案例描述：十多年來(lái)，金絲猴一直表現(xiàn)出平實(shí)、穩(wěn)健的風(fēng)格，“跟隨策略”成為它步步向前發(fā)展的法寶。九十年代初、中期，大流通讓金絲猴迅速?gòu)膮^(qū)域走向全國(guó)。然而，金絲猴并沒(méi)有緊跟上市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)手段的轉(zhuǎn)型變化，2000年之后其產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)稍顯乏力。
    因此，習(xí)慣于“銷(xiāo)售包干”的金絲猴，必須沖破市場(chǎng)的“表面繁榮”，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造和渠道提升建立起適應(yīng)新階段的全面競(jìng)爭(zhēng)體系?！　?nbsp;
    癥狀表現(xiàn)：金絲猴最初依靠模仿產(chǎn)品的“跟隨”策略奠定其優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，后期營(yíng)銷(xiāo)手段雖然也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，但變化速度明顯滯后，與樂(lè)百氏、娃哈哈等當(dāng)年在同一起跑線(xiàn)上的兩個(gè)果奶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，顯得十分單薄。 
    診斷一：改變簡(jiǎn)單跟隨 
    金絲猴依靠產(chǎn)品模仿迅速壯大起來(lái)?，F(xiàn)今市場(chǎng)急劇變化和逐步規(guī)范，脫離了上世紀(jì)九十年代的特殊環(huán)境，單純的產(chǎn)品跟隨策略難以使金絲猴繼續(xù)高奏凱歌。我們可以從表一中加以分析。 
    跟隨策略的成功有其特殊的階段性。在階段一和階段二，金絲猴憑借敏銳的嗅覺(jué)和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷(xiāo)售策略，迅速由小變大；在階段三，雖然當(dāng)時(shí)的果奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有些激烈，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢(shì)和廣告，帶拉起了強(qiáng)勁的果奶銷(xiāo)售勢(shì)頭，并開(kāi)始實(shí)施真正的產(chǎn)品拓展跟進(jìn)策略，讓企業(yè)獲得了超常發(fā)展；90年代末期，金絲猴從果奶產(chǎn)品過(guò)渡到啤酒、方便面等各品類(lèi)，欲借多元化獲得更大成功，卻沒(méi)想到撒錢(qián)生產(chǎn)的啤酒、方便面等產(chǎn)品在市場(chǎng)上連連碰壁，經(jīng)歷了如此折騰的金絲猴開(kāi)始反思，確立了以糖果巧克力為核心產(chǎn)品、以小食品為輔的發(fā)展策略。盡管如此，2000年以后的金絲猴仍采用原產(chǎn)品緊密跟隨策略，在口味、規(guī)格開(kāi)發(fā)上均以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿進(jìn)行模仿生產(chǎn)，借以降低營(yíng)銷(xiāo)操作風(fēng)險(xiǎn)。但新的市場(chǎng)發(fā)展階段已經(jīng)不再能夠給這種沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨策略以成長(zhǎng)空間，金絲猴系列產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上反應(yīng)平平。 
    金絲猴未來(lái)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品基礎(chǔ)。首先，其價(jià)格定位為中低檔，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模做保障，在傳統(tǒng)食品行業(yè)，價(jià)格就是最大的競(jìng)爭(zhēng)力；其次，產(chǎn)品口味擁有廣泛的消費(fèi)認(rèn)可度，能令大部分消費(fèi)者所接受。金絲猴未來(lái)發(fā)展的劣勢(shì)則是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新?，F(xiàn)今消費(fèi)者需求迅速變化，除價(jià)格、口味外，產(chǎn)品附加值如核心賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)、口碑、情感、包裝、形狀、口感等都具有重要作用。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短、競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的情況下，金絲猴應(yīng)該變被動(dòng)應(yīng)招為主動(dòng)出招，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，擁有自己的特色產(chǎn)品?！　?nbsp;
    癥狀表現(xiàn)：金絲猴由果奶起家，后在糖果領(lǐng)域發(fā)展至輝煌階段，其中奶糖可占到其銷(xiāo)售總額的1/3以上。成功之后的金絲猴急欲擴(kuò)大規(guī)模，先后涉足水、飲料、啤酒、小食品等領(lǐng)域，但都收效甚微；2004年推出的“大喜日子”系列和 “尚果”禮盒系列也都是強(qiáng)壓著推廣上市，尤其是“尚果”至今仍有一定量倉(cāng)庫(kù)退貨及經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。 
    診斷二：確立核心產(chǎn)品策略 
    金絲猴從單一產(chǎn)品果奶、奶糖起步，而今已發(fā)展成為涉及十余個(gè)領(lǐng)域、幾百個(gè)品種的“產(chǎn)品帝國(guó)”。評(píng)估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們會(huì)得出怎樣的結(jié)論？ 
    金絲猴采取了多元化發(fā)展方向，欲成為“娃哈哈第二”，其目前涉及領(lǐng)域包括果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果凍、糕點(diǎn)、瓶裝水、功能飲料、物流、酒店等。 
    糖果一直是金絲猴的主要贏(yíng)利品類(lèi)，2004年，金絲猴實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7.8個(gè)億，主銷(xiāo)產(chǎn)品為奶糖和硬糖, 奶糖更是占到總銷(xiāo)售額的1/3。但受到市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多、外資新品類(lèi)加緊推廣、消費(fèi)者習(xí)慣改變等因素影響，金絲猴糖果的贏(yíng)利能力也不斷受到威脅；與此同時(shí)，金絲猴大力投資的其他品類(lèi)和行業(yè)則尚未在市場(chǎng)上有良好表現(xiàn)。核心品類(lèi)贏(yíng)利能力逐步下降，其它產(chǎn)品的依附地位暫時(shí)又不能很快改變與提升，這就是金絲猴目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀。金絲猴必須改變?nèi)叻碑a(chǎn)品線(xiàn)齊頭并進(jìn)的局面，真正樹(shù)立以糖果核心產(chǎn)品的發(fā)展策略?！　?nbsp;
    癥狀表現(xiàn)：金絲猴在渠道管理上，采用“分片包干”制，適應(yīng)了大流通時(shí)代的市場(chǎng)需求。進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，金絲猴雖然較早突圍終端零售領(lǐng)域，但“分片包干”的利益分配原則卻嚴(yán)重掣肘了金絲猴在零售終端的品牌運(yùn)營(yíng)，各地商家不愿拿出資金投入市場(chǎng)令金絲猴處于進(jìn)退維谷的尷尬境地。
    診斷三：渠道轉(zhuǎn)型落在實(shí)處 
    在目前的糖果行業(yè)中，各品牌都在跟隨市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)策略等。
    九十年代初、中期，金絲猴利用成本優(yōu)勢(shì)，借大批發(fā)商迅速覆蓋全國(guó)地、縣級(jí)市場(chǎng)，建立了中低價(jià)位產(chǎn)品的形象。金絲猴采取“農(nóng)村包圍城市”的計(jì)劃，最初主攻二、三、四級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)已試水大中型城市。在具體實(shí)施中，金絲猴以“分片包干”的形式，極大地調(diào)動(dòng)了員工與經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性，迅速在全國(guó)建立起相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這種渠道網(wǎng)絡(luò)資源的高運(yùn)營(yíng)效率，使金絲猴產(chǎn)品能迅速分銷(xiāo)到全國(guó)并鋪進(jìn)各類(lèi)適銷(xiāo)終端，形成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。 
    優(yōu)勢(shì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，渠道下沉成為各糖果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“主旋律”，大賣(mài)場(chǎng)零售終端成為了糖果產(chǎn)品塑造品牌、提升銷(xiāo)量的主渠道。平靜的二、三級(jí)市場(chǎng)硝煙四起，原本不需進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很少的地縣級(jí)連鎖超市，悄悄抬高了進(jìn)入門(mén)檻，金絲猴的渠道優(yōu)勢(shì)由“獨(dú)有”變?yōu)椤肮采?。金絲猴在二、三、四級(jí)市場(chǎng)過(guò)于強(qiáng)調(diào)分銷(xiāo)，當(dāng)競(jìng)品廠(chǎng)家的終端競(jìng)爭(zhēng)能力大幅提高之時(shí)，金絲猴這種分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和終端競(jìng)爭(zhēng)力就開(kāi)始逐步弱化了。 
    金絲猴近幾年也已經(jīng)開(kāi)始向終端轉(zhuǎn)型，但其轉(zhuǎn)型力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，金絲猴在零售終端的影響已經(jīng)大大落后于競(jìng)品，對(duì)于批發(fā)市場(chǎng)的依賴(lài)也難以支撐金絲猴樹(shù)立良好的品牌形象。目前，批發(fā)渠道仍占金絲猴銷(xiāo)售額的40%以上，而阿爾卑斯、箭牌的終端銷(xiāo)售比例分別在80％和95%以上。金絲猴在終端的操作以專(zhuān)柜散糖銷(xiāo)售為主，走貨集中在年節(jié)期間。并且，金絲猴對(duì)批發(fā)、商超零售以及專(zhuān)賣(mài)店等渠道的協(xié)調(diào)管理尚不到位，三個(gè)渠道之間的竄貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重?！?
    另外，在北京、上海等特級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，金絲猴的營(yíng)銷(xiāo)渠道近乎空白，沒(méi)有建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。　　 
    癥狀表現(xiàn)：金絲猴涉及眾多產(chǎn)品品類(lèi)，也因此使得“金絲猴”品牌在消費(fèi)者心目中的印象略顯模糊。初提“金絲猴”，從果奶、奶糖到巧克力，人們聯(lián)想各異、褒貶不一，而且多會(huì)認(rèn)為是中低檔產(chǎn)品，品牌專(zhuān)一性和高度都需要提升。 
    診斷四：品牌聚焦 
    “金絲猴”是中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌，從兒童果奶品牌的最初確立，到現(xiàn)今金絲猴大家庭的鼎盛，“金絲猴”品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸，品牌價(jià)值被極大挖掘。但是“金絲猴”在廣大消費(fèi)者心中還是一個(gè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)核心的模糊食品品牌。市場(chǎng)上不同年齡消費(fèi)群體對(duì)“金絲猴”品牌的評(píng)價(jià)差異很大（聯(lián)縱智達(dá)抽樣市場(chǎng)調(diào)研）。
    從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，可以看出金絲猴品牌并沒(méi)有想象的那樣樂(lè)觀(guān)：品牌價(jià)值在攤薄，對(duì)消費(fèi)者的吸引力在減弱、品牌忠誠(chéng)度在減弱、美譽(yù)度在降低、品牌聯(lián)想在模糊，有些消費(fèi)者甚至產(chǎn)生逆反。消費(fèi)者對(duì)金絲猴的品牌聯(lián)想，首先是糖果生產(chǎn)企業(yè)，其次為中低檔次產(chǎn)品。雖然近年來(lái)，金絲猴努力創(chuàng)造中高端產(chǎn)品、品牌形象，但仍很難改變這種既成印象。因此，金絲猴若要跳出在消費(fèi)者心目中的固有認(rèn)知，要么進(jìn)行品牌聚焦傳播，要么嘗試建立新的品牌。 

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