背景：

    經(jīng)過(guò)一系列的合并、分立和收購(gòu)之后，帝亞吉?dú)W(Diageo) 管理層做出了專注于高端酒的戰(zhàn)略決策。帝亞吉?dú)W是健力士(Guinness)和Grand Met在1997年合并而成的企業(yè)集團(tuán)。帝亞吉?dú)W擁有眾多品牌，并且還在不斷增加，其中一些品牌在許多國(guó)家廣受歡迎，另一些品牌則僅具有地區(qū)性的吸引力，有時(shí)只局限于少數(shù)市場(chǎng)。

    挑戰(zhàn)：

    在經(jīng)歷了有機(jī)增長(zhǎng)和收購(gòu)之后，帝亞吉?dú)W到2002年遇到了三大難題。首先，如何管理吸引力存在很大差別的眾多品牌，比如，健力士有很深的愛(ài)爾蘭淵源，卻富有極強(qiáng)的全球魅力，而B(niǎo)uchanan"s是拉美地區(qū)的頂尖蘇格蘭威士忌品牌。其次，如何恢復(fù)過(guò)氣品牌的活力。最后，如何擴(kuò)大一些最成功品牌的市場(chǎng)份額，比如摩根船長(zhǎng)(Captain Morgan)、J?&?B、皇冠(Smirnoff)和尊尼獲加(Johnnie Walker)。

    初始戰(zhàn)略：

    為了幫助管理人員保持業(yè)務(wù)重心和分配資源，帝亞吉?dú)W把旗下品牌劃分為三類：全球重點(diǎn)品牌、地區(qū)重點(diǎn)品牌和分類品牌。

    全球重點(diǎn)品牌是在多個(gè)重要市場(chǎng)上廣受歡迎的暢銷品牌，獲得最多的營(yíng)銷資源和管理層關(guān)注；到2010年，相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)13億英鎊。每一個(gè)全球重點(diǎn)品牌都在所有相關(guān)市場(chǎng)獲得持續(xù)的推廣，并由一個(gè)全球品牌團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

    地區(qū)重點(diǎn)品牌是在特定的地理區(qū)域受歡迎的品牌。它們?cè)诘貐^(qū)層面進(jìn)行管理，管理人員根據(jù)本地需要調(diào)整營(yíng)銷策略。

    分類品牌面向特定市場(chǎng)；它們可能以特定類型的消費(fèi)者或者特定的價(jià)位為目標(biāo)。推廣和定位決策由當(dāng)?shù)毓芾砣藛T做出。

    后續(xù)動(dòng)作：

    這三種分類有足夠的靈活性，便于進(jìn)行調(diào)整：全球優(yōu)先品牌會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)略品牌”，這樣的調(diào)整反映了一個(gè)事實(shí)，那就是，雖然并非所有關(guān)鍵品牌都是全球性的，但它們很大程度上是國(guó)際性的。這一類的品牌數(shù)量從8個(gè)增加為14個(gè)，皇冠威士忌(Crown Royal)、溫莎(Windsor)和Buchanan"s都進(jìn)入這一新的分類，以體現(xiàn)它們?nèi)找嫣嵘�的地位�?/P>

    此外，帝亞吉?dú)W還設(shè)計(jì)出加深對(duì)消費(fèi)者的理解的辦法，包括發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者。當(dāng)威士忌品牌的銷售由于蘇格蘭的形象不再受到年輕人歡迎而下降時(shí)，通過(guò)用更貼近發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者生活方式的當(dāng)代標(biāo)志，替換諸如格子呢和風(fēng)笛這樣的蘇格蘭標(biāo)志，這些品牌獲得了新生。于是，尊尼獲加加盟了一級(jí)方程式的賽事。

    帝亞吉?dú)W還加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，把包括內(nèi)部專家在內(nèi)的大量資源投入全球消費(fèi)者計(jì)劃。

    此項(xiàng)計(jì)劃的一個(gè)成果是C?roc品牌，它是一種在2003年推出的以葡萄釀造的伏特加，目標(biāo)消費(fèi)者是擁有購(gòu)買力和高端品位的富人飲酒者。

    同時(shí)，新興市場(chǎng)成年人口的增多和對(duì)烈性酒國(guó)際品牌的逐步認(rèn)識(shí)，為帝亞吉?dú)W提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。帝亞吉?dú)W由此獲得了推廣各類品牌的機(jī)會(huì)。

    此外，消費(fèi)者從購(gòu)買非法酒轉(zhuǎn)向購(gòu)買合法品牌酒的意愿日益增強(qiáng)。對(duì)此，帝亞吉?dú)W的戰(zhàn)略一直是，宣傳品牌酒的安全和合法性，并改善供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

    結(jié)果：

    按銷售量、銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)計(jì)算，帝亞吉?dú)W已經(jīng)成為全球最大的高端酒企業(yè)。全球烈性酒20大暢銷品牌中，帝亞吉?dú)W占了8種。

à′?′￡o@nfrom