創(chuàng)造了“群郎共舞”的神話傳說，一度成為行業(yè)的美談，成功上位，郎酒品牌價值提升迅猛。早上2010年時，郎酒就獲得了中國釀酒工業(yè)協(xié)會頒發(fā)的中國白酒醬香型代表和兼香型白酒代表兩張證書，豎立行業(yè)產(chǎn)品新標準，助推行業(yè)品質(zhì)升級，郎酒品牌價值實現(xiàn)跨越式增長，當前郎酒可謂正處于“康乾盛世”歷史時期，用百度、谷歌搜索“郎酒的挑戰(zhàn)”、“郎酒的經(jīng)營問題”、“郎酒的品牌問題”等字眼，居然找不出多少個。可見郎酒近幾年成功之狀，令業(yè)界都是譽美之詞，很少貶損，這或十分可嘉。 興也勃焉，衰也忽焉。盛極之下必須注意之后可能面臨的挑戰(zhàn)、衰落以及如何“防衰”，這雖然有些刺耳逆道，但這必須是每一個企業(yè)決策層不得不嚴防、提前布局的重大戰(zhàn)略問題。 金無足赤，或許是雞蛋里挑骨頭。筆者不揣量力，斗膽認為盛極狂飆之下，郎酒挑戰(zhàn)凸顯。那么目前郎酒品牌管理的軟肋在哪？隱患與挑戰(zhàn)何在？ 品牌規(guī)劃缺乏一致性 多產(chǎn)品、多品牌戰(zhàn)略在給企業(yè)短期帶來銷售額增長，但同時也給企業(yè)未來的品牌管控帶來不可預知的風險。 為沖刺百億發(fā)展目標，郎酒近幾年大打“群狼策略”，不斷推行產(chǎn)品多元化，不斷進行品牌延伸，如新郎酒、老郎酒、紅花郎等三大品牌在這幾年同時閃亮出臺，重拳打造，陣勢強大之余有點令人眼花繚亂；而從“神采飛揚——中國郎”，到“醬香經(jīng)典——紅花郎”，還有新郎酒的“濃頭醬尾”等，郎酒品牌訴求的不斷變化和多樣性，讓消費者有些無所是從。 細析新郎酒、老郎酒、紅花郎這些品牌，它們都各有特色和賣點，既不是副品牌，也看不出主次之分，可以說每個都是母品牌，也可以說每個都是子品牌，都擁有一個共同的“郎”字，如此使品牌結(jié)構(gòu)變得復雜，缺乏邏輯性和一致性，由此易于造成消費群體認知上的混淆。而郎酒這種似主非主、似輔非輔的操作手段，很難讓消費者對郎酒產(chǎn)生固有的概念和認知——“到底哪個是郎酒的核心產(chǎn)品”？短期推動銷售的增加，但未來會對郎酒品牌帶來隱性傷害，或影響到品牌的核心競爭力。 “三香俱進”，香型認知混亂 中國人消費白酒講究“認香型、喝文化”。所以白酒品牌要想建立認知就往往從“香型和文化”這兩點去尋找突破，而香型則成為更為直接的突破口。目前郎酒推行“三香并進”戰(zhàn)略，依托郎酒品牌效應，分別搶占醬香型、濃香型、兼香型等各個領(lǐng)域市場，達到大包大攬全收的目標。 然而多香型策略給消費者所傳達信息的比較亂，不集中，讓人一提起郎酒，不知能讓消費者第一時間能想到什么？是醬香、濃香還是兼香？所以郎酒在香型上很難建立認知。而時下國內(nèi)領(lǐng)頭如茅臺、五糧液等香型定位已十分固定清晰，這些香型在消費者心智中早已形成普遍的認知。如一提到茅臺就知道是醬香型鼻祖，提起五糧液就知道濃香型的典范，提起汾酒就知道它是清香型的代表。 雖然從短期銷售達成來看，郎酒能通過“三香并進”策略來吸引更多的消費者，不斷增加其銷售額，但從市場競爭力模型來看，這種沒有差異性、獨占性的香型競爭力，長期而看，對品牌的傷害或?qū)⒋笥跁r下的銷售額。 價格檔次參差，渠道有點亂。 正如“醬、濃、兼”三種香型齊頭并進，郎酒在價格也是“高、中、低”全線布局、拓展，以全力滿足不同消費者、達到全線豐收的目標。 從價格上看，郎酒醬香型的以20年陳青花、15年紅花郎以500元以上終端價打造高端品牌形象；以10年紅花郎200元的價格攻打中端市場，力求市場、利潤雙豐收；兼香型的以12年的新郎酒500元左右的價格搶占高端市場，以3年、9年陳的的新郎酒、200元左右的價格蠶食中端市場；濃香型則以水晶天寶洞主打高端市場，其它以如意郎等搶食低端市場。可以說，無論哪個香型、哪個系列產(chǎn)品，無論是高端、中端、低端，郎酒都有充沛的配置，然而這也顯得價格檔次參差不齊，終端價的表現(xiàn)從幾百元到十幾元價格不等，價格差距太大，這猶如保時捷出了幾款10萬左右的跑車一樣讓人尷尬，極不協(xié)調(diào)，這對品牌的認知及品質(zhì)認知都會產(chǎn)生不良影響，不宜打造產(chǎn)品焦點品項和品牌的概念認知。 事實上這也是品牌運作泛化在價格上的一種表現(xiàn)，體現(xiàn)郎酒在產(chǎn)品類、檔次、香型和概念訴求等都比較分散，不集中。 市場繁榮之下，另外一個不容忽視的問題是，郎酒渠道也有點亂。眾所周知，郎酒多年一直在執(zhí)行此渠道政策：在同一個地區(qū)內(nèi)，集中郎酒3~5個事業(yè)部和商家，最終在當?shù)匦纬衫删破放频谝弧�銷售第一。然而，在這些區(qū)域里，通常還有若干個郎酒的買斷品牌、開發(fā)品牌，因此，事業(yè)部與事業(yè)部、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間經(jīng)常相互暗戰(zhàn)、傾銷，而過度競爭所帶來的內(nèi)耗讓經(jīng)銷商經(jīng)營信心受挫，經(jīng)營積極性不高，渠道混亂，影響流通銷售，較大制約了郎酒未來的發(fā)展。因此郎酒“品牌廋身運動”迫在眉睫。 規(guī)模擴張或致質(zhì)量跟不上。 前段，一些網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了郎酒“勾兌門”事件，稱郎酒暗中收購散裝醬香白酒，暴露出其產(chǎn)能不足等問題。這是誣陷還是真有其事？ 國內(nèi)一些媒體披露稱，“今年春節(jié)前，郎酒廠派灌車赴貴州仁懷多家釀酒作坊收酒，自己的車不夠用了就從當?shù)毓�，一個車隊從茅臺鎮(zhèn)拉著原酒開往二郎鎮(zhèn)，場面很壯觀。”“那一次集中收購，數(shù)量大概有數(shù)千噸。價格在15元-16元/斤�！睌�(shù)位仁懷當?shù)刈鞣恢鞣Q。 專家稱，2011年郎酒銷量突破100億元大關(guān)，在市場快速擴張的形勢下，產(chǎn)能不足隱憂已日益凸現(xiàn)。尤其醬香型白酒有一個特點，生產(chǎn)周期比較長，地域性強，工藝要求嚴格，總是要面臨產(chǎn)能瓶頸的問題。據(jù)悉，每窖糧食蒸7次，中間還要發(fā)酵，所以累計生產(chǎn)周期差不多要1年，取不同批次蒸出來的酒進行勾調(diào)存放要3年，與新酒勾兌后最后至少再存放1年，所以醬香白酒從窖池建好到包裝上市，至少需要5年時間。而根據(jù)郎酒近幾年的發(fā)展速度，它不可能在兩年前就具備100多億元酒的產(chǎn)能。 郎酒董事長汪俊林在接受媒體采訪時曾透露，2012年將有一個產(chǎn)能達1.5萬噸的醬香型酒廠投產(chǎn)，投產(chǎn)后，郎酒的醬酒產(chǎn)能將提高到3萬噸。如此推算，2011年郎酒醬香型產(chǎn)品的產(chǎn)能應為1.5萬噸。而若按郎酒去年醬香型產(chǎn)品銷售額為70億元計算，按出廠價均價175元/瓶測算，郎酒去年的銷量則應達到2萬噸以上，缺口在0.5萬噸以上。因此業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，或有外購散裝酒混入。而今后隨著郎酒銷量進一步“井噴”，若原酒沒跟上，產(chǎn)能缺口或更大，外購散裝酒可能就更多。 上世紀九十年代名噪一時的秦池酒廠因過快發(fā)展、市場井噴，導致產(chǎn)能嚴重不足，只好從外地收購原酒勾兌，甚至以次充好，最終因酒質(zhì)量問題引發(fā)系列負面效應而消失在公眾視野中。 不管勾兌酒是否屬實，秦池的覆轍當為今天郎酒的一面鏡子。 兒童廣告事件，凸顯管理粗放。 年初，郎酒遭遇到一件尷尬、低水準操作之事。其在平面廣告中大肆宣傳的畫面中有一老一小祖孫倆，小孩的手里握著一瓶“老郎酒”，圖中還配有這樣的文字：“老郎酒，懂得傳承，我總是想知道，爺爺陶醉而安詳?shù)谋砬椋�是不是因為那個瓶子里飄出來的味道。” 郎酒這個廣告似乎要宣傳這個中心意思：喝酒也要從娃娃抓起。而我國《酒類廣告管理辦法》中明確規(guī)定：“酒類廣告不得出現(xiàn)未成年人的形象”。因此兒童的形象進入了這樣的廣告，難免有誘導未成年人飲酒的嫌疑，很快就引起了市民的反感。在社會廣泛質(zhì)疑下，郎酒集團趕緊撤下這個廣告。 酒類營銷專家鐵犁說，這主要是廣告創(chuàng)意人員無知造成的，但也說明了這家公司對于廣告效果的迷信。從去年底的央視標王到今天的“兒童廣告”事件，都反映出這幾年高速發(fā)展的郎酒仍然在以廣告砸開市場。 在去年央視廣告招標會期間，郎酒集團副總經(jīng)理李明正說他們僅一年就已在央視投入了大約6個億的廣告，但是郎酒仍然意猶未盡。然而靠著廣告，郎酒的規(guī)模之路還能走多遠？專家認為：郎酒年年翻番這種模式不可能持續(xù)太長的時間，持續(xù)太長的時間會出問題，它的基礎(chǔ)設(shè)施、烤酒能力、釀酒能力能不能跟上，有沒有那么多好酒，都是個問題�？梢哉f，單純追求廣告效果的粗放式營銷反而會阻礙企業(yè)的發(fā)展，這次的兒童廣告事件就是給企業(yè)敲響的一個警鐘。 盡管郎酒至今仍風光無限，但我們并不想給它太多的贊美謳歌，只想多給些它挑刺，潑些冷水，希望它能清醒自省，走得更久更強，繼續(xù)稱雄下去。

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