酒類經(jīng)銷商如何運作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場？
2012-07-27 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
酒類競爭在城市上演的都是肉搏戰(zhàn)，街頭小巷到處硝煙彌漫，因此在城區(qū)做白酒如果不能進(jìn)入銷售前三名，要想賺錢是很困難的；而有些城市因為消費者消費意識的覺醒，消費的選擇越來越多樣化，就算你有幸進(jìn)入所在城市的銷售前三名也不代表你就進(jìn)入了賺錢俱樂部，因為前三名的銷售與后面的幾名差距不是很大，大家均攤的結(jié)果就是誰都不賺錢，陷入了相互比拼虧損的陷阱。譬如廣州、上海、深圳等地的白酒經(jīng)銷商都或多或少陷入了這種危險游戲中，大把大把的鈔票被相互之間的這種惡性競爭無端給消耗掉了。
近兩年有一種趨勢值得所有的白酒經(jīng)銷商關(guān)注，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的后來居上給白酒市場的再度井噴提供了豐厚的土壤和廣闊的市場空間。許多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上掘得金礦的白酒經(jīng)銷商又一次樹立了自己營銷先行者的標(biāo)桿。那么，經(jīng)銷商究竟該如何開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場？開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場應(yīng)該注意點什么？
一、做好市場調(diào)研
對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的調(diào)研要進(jìn)一步細(xì)化，一下子從喝幾毛錢一斤的米酒、散裝白酒轉(zhuǎn)而消費有品牌、有檔次的盒裝白酒，這種轉(zhuǎn)變是需要“契機(jī)”的。那么契機(jī)的改變需要一些什么要素來進(jìn)行轉(zhuǎn)化？這就是市場調(diào)研需要解決的問題。
做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研還要弄懂以下幾個問題：
1、該鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少家經(jīng)銷網(wǎng)點？網(wǎng)點的平均營業(yè)額是多少？其中酒水占了多少？
2、該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人均收入是多少？人口分布？距離繁華城區(qū)的距離及受影響程度是多少？
3、有沒有趕集的習(xí)俗？
4、最能夠改變他們的宣傳方式是什么？能夠給他們留下深刻影響的廣告宣傳手段是什么？
5、最能夠代表當(dāng)?shù)爻绷鞯纳罘绞绞鞘裁矗?
6、每個家庭的三大件是什么？
7、當(dāng)?shù)氐赂咄氐念I(lǐng)導(dǎo)人或能夠引領(lǐng)潮流的人是誰？有多少？他們的愛好？
8、目前在該地銷售最靠前的三個主銷白酒品牌是誰？當(dāng)?shù)厝讼矚g喝他們的最主要理由是什么？（要能夠列舉三條理由以上）他們用了一些什么宣傳手段？是直銷還是設(shè)置了分銷？
做調(diào)研的終極目的就是要能夠把上述問題全部解答清楚。
二、確定核心產(chǎn)品
這個比較簡單，了解了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場后就要在自己的品牌中選取2~3款針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主打產(chǎn)品，太多了不容易讓消費者記住，尤其是不能讓消費者產(chǎn)生品牌的一一對應(yīng)關(guān)系，弱化了宣傳效果；太少了，消費者的選擇過于單一，失去了比較意義，也就不能滿足消費者的內(nèi)心真正需求。
核心產(chǎn)品的確定要把握高、低相結(jié)合的原則，不要一味走低檔路線，也不要一下子把品牌拔得很高，成為只能遠(yuǎn)觀不可褻玩的空中樓閣。
三、促銷拉動
每次下鄉(xiāng)前都要給一款產(chǎn)品制定一些有別于平時的促銷政策，以突出本次下鄉(xiāng)的主旨和理由，也是促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點成交購買的誘因。為什么說是一款產(chǎn)品而不是所有的產(chǎn)品呢？因為下鄉(xiāng)是經(jīng)常的，如果每次都把產(chǎn)品函蓋進(jìn)去，連續(xù)幾次后，就會產(chǎn)生促銷疲軟，同時價格也不好控制，導(dǎo)致大家無錢可賺；而每次只做一款產(chǎn)品，就能夠很好地解決這個問題，讓網(wǎng)點覺得主題清晰，又覺得占了便宜，滿足了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷網(wǎng)點好貪圖小利的心理？同時每次促銷針對的產(chǎn)品不同能夠很好地控制價格體系，讓促銷的錢都能夠被網(wǎng)點贏取，強(qiáng)化網(wǎng)點的好感。
另外，促銷還可以配合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點經(jīng)銷商做一些拉動直接消費者的工作，讓他們在鄉(xiāng)親們面前賺足臉面，消除他們惟利是圖的商人嘴臉形象，同時也是提升品牌形象的好機(jī)會。鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接拉動工作其實比較好做，免費品嘗、免費贈飲、放電影、搭臺唱戲等都能夠取得較好的效果。
四、強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場氛圍
實際上就是做足產(chǎn)品的宣傳工作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做旋轉(zhuǎn)比城區(qū)做宣傳要簡單而且有效的多，譬如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繁華地段做兩個全包店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)出口做兩塊墻體廣告，家家戶戶貼一些對聯(lián)或帶日歷的招貼畫等都是比較切實可行的宣傳方式。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做宣傳關(guān)鍵是要敢于先期投入，不要去算那種產(chǎn)出、投入的帳，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的培育與城區(qū)一樣也有一個過程，只不過，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場啟動要比城區(qū)快很多。
一般來說，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)能夠花上萬把塊錢包裝的話，這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場氛圍基本上會成為這個品牌的海洋，被這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的每一個村民記住。因此，包裝鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場帶來的收益絕對比花上同樣的價錢去包裝城區(qū)所取得的收益要大。當(dāng)然，什么事情都有一個度，如果你覺得鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場啟動容易，就一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)投入 10萬，指望回收100萬的銷售那就有點對不住你了。
五、找到愿意合作的核心網(wǎng)點
在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)培育一個起帶頭作用的網(wǎng)點經(jīng)銷商協(xié)助你做市場維護(hù)、市場氛圍絕對比你天天下鄉(xiāng)要強(qiáng)。受同行相妒的心理影響，指望這個經(jīng)銷商一家家去挨門挨戶送貨，就算我們和他愿意，鎮(zhèn)里面的那些經(jīng)銷商也不愿意。所以，他的功能就是幫助我們做好市場的氛圍營造和氛圍維護(hù)工作，遇到搞促銷時能夠帶頭開貨，免得我們今天剛貼上去的宣傳畫被撕掉。我們給他的好處就是另外給他設(shè)置一些獎勵，以激勵他合作的信心。
當(dāng)然，也有完全能夠掌控該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商，對這樣的經(jīng)銷商如果合作的好，我們也會省掉許多羅嗦事，但合作不好的話也會給我們帶來很多麻煩，所以，我個人倒主張在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不要出現(xiàn)強(qiáng)勢經(jīng)銷商，這樣的市場我們操作起來還容易些。
六、多采用用聯(lián)誼會的營銷手段
聯(lián)誼會這種方式在城區(qū)可謂是用爛的手段，但對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來說仍然是一種非常有效的手段，我們把他稱做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣的“核武器”。尤其是遇到新品鋪市時采用這種模式更是百戰(zhàn)百殆、漏試不爽。
對許多品牌來說，如果開聯(lián)誼會都喜歡把城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商一起聚集召開，一來為了節(jié)約費用，二來也是怕麻煩，認(rèn)為就這么點銷售，如果分開來根本就承受不了。事實上大家都低估了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場潛力，在城區(qū)召開聯(lián)誼會除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)那幾個大戶可能會參加，一般的小戶是不可能過來的，如果距離再遠(yuǎn)一點就是那些大戶也不會參加。因此，比較好的做法就是把聯(lián)誼會開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，讓絕大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小戶也能夠參與其中，最大限度拓寬活動的影響和深度。做鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)誼會要注意以下幾點：
1、選準(zhǔn)聯(lián)誼會時間，要盡量避開當(dāng)?shù)氐内s集時間；
2、聯(lián)誼會召開前先到當(dāng)?shù)氐靥菏阶鲆惠喎諊鸂I造工作；
3、找到一個愿意配合我們做當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)點經(jīng)銷商；
4、在當(dāng)?shù)劓?zhèn)上最好的酒店預(yù)定兩桌，記住一定不要超過兩桌，能夠用一桌坐20個人的最好就一桌解決；
5、對酒店進(jìn)行包裝，做好產(chǎn)品的堆碼陳列；
6、活動當(dāng)天最好在上午10點前趕到所在市場（如果太遠(yuǎn)，不能在上午10點趕到的最好在頭天晚上就住在做活動的鎮(zhèn)上），并逐一上門發(fā)放請柬邀請；
7、開餐前對活動進(jìn)行簡單的介紹，每個參會的客戶都要有一份宣傳單，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和廠家代表都要講話；
8、酒桌上的氣氛一定要熱烈，哪怕喝倒兩個都行；
9、事先與2、3個大戶溝通好，要他們帶頭開貨，以帶動小戶開貨；
10、會后馬上挨家挨戶送貨上門收款；
11、一個星期后一定要做一次回訪，沒有時間也要電話回訪。
以聯(lián)誼會的形式鋪市比單純的用政策力度鋪市效果要好很多倍，而且速度也快多了，網(wǎng)點的構(gòu)建也更完善、更細(xì)化。產(chǎn)品成熟后采取聯(lián)誼會的方式不但貨物分銷快，價格也比較穩(wěn)定，不會形成爛價，貨物的流向也更容易掌控。
對許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商來說，至少在目前他們是暫時被品牌遺忘的人，因為沒有品牌這樣去規(guī)范操作，所以提前吃到這個螃蟹的人就更容易被他們記住。
對單個品牌來說，每年在同一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開三場聯(lián)誼會是比較適宜的，太多就有點爛，太少達(dá)不到擠占銷售的目的，這三場聯(lián)誼會一般都放在端午、中秋、春節(jié)的三個節(jié)日前最好。而新產(chǎn)品上市無論什么時候都可以采取這種方式，哪怕是旭日炎炎都行（針對白酒而言）。
七、維護(hù)
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一旦撬開，對手要想輕易改變是很困難的。一個是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的資金比較有限，用錢進(jìn)了這個品牌的貨，再拿錢出來進(jìn)其它品牌的貨，尤其是同類產(chǎn)品，這種說服工作很難做。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做深做透后的維護(hù)工作相對比較容易，只要定期拜訪，做好市場氛圍，其它的品牌是很難找到新的機(jī)會的。
維護(hù)是需要自己固化一些模式，譬如，每個月的20號是到xvx鎮(zhèn)拜訪，這個月的20號無論刮風(fēng)還是下雨你都要準(zhǔn)時出現(xiàn)，一旦形成這種習(xí)慣，那些小店就是等都要在那天等你上門。
做維護(hù)還要注意自己鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場貨物的搭配，單純的兩款產(chǎn)品只在開聯(lián)誼會時管用，平時的客情還是來自于你能夠提供的品種繁多的貨物，解決他們不需要上縣城的煩瑣，這樣的維護(hù)才會緊湊。
八、關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店
每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都會有幾個本地的“名氣”酒店，占領(lǐng)這幾個名氣酒店對延長產(chǎn)品的生命周期非常有幫助，尤其是對白酒品牌來說。
九、找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的話語人
這個話語人就是意見領(lǐng)袖、消費領(lǐng)袖，在他們身上做做文章，譬如贈酒、譬如推介費等，只要他們愿意，花費不多的代價就能夠取得較顯著的效果。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)能夠想到的方式方法還有很多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的蛋糕要想吃下，我們需要做的工作也有很多，隨著城鄉(xiāng)差別日趨縮小，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者品牌消費意識的日漸覺醒，我們開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)到了刻不容緩的時刻了。
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