香香嘴：在被動(dòng)與主動(dòng)中起飛
2012-08-09 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
創(chuàng)辦六年的香香嘴，是成都的一家食品生產(chǎn)企業(yè),主要生產(chǎn)各類(lèi)“香香嘴”牌的豆干系列產(chǎn)品。截至2004年底,年產(chǎn)值達(dá)到1500萬(wàn)元。
在發(fā)展過(guò)程中,香香嘴幾乎全部依靠自有資金進(jìn)行市場(chǎng)拓展，其90%的銷(xiāo)量來(lái)自現(xiàn)代通路。各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用加上先貨后款的貿(mào)易政策和60～90天的賬期,直接導(dǎo)致香香嘴絕大部分的流動(dòng)資金被現(xiàn)代通路所占用。這也就意味著香香嘴的資金被別人融去了。
同時(shí)，香香嘴還將大量資金投入到了廠房建設(shè)上。雖然現(xiàn)在的硬件在同行業(yè)里算很好的,但企業(yè)卻缺乏足夠的流動(dòng)資金,導(dǎo)致規(guī)模難以再上一個(gè)臺(tái)階,市場(chǎng)也僅局限于以成都為中心的區(qū)域市場(chǎng)。
盡管資金緊張，但香香嘴卻仍擁有自己的優(yōu)勢(shì)：１.企業(yè)的誠(chéng)信度，香香嘴在當(dāng)?shù)乜诒己?還被評(píng)為四川省農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)龍頭企業(yè)；２.產(chǎn)品力和品牌力，香香嘴產(chǎn)品品質(zhì)和口感在同行業(yè)中非常好,消費(fèi)者接受度高，而且香香嘴還被評(píng)為四川省著名商標(biāo),品牌知名度和美譽(yù)度較高；３.區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，雖然總體規(guī)模不大,但香香嘴在成都市卻是絕對(duì)的第一品牌,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
成敗的關(guān)鍵：招商計(jì)劃
經(jīng)過(guò)調(diào)查，香香嘴認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道在小食品行業(yè)中占據(jù)著極大的市場(chǎng)份額,而且在傳統(tǒng)渠道的交易中絕大部分是現(xiàn)金交易,貿(mào)易條件相對(duì)簡(jiǎn)單,如果他們看好一個(gè)產(chǎn)品,是愿意先付款的。
在明確了經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)和充分了解了目標(biāo)客戶(hù)的需求后，香香嘴制定了有針對(duì)性的招商方案:
1.賣(mài)“經(jīng)營(yíng)模式”而不是賣(mài)“產(chǎn)品”。在整個(gè)方案中,大談雙贏的合作模式,把客戶(hù)視為長(zhǎng)期的合作伙伴,而不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。
2.對(duì)彼此負(fù)責(zé)任的雙向選擇條件。在與客戶(hù)的招商洽談中,如果客戶(hù)有合作意向,雙方只能簽合作意向書(shū),只有在香香嘴派人對(duì)客戶(hù)情況進(jìn)行實(shí)地考察后,雙方才簽訂正式合作協(xié)議,而且在協(xié)議書(shū)中還規(guī)定,有半年的磨合期,屆時(shí)任何一方不滿(mǎn)意可以終止合作。這種與其他企業(yè)見(jiàn)客戶(hù)就簽的草率舉動(dòng)形成鮮明的對(duì)比。
3.新穎的返利政策。香香嘴改變了小食品行業(yè)年底根據(jù)銷(xiāo)量返還現(xiàn)金的行規(guī)，把返利改成了獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)立了市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)基金。根據(jù)產(chǎn)品鋪貨率、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)配合度、銷(xiāo)量達(dá)成等各個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)定來(lái)給予獎(jiǎng)勵(lì),而且每月兌現(xiàn)。這不但提升了客戶(hù)的積極性，而且還可以良性地控制市場(chǎng)。
4.限制首批進(jìn)貨量。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮出發(fā),香香嘴嚴(yán)格規(guī)定了客戶(hù)的首批進(jìn)貨量,而限定的進(jìn)貨量又經(jīng)過(guò)了周密的測(cè)算,運(yùn)用了“饑渴療法”,讓客戶(hù)很快地銷(xiāo)出去,并很快產(chǎn)生下一次進(jìn)貨,隨著進(jìn)貨次數(shù)和量的逐步增加,市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)。對(duì)于招商最關(guān)鍵的是,首批進(jìn)貨量少,意味著資金投入很少,極大地降低了客戶(hù)的嘗試風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)，招商方案中還有區(qū)域保護(hù)制度、調(diào)換貨制度及持續(xù)性的市場(chǎng)支持手段等充分為客戶(hù)考慮的政策。經(jīng)過(guò)精心策劃的招商融資方案現(xiàn)在需要的只是一個(gè)實(shí)施的平臺(tái)了。
糖酒交易會(huì)戰(zhàn)役
全國(guó)每年一屆的春季糖酒交易會(huì)都在成都舉行,而2005年的糖酒交易會(huì)正是香香嘴實(shí)施融資計(jì)劃的最好契機(jī)。
利用這次交易會(huì)的時(shí)機(jī)，香香嘴還精心推出了一套研制已久的新品，新品立足于全國(guó),從包裝設(shè)計(jì),到口味調(diào)整,以及產(chǎn)品品質(zhì)都十分考究。
在交易會(huì)之前,香香嘴向目標(biāo)客戶(hù)發(fā)出了請(qǐng)柬,通過(guò)對(duì)香香嘴圖文并茂的介紹,讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)有一定的了解并產(chǎn)生初步的信任度，同時(shí)通過(guò)講述經(jīng)營(yíng)香香嘴產(chǎn)品利潤(rùn)的故事,以及與同類(lèi)產(chǎn)品的比較來(lái)打動(dòng)客戶(hù)。
由于準(zhǔn)備充分和前期的宣傳造勢(shì),很多有意向的客戶(hù)紛紛前來(lái)參觀洽談。在客戶(hù)認(rèn)可香香嘴產(chǎn)品后,在付款方式上,香香嘴要求必須提前支付全款,而且要提前一個(gè)月下訂單,以保證產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)。這時(shí)，香香嘴搬出了詳細(xì)的市場(chǎng)支持計(jì)劃，這大大提升了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)信心。
糖酒交易會(huì)戰(zhàn)役大獲成功,在整個(gè)交易會(huì)期間,總共有300～400人有經(jīng)營(yíng)意向,草簽了上百份協(xié)議。在會(huì)后赴客戶(hù)處考察后,最終簽訂了50位首批合作客戶(hù)。由于前期市場(chǎng)需求量大,有的客戶(hù)甚至提前支付了一筆錢(qián)到香香嘴賬上,以便隨時(shí)提貨。香香嘴的資金狀況一下就好轉(zhuǎn)了。
主動(dòng)“融資”讓香香嘴起飛
在流動(dòng)資金充裕的情況下,香香嘴啟動(dòng)了市場(chǎng)支持計(jì)劃,逐步開(kāi)展市場(chǎng)推廣活動(dòng),使各級(jí)客戶(hù)的產(chǎn)品能迅速銷(xiāo)售。香香嘴從4月底開(kāi)始陸續(xù)供貨,有的客戶(hù)在5月份就下了5次單,而且每次的量都在增加。一般從付款到發(fā)貨有的會(huì)有一個(gè)月左右的周期，這為企業(yè)的資金緩解提供了極大的幫助，同時(shí)也讓企業(yè)有能力加大對(duì)市場(chǎng)的投入。
從5月份開(kāi)始,香香嘴的銷(xiāo)量開(kāi)始大幅增長(zhǎng),由于前期的投入以及新品開(kāi)發(fā)的投入,在前三個(gè)月雖然銷(xiāo)量增長(zhǎng),但企業(yè)的利潤(rùn)率在下降,但進(jìn)入7月份以后,利潤(rùn)率和銷(xiāo)量都連續(xù)突破歷史紀(jì)錄,使香香嘴邁出了走向全國(guó)的第一步。截止2005年10月底,香香嘴的銷(xiāo)量與去年同期相比,累計(jì)增長(zhǎng)幅度翻了近兩翻……
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