德芙巧克力獨特的營銷方式受到關(guān)注
2012-08-09 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
國際知名的巧克力生產(chǎn)企業(yè)德芙集團通過對于市場消費群體的全面把控和分析，精準(zhǔn)的營銷策略推動企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
德芙品牌市場總監(jiān)魏煒說："德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來More Moments, More Places, More Smiles".在這種理念下，美味的娛樂成為了德鞭營銷的重頭戲。
消費者分析：
A、女性愛吃巧克力
巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。
B、年齡低人群購買頻率高
購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費的主要群體。
C、年齡低人群購買頻率高
研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%.
D.熱戀中的情侶
大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種"氨基苯"（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是："我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。"而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱："你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。"在那部電影里，巧克力被描述為可以改變命運的魔力糖果。
明確的市場定位：
巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇。
"德芙"是消費者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30%~60%,并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費者對巧克力的需求同時也解決消費者擔(dān)心健康的問題。這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。
電影話劇齊上陣
德芙嵌入由徐靜蕾主演的電影《杜拉拉升職記》之中，成為杜拉拉消除工作壓力，尋求快樂和力量的動力。將品牌與精神和生活溶為一體，而片中僅僅是簡單露出的幾個大口嚼巧克力的場景，就已經(jīng)很好的凸顯了德芙美味而充滿活力的味覺感受。
由中國著名實驗戲劇導(dǎo)演孟京輝監(jiān)制，青年導(dǎo)演楊婷執(zhí)導(dǎo)的話劇《一顆巧克力的心聲》既10月12日在北京、10月26日在廣州演出后，于11月3日來到上海，在藝海劇院與300多位粉絲共話濃情"心聲".這既宣告了德芙"心聲"產(chǎn)品在國內(nèi)的全面上市，也意味著老牌巧克力品牌德芙對營銷趨勢的引領(lǐng)--首次在中國快銷品行業(yè)嘗試眾包（crowd sourcing）模式。 也正是這種與高品位娛樂形式的合作，讓德芙這個品牌整個氣質(zhì)都非常的清新高雅。這種文藝范兒的娛樂營銷目前還為數(shù)不多，德芙之所以成功，就在于它找到了契合人心中最柔軟的部位，打造渾然一體的心靈體驗。
音樂營銷 網(wǎng)絡(luò)傳遞
而這次德芙與酷我音樂的合作，可以說是把娛樂營銷進(jìn)行了進(jìn)一步深化。通過酷我音樂網(wǎng)站作為傳播入口音樂、游戲、閱讀、巧克力制作等環(huán)節(jié)的參與，創(chuàng)造多重感官共同體驗德芙的魅力。在德芙心聲巧克力和43g上市之際，讓更多的人用不同的感官去體驗巧克力帶給人的心靈享受。
首先德芙選擇了酷我音樂盒一個專門為時下流行音樂設(shè)置的排行榜?？嵛乙魳放判邪竦狞c擊率非常高，德芙利用這個平臺，定制專屬德芙的個性音樂排行榜背景，酷我逾億用戶在進(jìn)行熱歌搜索時，就可以進(jìn)入德芙打造的巧克力色的音樂榜單畫面，形成對德芙品牌第一層認(rèn)知。此外，德芙為其43g和心聲新品還專門打造了一個完全屬于德芙的巧克力世界，而酷我音樂盒便是那個引領(lǐng)大家走進(jìn)那個美妙世界的使者。在點擊酷我音樂盒的排行榜的同時，除了可以看見德芙經(jīng)典牛奶巧克力的色彩背景之外，在最下方還設(shè)置了一個游戲環(huán)節(jié)，這便是通往德芙巧克力世界的入口。
在60秒的時間內(nèi)，移動鼠標(biāo)接住從天而降的巧克力和糖果，獲得積分就可以直接點擊彈出的鏈接，進(jìn)入德芙官網(wǎng)主頁，在那里，你可以通過閱讀、制作、聆聽等等形式全面了解德芙這個歷經(jīng)百年的巧克力品牌。
進(jìn)入名為德芙愉悅生活館，呈現(xiàn)在眼前的就是一個完全的巧克力天地，你可以根據(jù)自己的喜好，進(jìn)行德芙歷史的閱讀、自制巧克力美食游戲、音樂測試和演奏等多個體驗?zāi)K。尤其是音樂測試和演奏的環(huán)節(jié)，與酷我的特質(zhì)非常契合，吸引大量酷我音樂用戶參與音樂體驗，通過美妙的音樂感受德芙帶給人的愉悅心情，這和一粒美味的巧克力形成異曲同工之妙。除此之外，童話般的德芙故事以及奇妙的巧克力自制游戲，都可以在酷我音樂的陪伴下進(jìn)行體驗。
這個全程的德芙體驗讓你有回到1919年盧森堡宮殿的神奇魔力，重新建立大家對德芙巧克力的感性認(rèn)識。可見德芙運用多感官的綜合體驗實現(xiàn)了品牌的藝術(shù)性升華，并且它也是國內(nèi)第一個與音樂網(wǎng)站進(jìn)行深度合作的巧克力品牌，此次選擇酷我音樂盒作為體驗館的傳播窗口，是一次成功的挑戰(zhàn)和嘗試。
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