奧利奧“泡”出來的美味和歡迎
2012-08-09 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
奧利奧餅干在得到吉尼斯最受歡迎的餅干的時候，誕生近百年來，一直代表卓越的品質以及愉悅溫馨的家庭回憶，聯(lián)手做父親的姚明，是奧利奧傳播這種家庭樂趣的巧妙之舉，延續(xù)該品牌“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。
2月26日，卡夫食品公司在上海啟動了奧利奧“看誰能泡到”全國宣傳媒體見面會，品牌新代言人姚明親臨現(xiàn)場，與到場嘉賓分享奧利奧的經(jīng)典吃法。在中國內地及香港地區(qū)推出的奧利奧電視廣告中，姚明同可愛的小男孩一起交流奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，調皮的小男孩讓姚明在遠處將餅干投入他捧著的盛有牛奶的杯子，巧妙地從他手中騙到餅干。
單純以本土明星演繹自然是不夠的，必須要引導消費者參與品牌活動，才能加深他們對品牌的印象。所以，奧利奧這項為期一年的推廣活動配合了電視、戶外、店內廣告和一項名為“看誰能泡到“的線上互動活動。
在“看誰能泡到”的活動網(wǎng)站上，消費者可以在卡通化姚明的指導下，完成一些小游戲，比如，用盛有牛奶的杯子接住往下掉的奧利奧餅干，將希望傳播的理念融入到互動的過程中。用戶每集齊30塊虛擬餅干就能獲得一次抽獎機會，虛擬餅干可通過三種方式獲得：購買奧利奧餅干，輸入包裝上的代碼，可以獲得30塊；參加網(wǎng)站小游戲賺取積分，每100分兌換1塊；將活動網(wǎng)站分享給好友，每成功邀請一位可以獲得5塊。參與形式的多樣性，是活動一經(jīng)推出就引起強烈反響的關鍵。
為進一步提升活動的影響力，卡夫公司還在淘寶首頁進行該活動的推廣，與淘寶合作準備了2萬份淘寶網(wǎng)10元抵用券，聚集了不少喜歡網(wǎng)購的奧利奧粉絲。
值得強調的是，由AKQA上海團隊設計的奧利奧活動網(wǎng)站不但充滿生氣，還使品牌形象保持高度一致、創(chuàng)造多種互動的可能。
比如，整個頁面只有藍、白、黑、棕幾種奧利奧產(chǎn)品及其包裝涉及到的顏色，甚至電視廣告中姚明和小男孩穿的衣服也沒有超出這個顏色范圍，游戲頁面下方的供用戶分享的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)圖標也改成了藍白相間的顏色，頁面清新時尚，無論是對于孩子還是帶孩子玩游戲的家長，都極具吸引力；游戲的主角就是一塊奧利奧餅干或者奧利奧威化，游戲元素的設計也融入了產(chǎn)品的特征，如以奧利奧威化餅為主角的“密室逃生”的游戲，有巧克力口味版和香草口味版兩種，巧克力口味版的游戲界面背景也是巧克力色，而一個個的障礙就是真實的巧克力威化餅干的樣子。
頁面的輕松活潑的氛圍也并沒有被繁瑣復雜的游戲說明破壞，AKQA在設計過程中選擇以真人視頻的形式演示游戲的玩法，簡單直白。此外，活動網(wǎng)站遠遠超出了一個簡單游戲的范圍，為提起受眾的興趣，網(wǎng)站上還有供下載的“奧利奧泡一泡”背景音樂，并細分為動感版、電子版、搖滾版和柔情版，電視廣告拍攝花絮的視頻和圖片信息也不斷更新。
如果消費者認為線上玩游戲還不過癮，豐富的線下活動也在陸續(xù)推出，該活動網(wǎng)站上一早就公布了奧利奧“看誰能泡到”全國巡回活動在各個城市舉辦的時間、地點，可謂是整合營銷傳播活動的信息大本營。
來自加拿大的AKQA上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)友漢（Johan Vakidis）在接受《廣告主》記者采訪時透露：“AKQA在服務客戶的過程中，更多側重于‘相關性’，而不僅僅是將國際品牌‘本地化’?！北热?，AKQA敏銳地洞察到，中國的小孩大都背負著沉重的學習壓力，父母們則沒有太多時間陪孩子開展課外活動，“看誰能泡到”的活動網(wǎng)站就為消費者提供了這樣一個親子互動的機會，與他們的日常生活實現(xiàn)“相關”。
對目標消費者需求的準確把握，對產(chǎn)品特征的貼切表達，使得這次活動在推出僅4周時就吸引了17.3萬名用戶注冊，成為奧利奧鞏固中國市場的重要舉措。
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