從每年800萬(wàn)噸的銷(xiāo)售量跌落到近300萬(wàn)噸的低谷，再?gòu)?00萬(wàn)噸逐漸起步，恢復(fù)到目前的年產(chǎn)量400萬(wàn)噸左右，白酒行業(yè)演義了一曲悲喜劇。
　　
　　有一點(diǎn)值得我們欣慰：行業(yè)銷(xiāo)售額及利稅額的增長(zhǎng)比率要大于銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)！這說(shuō)明了“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”成了大家的共識(shí)；說(shuō)明了白酒回歸了它的本質(zhì)，是用來(lái)交流、溝通的媒介，而不是純粹的生理上買(mǎi)醉，盡管這個(gè)功能仍然存在。
　　
　　行業(yè)發(fā)展到今天，究竟下一步該何去何從，我們又該如何賣(mài)酒？
　　
　　（一）白酒行業(yè)將進(jìn)入“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”
　　
　　一個(gè)縣一個(gè)酒廠，一個(gè)鎮(zhèn)一個(gè)酒廠，中國(guó)白酒行業(yè)的800萬(wàn)噸銷(xiāo)售就是這么制造出來(lái)的。那個(gè)時(shí)候當(dāng)縣長(zhǎng)如果不知道辦酒廠，你的政績(jī)多半是體現(xiàn)不出來(lái)的。這么多的白酒賣(mài)到哪里去？別的地方賣(mài)不動(dòng)，只好在家門(mén)口賣(mài)，家門(mén)口也賣(mài)不動(dòng)時(shí)，就把酒發(fā)給職工抵工資，自己想辦法喝掉。銷(xiāo)量雖然上來(lái)了，但賣(mài)酒人的日子卻越發(fā)難過(guò)，給國(guó)家的利稅更是無(wú)從談起。
　　
　　物極必反，山東酒廠的廣告營(yíng)銷(xiāo)一夜之間在捧紅魯酒的同時(shí)，也給國(guó)內(nèi)眾多小酒廠以沉重的打擊，就此走向消亡之路，白酒行業(yè)進(jìn)行了一次歷史上最大規(guī)模的洗牌運(yùn)動(dòng)，行業(yè)酒廠也從顛峰期的8萬(wàn)家酒廠滑落到約3.8萬(wàn)家，大半的酒廠在這場(chǎng)洗牌運(yùn)動(dòng)中被洗掉。遺憾的是，這種瘋狂沒(méi)能持久，被短暫勝利沖暈頭腦的魯酒，孤注一擲的營(yíng)銷(xiāo)模式很快就遭遇了寒冬，行業(yè)隨之進(jìn)入急速下滑狀態(tài)。任何危機(jī)都預(yù)示著機(jī)會(huì)，五糧液的OEM品牌打著五糧液的品質(zhì)保證大旗一路攻城略地，誕生了中國(guó)最大的白酒大王——五糧液。五糧液的崛起又帶動(dòng)了大批的名酒復(fù)蘇，金六福、瀏陽(yáng)河也紅遍了大江南北，消費(fèi)者的覺(jué)醒又給了眾多的中小酒廠當(dāng)頭一棒，做白酒成了有錢(qián)人的資本游戲。
　　
　　啤酒的競(jìng)爭(zhēng)在目前已經(jīng)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代沒(méi)有人不信，而啤酒的今天就是白酒行業(yè)即將出現(xiàn)的明天。以前一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會(huì)有一個(gè)酒廠，而且活得比較滋潤(rùn)；今天，一個(gè)省也就只有那么三五家酒廠活得滋潤(rùn)，這種趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步集中，最終形成做白酒只是少數(shù)人的游戲。當(dāng)然，考慮到中國(guó)物大地博以及消費(fèi)習(xí)慣的差異性，暫時(shí)還無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)這種寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)的具體時(shí)間，但從市場(chǎng)表現(xiàn)及攻打市場(chǎng)的方式來(lái)看已經(jīng)一覽無(wú)余了。
　　
　　（二）白酒營(yíng)銷(xiāo)將成為“有錢(qián)人的游戲”
　　
　　以廣東市場(chǎng)為例，以前如果能夠做2000萬(wàn)的預(yù)算那是超級(jí)海量投放了；現(xiàn)如今你說(shuō)投2000萬(wàn)打開(kāi)廣州市場(chǎng)，就只能去忽悠外行人或者不懂酒水行業(yè)深淺的人。古綿純、皖酒王、諸葛釀在廣州的成功是抓住了歷史機(jī)遇；東方喜炮、宋河等大量品牌的飲恨沙場(chǎng)是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，彈盡糧絕而亡；而后期崛起的稻花香、高爐家、開(kāi)口笑則是準(zhǔn)確預(yù)估了市場(chǎng)形勢(shì)，備足了彈藥才取得后來(lái)居上的成功。
　　
　　很多白酒企業(yè)偏安一方，過(guò)著自給自足的小農(nóng)生活，沒(méi)有預(yù)估到風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)臨。要不了多久，這種悠閑自得的農(nóng)家生活就會(huì)被打破。這個(gè)世界還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)資本攻克不了的地方?？谧咏训摹氨P(pán)中盤(pán)”前幾年之所以大行其道，就是扛著資本的大旗在狼吞虎咽；而近兩年的偃旗息鼓也是因?yàn)樵诠ゴ蚴袌?chǎng)時(shí)遇到了更厲害的資本狙擊手，在龍爭(zhēng)虎斗中搞得兩敗俱傷。
　　
　?。ㄈ┑胤矫婆c全國(guó)名酒將進(jìn)行“生死對(duì)決”
　　
　　名酒復(fù)蘇不只是全國(guó)性的名酒，也包括地方名酒的整體崛起，這是消費(fèi)者整體作用的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越向名酒集中的時(shí)候，全國(guó)性名酒和地方名酒為了自身的發(fā)展勢(shì)必會(huì)上演一幕幕決斗的好戲。全國(guó)性名酒會(huì)在提升品牌、在中高檔價(jià)位上多做文章；而地方名酒則可考慮全系列覆蓋，但應(yīng)該實(shí)施雙品牌或者是多品牌策略，以對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求。
　　
　　全國(guó)性名酒的推廣在未來(lái)會(huì)形成自己的重點(diǎn)投放或主導(dǎo)區(qū)域，地方名酒在做實(shí)大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)也會(huì)遵循邊際擴(kuò)張?jiān)瓌t，實(shí)施碉堡戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)自己的市場(chǎng)領(lǐng)地。只要各自不出現(xiàn)戰(zhàn)略性的失誤，這種對(duì)決狀態(tài)在未來(lái)十年內(nèi)會(huì)一直存在。
　　
　?。ㄋ模┑胤矫婆c地方名酒將發(fā)生“肉搏巷戰(zhàn)”
　　
　　地方名酒的戰(zhàn)略要地可能是在同一個(gè)主打市場(chǎng)，也可能是雙方的相鄰市場(chǎng)，當(dāng)自己所在市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)做得無(wú)法擴(kuò)張時(shí)，到別人的一畝三分地?fù)岋埑跃统蔀楸厝弧：本婆c安徽酒就是典型的例子。安徽酒前幾年搶攻相鄰的江蘇市場(chǎng)，湖北酒爭(zhēng)相搶攻相鄰的湖南市場(chǎng)都是這種營(yíng)銷(xiāo)思維的體現(xiàn)。
　　
　　還有一種趨勢(shì)就是地方名酒紛紛殺向那些沒(méi)有地方名酒的省份，在那里安營(yíng)扎寨、搶奪地盤(pán)。譬如近幾年的廣東市場(chǎng)、浙江市場(chǎng)、福建市場(chǎng)等就成了好些地方名酒的樂(lè)土，也確實(shí)成就了輝煌的戰(zhàn)績(jī)。
　　
　　地方名酒與地方名酒的戰(zhàn)爭(zhēng)打起來(lái)會(huì)比地方名酒與全國(guó)性名酒的對(duì)決更慘烈、更殘酷一些。因?yàn)橘Y金相當(dāng)、實(shí)力相當(dāng)、品牌定位雷同，地方名酒的自身對(duì)決更像是一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)，比拼的更多是耐力和執(zhí)行力。
　　
　?。ㄎ澹┙栌猛饽X將成為家常便飯
　　
　　翻看一下白酒行業(yè)功成名就的酒廠名單，或多或少都會(huì)有外腦的身影在閃現(xiàn)。不是說(shuō)借用外腦或是與咨詢公司合作就一定會(huì)成功，而是咨詢公司的介入可以為企業(yè)梳理清楚拓市思路，并站在一個(gè)客觀的立場(chǎng)、一定的高度來(lái)為企業(yè)把脈。有一句俗語(yǔ)“當(dāng)局者迷，旁觀者清”。更有“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的詩(shī)句。
　　
　　借用外腦，筆者認(rèn)為一是不要盲從，不要把全部的希望寄托在外腦介入后能夠扭轉(zhuǎn)乾坤上，因?yàn)槟阕陨韺?duì)企業(yè)的熟悉絕對(duì)比外腦要多；二是有所聽(tīng)、有所不聽(tīng)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況做出自己的判斷；三是先試點(diǎn)，成立獨(dú)立的項(xiàng)目部供外腦去折騰。既然外腦把自己吹得天花亂墜，就姑且相信它一回，但事關(guān)企業(yè)根基的事情暫時(shí)不要交給他，讓他從新項(xiàng)目運(yùn)做起，確有成效并覺(jué)得自己能夠自由駕馭時(shí)再逐步引進(jìn)到老項(xiàng)目中去。
　　
　　閉關(guān)鎖國(guó)的思想在以后的白酒行業(yè)會(huì)遭淘汰。與咨詢公司合作在未來(lái)的行業(yè)里面會(huì)成為主流趨勢(shì)。

　?。┟襟w導(dǎo)向功能將更重要
　　
　　行業(yè)媒體的繁榮既說(shuō)明行業(yè)本身的繁榮，也是行業(yè)自身的需要。媒體在行業(yè)里面扮演的角色會(huì)逐漸淡化功利色彩，成為行業(yè)導(dǎo)向，而跨行業(yè)媒體合作的實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)作用會(huì)更加明顯。很難想象一年四季不被媒體關(guān)注、不在媒體拋頭露面的白酒廠家或白酒品牌會(huì)得到消費(fèi)者的青睞？
　　
　　其實(shí)，媒體在引導(dǎo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)自己也是利益收獲者，媒體也不想成為少數(shù)人的喉舌，尤其在這樣一個(gè)資信高度發(fā)達(dá)的年代。
　　
　?。ㄆ撸?huì)出現(xiàn)超級(jí)酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)商
　　
　　金六福、福建吉馬、北京朝批、上海海煙、陜西天駒等一批酒類(lèi)超級(jí)運(yùn)營(yíng)商在未來(lái)會(huì)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)合在未來(lái)也會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)。隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)掌控和優(yōu)質(zhì)品牌壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán)的進(jìn)一步加劇，超級(jí)酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)商成為外來(lái)品牌在當(dāng)?shù)睾茈y逾越的一道門(mén)檻。
　　
　　以陜西天駒為例，外來(lái)白酒品牌如果想在西安有所作為，不與天駒合作的話，付出的代價(jià)和成本將會(huì)是成倍的。這也提醒我們，怎么樣成為當(dāng)?shù)氐睦洗笫俏覀儽姸嘟?jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)思考的問(wèn)題。未來(lái)十年，全國(guó)各地這種類(lèi)似性質(zhì)的酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)商將會(huì)越來(lái)越多。
　　
　　同時(shí)，超級(jí)酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)會(huì)打破生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)營(yíng)性企業(yè)的融合。酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)企業(yè)在貼牌、代理逐步正規(guī)后為了攝取更多的利潤(rùn)，會(huì)向上、向下擠占資源。譬如向上收購(gòu)酒廠、向下開(kāi)設(shè)酒店和名煙名酒連鎖店。甚至?xí)霈F(xiàn)專(zhuān)業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)商或者品牌輸出商，手中握有多個(gè)自己打造的或收購(gòu)的酒類(lèi)著名品牌，想代理就只能去找它要，而它自身卻不負(fù)責(zé)具體的銷(xiāo)售，只負(fù)責(zé)品牌的打造和升值。就像帝亞吉?dú)W那樣，在全球擁有上百個(gè)著名品牌。
　　
　　（八）買(mǎi)斷品牌會(huì)繼續(xù)存在且向地方名酒集中
　　
　　買(mǎi)斷品牌成就了五糧液的霸業(yè)，也快速提升了瀘州老窖的市場(chǎng)份額。但自從五糧液從前兩年提出瘦身計(jì)劃，著力打造“1+8+9”計(jì)劃以來(lái)，它似乎走到了生命的盡頭、不再吃香。
　　
　　其實(shí)，買(mǎi)斷品牌本身并沒(méi)有什么過(guò)錯(cuò)，是行業(yè)自身把它進(jìn)行神化后又把它打倒。買(mǎi)斷品牌的衰落是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷品牌后沒(méi)有足夠的資金運(yùn)做全國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)抱著招商圈錢(qián)的心態(tài)在搞品牌買(mǎi)斷，傷害了許許多多中小經(jīng)銷(xiāo)商的心。
　　
　　品牌買(mǎi)斷不僅會(huì)繼續(xù)存在，還會(huì)成為地方名酒的主流。品牌買(mǎi)斷備受青睞是因?yàn)橘I(mǎi)斷品牌可以跟隨廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品做市場(chǎng)，并更能夠滿足部分經(jīng)銷(xiāo)商多賺錢(qián)的心態(tài)。做地方名酒的品牌買(mǎi)斷風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小很多，甚至沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榈胤矫圃诒就潦袌?chǎng)本來(lái)就是非常強(qiáng)勢(shì)的，買(mǎi)斷的品牌放在本土銷(xiāo)售就會(huì)非常安全。山西汾酒這幾年的大步發(fā)展就是得益于大量買(mǎi)斷品牌的出售。對(duì)地方名酒來(lái)說(shuō)，自己只要花足夠的精力把主導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)好就行，那些眾多的買(mǎi)斷品牌就無(wú)須再耗費(fèi)精力。
　　
　　這里需要提醒地方名酒廠家的是，雖然買(mǎi)斷品牌好處多，但太多太濫的開(kāi)發(fā)也會(huì)葬送自己的大好市場(chǎng)，要把握好開(kāi)發(fā)的度，尤其要把握好買(mǎi)斷品牌的定位，不能讓買(mǎi)斷商一通胡搞去傷害消費(fèi)者的利益、傷害品牌形象，要事先約定好雙方的責(zé)、權(quán)、利，明晰開(kāi)發(fā)品牌的市場(chǎng)定位。
　　
　?。ň牛┬袠I(yè)人才流動(dòng)會(huì)加快且會(huì)有更多跨行業(yè)人才涌入
　　
　　人才互流在其它行業(yè)早已不新鮮，但在白酒行業(yè)也就是近兩年的事情。隨著一些名酒企業(yè)開(kāi)發(fā)外地市場(chǎng)的需要，以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中打攻堅(jiān)戰(zhàn)越來(lái)越成為主流，那些深諳白酒市場(chǎng)操盤(pán)手法并有一定團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人在白酒行業(yè)越來(lái)越吃香。而咨詢公司、獵頭公司的興起為這種交流提供了一些極好的溝通、交流平臺(tái)，白酒行業(yè)這兩年的快速反彈和發(fā)展正是得益于這種職業(yè)化人才步伐加快。
　　
　　另一個(gè)趨勢(shì)也非常明顯，那就是外來(lái)行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人快速流向白酒行業(yè)。近兩年啤酒行業(yè)、飲料行業(yè)、家電行業(yè)甚至醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才也在加速向白酒行業(yè)流動(dòng)，給行業(yè)帶來(lái)了許多新氣象。
　　
　　外行業(yè)人才的涌入給白酒這一古老的行業(yè)注入了許多新鮮的氣息，也提高了行業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)水平，以前的粗放式營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸遭到擯棄也是這個(gè)緣故。
　　
　　（十）外來(lái)資本將加速進(jìn)軍白酒行業(yè)
　　
　　隨著水井坊被外資入股，中國(guó)的最后一塊行業(yè)處女地被攻破，這是好事。
　　
　　行業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)后誕生了諸如金六福、瀏陽(yáng)河、小糊涂仙等著名新興白酒品牌，并催生了新一代中國(guó)酒類(lèi)富豪。外資的進(jìn)一步進(jìn)入勢(shì)必會(huì)給行業(yè)帶來(lái)福音，催生更多的白酒強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　
　　沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有發(fā)展，更沒(méi)有消費(fèi)者的選擇。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該歡迎外來(lái)資本的介入。我們需要做的是把這個(gè)華夏五千年文明的結(jié)晶應(yīng)該輸送到世界各地供世人共享，而不是躲在沒(méi)有喧囂的地方靜待他人改造和奴化。只有這樣才算真正用好了外來(lái)資本這張王牌。
　　
　　白酒行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)還有白酒細(xì)分，包括消費(fèi)者細(xì)分和渠道細(xì)分兩大塊；也有促銷(xiāo)方式的變革以及賣(mài)酒模式的革新等，限于篇幅這里就不再一一敘述。
　　
　　在這個(gè)科技高速發(fā)展、社會(huì)高速前進(jìn)的時(shí)代，預(yù)測(cè)十年以后的事情著實(shí)是件很艱難的事情。但既然是預(yù)測(cè)就無(wú)所謂100%的準(zhǔn)確。但有些事情并不是隨著社會(huì)的變遷就能夠改變的，猶如營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，真正的營(yíng)銷(xiāo)就是如何去滿足消費(fèi)者的潛在需求并設(shè)法引爆它。就這么簡(jiǎn)單的事情，要真正實(shí)施起來(lái)卻又難倒了無(wú)數(shù)英雄好漢。預(yù)知趨勢(shì)就是為了幫助我們減少通往消費(fèi)者的障礙，少走彎路。

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