橹?。同時(shí)這些氛圍的打造要聚焦到餐飲樣板店和樣板街，以營(yíng)造品牌集中宣傳的效果，形成一定的穿透力。

2、分區(qū)劃片開始對(duì)餐飲進(jìn)行全面鋪市。

首先，對(duì)城區(qū)按街道或按行政區(qū)進(jìn)行區(qū)域劃分，將城區(qū)切割成若干個(gè)區(qū)塊，區(qū)塊大小按每300-400家適銷餐飲為一個(gè)小區(qū)塊，每個(gè)小區(qū)塊獨(dú)立一名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。在啟動(dòng)餐飲大盤的初期，考慮到人員產(chǎn)出的問題，也可500家網(wǎng)點(diǎn)劃分一個(gè)區(qū)塊，后期隨著銷量的提升在進(jìn)行細(xì)化。

其次，從餐飲大盤啟動(dòng)的時(shí)間順序上來看，要先城區(qū)后鄉(xiāng)鎮(zhèn)、先餐飲街后普通街區(qū)、先光瓶旺銷店后普通邊緣店。這樣可以做到先易后難、先快后慢，一方面可以大大提高鋪市效率，另一方面可以提升團(tuán)隊(duì)士氣同時(shí)先搶下餐飲大盤啟動(dòng)的重要的餐飲網(wǎng)點(diǎn)。

再次，在鋪市方式上采取集中鋪市和獨(dú)立鋪市相結(jié)合的辦法，先集中鋪市再獨(dú)立鋪市。集中鋪市時(shí)將各區(qū)塊的業(yè)務(wù)組合成突擊小組，2人一組對(duì)區(qū)域進(jìn)行集中地毯式鋪市，快速將能鋪的網(wǎng)點(diǎn)先鋪進(jìn)去，一般要集中作業(yè)鋪市4-7天。在集中鋪市時(shí)跟進(jìn)的鋪市政策要小門檻零鋪（4-8瓶的鋪），先求面上的覆蓋率。在集中鋪市結(jié)束后，對(duì)空白網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行分析整理，再由當(dāng)區(qū)的業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立鋪市，一個(gè)一個(gè)拿下。這樣經(jīng)過幾輪的鋪市與維護(hù)后，餐飲大盤的整體鋪市面就形成了。

3、 精選導(dǎo)入餐飲分銷商。

通常大部分分銷商都有一批自己所能覆蓋的客情過硬的餐飲終端，這對(duì)于后期的空白網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充進(jìn)店、結(jié)帳、動(dòng)銷、客情等方面都有著天然的優(yōu)勢(shì)。因此利用分銷商的廣泛加入，廠家可以將產(chǎn)品分銷到更廣泛的餐飲網(wǎng)絡(luò)。

在餐飲分銷商的導(dǎo)入環(huán)節(jié)，同樣也要采取分區(qū)劃片的原則，根據(jù)市場(chǎng)的需要，可將一個(gè)或多個(gè)區(qū)塊交予分銷商進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)。分銷商的選擇數(shù)量，主要根據(jù)市場(chǎng)的需要來確定，其次結(jié)合分銷商對(duì)餐飲網(wǎng)點(diǎn)的輻射能力。一般的規(guī)律是，一個(gè)城區(qū)2-3個(gè)餐飲分銷商，最多不超過5個(gè)，以便于統(tǒng)一管理，同時(shí)有利于保證餐飲分銷商的足夠銷量和利潤(rùn)，以提高分銷商的積極性。

4、 全面動(dòng)銷的主題活動(dòng)推廣跟進(jìn)。

餐飲大盤啟動(dòng)階段，除了全面鋪市提高鋪市率是一項(xiàng)重點(diǎn)工作外，推動(dòng)餐飲渠道的全面動(dòng)銷也是一項(xiàng)重點(diǎn)的工作。在餐飲全面動(dòng)銷階段，主要考慮采取以下動(dòng)銷策略和方法：

1） 開展消費(fèi)者主題活動(dòng)。統(tǒng)一的消費(fèi)者主題活動(dòng)對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)的光瓶酒動(dòng)銷效果非常好，容易形成氛圍、便于口碑傳播、極易帶動(dòng)流行風(fēng)。一般消費(fèi)者主題活動(dòng)以“掃碼中大獎(jiǎng)”“掃碼搶紅包”“萬臺(tái)筆記本電腦大放送”“5元換購(gòu)’等形式開展。在宣傳上要求統(tǒng)一畫面、統(tǒng)一物料、統(tǒng)一店內(nèi)氛圍打造，同時(shí)保持主題活動(dòng)的連貫性和持續(xù)性，一般一個(gè)主題活動(dòng)以一年為一個(gè)周期，最短也要半年時(shí)間。

2） 持續(xù)的免品活動(dòng)。光瓶酒店內(nèi)免品是一個(gè)非常好的動(dòng)銷方法，一方面讓消費(fèi)者不僅看到、摸到產(chǎn)品，更可以品嘗到產(chǎn)品，增加對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有一個(gè)從淺嘗到深飲再到重復(fù)消費(fèi)的一個(gè)過程。免品的形式一般采取店內(nèi)免品加現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買優(yōu)惠的方式，在現(xiàn)場(chǎng)布置好免品氛圍，如促銷臺(tái)、舉牌、免品酒、促銷禮品等，對(duì)就餐喝酒的客人進(jìn)行講解免費(fèi)品嘗。免品時(shí)間上一周一次，選擇周五或周六的6：00-8：00之間開展。

3） 樣板店的特惠活動(dòng)。在餐飲全面啟動(dòng)階段，餐飲樣板店的帶動(dòng)消費(fèi)作用非常關(guān)鍵，這個(gè)階段一定要在樣板餐飲開展專門的特惠活動(dòng)。

特惠活動(dòng)的形式可以選擇買酒送特色菜、餐飲免品贈(zèng)酒、第二瓶半價(jià)等促銷活動(dòng)，用來拉動(dòng)白酒的消費(fèi)同時(shí)幫助餐飲店?duì)I造人氣和提升消費(fèi)。在特惠活動(dòng)的氛圍布置上，通過促銷臺(tái)卡、X展架、吧臺(tái)卡、橫幅、海報(bào)畫等形式進(jìn)行充分告知，讓消費(fèi)者明確了解活動(dòng)的信息，以吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)。

（三）流通渠道啟動(dòng)的策略與方法

流通渠道作為光瓶酒核心銷售渠道，在縣級(jí)市場(chǎng)具有舉足輕重的市場(chǎng)地位，一個(gè)成熟的市場(chǎng)，對(duì)于光瓶酒來說，大數(shù)據(jù)顯示流通渠道最終占了整個(gè)市場(chǎng)消量的70%以上。所以說，要做好縣級(jí)市場(chǎng)，流通渠道是必須攻克的難關(guān)。拿下了流通渠道才算整個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)成功，產(chǎn)品銷量才能真正由量變進(jìn)行質(zhì)變。而啟動(dòng)流通渠道，也需要講究策略與方法。

1、先城區(qū)后鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從區(qū)域來說，一定是先城區(qū)，后鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是因?yàn)榭h城城區(qū)流通渠道網(wǎng)點(diǎn)比較集中，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通網(wǎng)點(diǎn)多分散。且大部分核心網(wǎng)點(diǎn)集中在城區(qū)。市場(chǎng)啟動(dòng)階段，效率十分重要。因此，前期集中在某一區(qū)域運(yùn)作是主要選擇。而對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)來說，縣城是選擇。

從類型來看，一定是先核心，后一般。一個(gè)縣城，流通渠道核心網(wǎng)點(diǎn)必然數(shù)量有限，光瓶酒要快速進(jìn)入市場(chǎng)，在初期一定要尋找核心最有影響力的終端網(wǎng)點(diǎn)鋪市。這是為了快速導(dǎo)入渠道，借用渠道推力完成市場(chǎng)布局。

2、鋪陳先行?！颁仭敝傅氖卿伿校@是啟動(dòng)任何渠道的步，對(duì)于光瓶酒而言，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量決定了銷量。因此，鋪市是最基本工作。在具體鋪市的方法上，可以借鑒上文中，啟動(dòng)大盤餐飲的鋪市方法，采用集中鋪市和獨(dú)立鋪市相結(jié)合，面式鋪市和點(diǎn)式鋪市相結(jié)合的方法。在鋪市率要求上可以分階段推進(jìn)，階段（3個(gè)月）鋪市率達(dá)到50%以上，第二階段（2個(gè)月）鋪市率達(dá)到70%以上，第三階段（1個(gè)月）鋪市率達(dá)到85%以上。

“陳”是陳列，相較于盒裝酒的陳列要求，光瓶酒要更為靈活，對(duì)于光瓶酒而言，核心店大陳列，一般店小陳列，大小結(jié)合，因地制宜。才能保證鋪陳工作的順利。

具體陳列面可以制定陳列標(biāo)準(zhǔn)，比如6個(gè)排名、10個(gè)排名、一層排名、兩層排名等，陳列獎(jiǎng)勵(lì)一般都是結(jié)合競(jìng)品情況在費(fèi)用可控的情況下高于競(jìng)品獎(jiǎng)勵(lì)，以贈(zèng)酒的形式給予兌付。

3、 動(dòng)促隨后。對(duì)于光瓶酒而言，“鋪陳”工作只是步，只是實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)啟動(dòng)的一半?！皠?dòng)促”則更為關(guān)鍵。動(dòng)不僅包含生動(dòng)化建設(shè)，更是動(dòng)銷手段的執(zhí)行。光瓶酒尤其是新品，放在貨架上，若無生動(dòng)化建設(shè)，沒有相關(guān)推廣的配合，很難引起消費(fèi)者關(guān)注。而產(chǎn)品最終的目的是為了動(dòng)銷，這就需要促銷手段的跟進(jìn)。

在動(dòng)促的具體方法上，一方面可以制定全渠道的統(tǒng)一主題活動(dòng)，比如“掃碼贏999元大紅包”“5元換購(gòu)50元精品光瓶酒”“買大送小”等。來營(yíng)造流通網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的品牌氛圍，拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買。另一方面，也可以長(zhǎng)期在核心流通網(wǎng)點(diǎn)開展路演免品活動(dòng)，選擇人流量大的核心網(wǎng)點(diǎn)門口或小廣場(chǎng)，搭設(shè)四角棚、促銷臺(tái)、產(chǎn)品堆頭，開展免費(fèi)品嘗和路演活動(dòng)，同時(shí)穿插小游戲抽獎(jiǎng)互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)買酒的還可以給與其他優(yōu)惠或參與抽獎(jiǎng)砸金蛋等活動(dòng)。

總之，在餐飲渠道，通過生動(dòng)化建設(shè)、店內(nèi)靈活設(shè)獎(jiǎng)，核心網(wǎng)點(diǎn)開展促銷等形式快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者推廣；在流通渠道，通過核心終端開發(fā)維護(hù)、店內(nèi)生動(dòng)化打造、陳列活動(dòng)開展、促銷活動(dòng)導(dǎo)入、免品路演等主要操作手段推廣全渠道動(dòng)銷放量。

來源：酒業(yè)家

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