德芙巧克力——營銷也要貼近消費(fèi)者
2012-08-09 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
德芙作為一種巧克力知名品牌，有它成長故事。關(guān)注德芙，緣于在環(huán)球時(shí)報(bào)上看到的一張的熟悉的照片，很久以前的史克同事已成為德芙的市場總監(jiān)。好奇心使然，關(guān)注到德芙近期的一些市場活動(dòng)，坦率而言，單純從推廣活動(dòng)而言，無論是定制話劇還是電影植入，有一些新意和亮點(diǎn)，用這樣的方式加上大面積的平面媒體轟炸，肯定比電視廣告節(jié)約費(fèi)用。但萬事歸結(jié)于一個(gè)核心，營銷活動(dòng)的本質(zhì)是要真正貼合和打動(dòng)消費(fèi)者，滿足購買需求，培養(yǎng)購買習(xí)慣，產(chǎn)生和持續(xù)產(chǎn)生購買行為。
巧克力有兩大市場需求，一是滿足傳情達(dá)意的表達(dá)需求，即用來分享和饋贈(zèng)。二是滿足自我需求，即日常食用。前者除要求有上佳的口感外，更需要外形和包裝精致和有質(zhì)感，傳遞出贈(zèng)者的心意和品位。目前做的最好的還是費(fèi)列羅。無論是包裝設(shè)計(jì)、口感、質(zhì)感，還是電視廣告的體現(xiàn)力，均堪稱完美。加上近年大力度的宣傳和促銷力度，所有主要店面最醒目的堆頭一定是費(fèi)列羅。適合自用，也適合饋贈(zèng)親友，同樣適合做商務(wù)禮品，拉近與客戶的距離。還有一個(gè)細(xì)節(jié)，費(fèi)列羅的價(jià)格與十幾年前差異不大，這在物價(jià)飛漲的今天難能可貴。
巧克力是一種體驗(yàn)商品，往往由接受饋贈(zèng)和分享開始，吃的人往往并不是第一次的購買者。經(jīng)過體驗(yàn)之后，適合的品牌和口味就會(huì)被延續(xù)，由體驗(yàn)者成為下一次的購買者。打動(dòng)消費(fèi)者的如果是從享用開始，會(huì)是外觀和口感，或者是大家的贊譽(yù)。如果是從感受宣傳開始，則是廣告的體現(xiàn)力和表現(xiàn)出來的質(zhì)感和意境。之前德芙進(jìn)入中國市場所取得的成功與其早期優(yōu)質(zhì)的電視廣告密不可分，其所表現(xiàn)出的細(xì)膩流暢的質(zhì)感和尊貴代表了德芙和享用者的氣質(zhì)。這也是消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的第一印象和形象定位。
從傳播力度看，話劇和音樂網(wǎng)站畢竟是小眾消費(fèi)，又是商業(yè)痕跡較為明顯的定制消費(fèi)。電視廣告植入一部影片要植入N多物品，每個(gè)鏡頭一閃而過，如果不是事后每個(gè)贊助商自己津津樂道提起植入題材，有幾位電影觀眾會(huì)記得植入的德芙巧克力？商業(yè)區(qū)活動(dòng)也是一樣，即使經(jīng)過媒體的放大，最多大家也只是知道有這樣一個(gè)信息，放飛心聲或是德芙新出了心聲巧克力，印象和概念都很模糊，憑借這樣的力度想讓消費(fèi)者產(chǎn)生鮮明的印象和好奇心甚至向往很難。
再來看產(chǎn)品本身，這是打動(dòng)和影響消費(fèi)者的另一關(guān)鍵。先看包裝和外觀，心聲小包裝的相對略好，但設(shè)計(jì)和造型包括用色都很古老，沒有新意。大包裝則更為古舊和雷人。無論是送禮還是自用恐怕都讓人沒有勇氣選擇。其實(shí)這也折射出市場操盤者的一個(gè)困惑，市場定位到底應(yīng)是一二十歲的低年齡低消費(fèi)高頻次市場還是更加成熟的高端市場？如果沒有做好準(zhǔn)確定位和細(xì)分，可能兩頭都要失衡。
看了外觀之后雖已打消對心聲的購買欲望，但還是耐心把賣場中所有德芙產(chǎn)品的包裝都參觀了一下，坦率地提個(gè)建議，高品質(zhì)的產(chǎn)品從包裝到氣質(zhì)一定要與其相配。巧克力即使已由貴族商品轉(zhuǎn)為大眾消費(fèi)品，也一定不能丟掉其原有的氣質(zhì)。很多產(chǎn)品做的胖墩墩臃腫不堪，很象我們那位多年不見的老兄。即使是德芙系列中包裝最好的什錦裝彩盒巧克力，產(chǎn)品背面包裝上大大的生產(chǎn)日期留白給人的感覺不會(huì)象巧克力，而是威化或餅干。
最致命的還是口感。比如好時(shí)，即使包裝不是很起眼，如果品嘗過，其實(shí)有些款做得非常細(xì)膩，口味還不錯(cuò)。但德芙無論是絲滑還是榛仁葡萄或是黑巧克力，吃起來都是一個(gè)感覺，過于甜膩，與其早期的完美印象和現(xiàn)代生活的要求偏離甚遠(yuǎn)。而從賣場促銷力度和堆頭看，德芙也不占優(yōu)勢。
其實(shí)這也正是我們所說的一切營銷活動(dòng)要?dú)w于本質(zhì)，不能為營銷而營銷，為市場而市場。只有全方位地貼近市場和消費(fèi)需求，才能制定出適合現(xiàn)今市場和消費(fèi)者的有效改良方案，創(chuàng)造和滿足有效需求。只有這樣，才能變成購買力和營銷業(yè)績。所有市場活動(dòng)的價(jià)值是要放到市場中檢驗(yàn)的，決不是僅僅搏個(gè)露臉和知名度，或是花錢買自己高興和沉醉。
à′?′￡o@nfrom
加專業(yè)顧問微信，幫您解決酒產(chǎn)品難題
