當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)延伸到人們生活的方方面面，很多人在工作、學(xué)習(xí)生活中都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)有效地調(diào)查數(shù)據(jù)顯示將近87%的受訪(fǎng)者表示企業(yè)每天都使用社交媒體，社交媒體在商務(wù)人士特別是市場(chǎng)、公關(guān)專(zhuān)業(yè)人士當(dāng)中普遍流行。此外，77%以上的受訪(fǎng)企業(yè)開(kāi)設(shè)了企業(yè)微博，微博在企業(yè)中的高認(rèn)同度窺見(jiàn)一斑。
    企業(yè)微博代表著企業(yè)形象，微博熱度代表著企業(yè)受公眾認(rèn)可的程度，有"靈魂"并具"交互性"的微博，才是具有魅力的企業(yè)微博。2012年3月，休閑食品領(lǐng)軍企業(yè)好麗友，就通過(guò)一場(chǎng)成功的"派節(jié)微營(yíng)銷(xiāo)",1條微博迎來(lái)的170萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，成功綁定了6萬(wàn)名活躍粉絲，占領(lǐng)了擬人化的"派哥"身份，贏(yíng)得了"3月14 日是好麗友派節(jié)"的有利市場(chǎng)先機(jī)。這組創(chuàng)造了成功微博營(yíng)銷(xiāo)歷史的數(shù)據(jù)背后，凝聚了好麗友極其微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)怎樣的設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)？
    四兩"博"千斤：內(nèi)容決勝的微時(shí)代
    Web2.0引入微時(shí)代，微博一舉成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的寵兒。在網(wǎng)友自拍、互粉、八卦的同時(shí)，企業(yè)正在利用微博簡(jiǎn)單、高效、快捷，以"內(nèi)容"實(shí)現(xiàn)自身形象的塑造，用最小的投入和最少的人力達(dá)到網(wǎng)絡(luò)傳播效果最大化。在好麗友看來(lái)，運(yùn)作"3.14派節(jié)"活動(dòng)，是一次借"SNS活動(dòng)"轉(zhuǎn)化為"內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)",成功達(dá)成四兩"博"千斤效果的成功試水。
    在3月初期，好麗友官方微發(fā)表了"友情無(wú)限派"的活動(dòng)，新浪微博用戶(hù)關(guān)注好麗友派官方微博， 編輯#3月14日派節(jié)讓友情像π一樣無(wú)限#,@好麗友派官方微博并@一名好友，說(shuō)出友情宣言，即可獲得向好友派送"友情無(wú)限紀(jì)念禮盒"的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。以獎(jiǎng)品為利誘點(diǎn)能快速吸取粉絲的關(guān)注，而更深層次的吸引在于粉絲對(duì)"內(nèi)容"的認(rèn)可。派節(jié)是好麗友根據(jù)圓周率π的數(shù)值，結(jié)合自身"好麗友，好朋友"的品牌內(nèi)涵，首次引入中國(guó)的友誼節(jié)日。對(duì)于厭倦了都市繁忙生活的年輕白領(lǐng)而言，響應(yīng)好麗友號(hào)召與好友一同分享快樂(lè)、重溫友情，是一件富有新意并值得嘗試的心靈體驗(yàn)。
    微博時(shí)代，內(nèi)容為王。正是因?yàn)榫o緊抓住"友情"的內(nèi)容，成功幫助好麗友派節(jié)獲取近6萬(wàn)粉絲的關(guān)注。而截至3月20日，活動(dòng)微博共計(jì)吸引了170萬(wàn)名粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)載，成功達(dá)成"3月14日是派節(jié)"的信息傳遞，興起"3月14日吃派來(lái)紀(jì)念友誼"的新風(fēng)俗。
    "博"出風(fēng)格：貼上yos標(biāo)簽的粉絲群
    如果給某個(gè)群體貼上"80后"、"90后"的標(biāo)簽，公眾立刻聯(lián)想到屬于該群體的共性和輪廓。當(dāng)粉絲被"標(biāo)簽化"以后，粉絲會(huì)更有歸屬感和集體感。正是抓住了粉絲們的共鳴，好麗友將激增的6萬(wàn)名粉絲進(jìn)行了有效管理--貼上"yos"標(biāo)簽。
    何為yos?首先，好麗友最看重的是"友誼",像朋友一樣對(duì)待粉絲，因此，"友絲"就類(lèi)似郭德綱的"鋼絲"、李宇春的"玉米"一樣，yos成為討巧又生動(dòng)的粉絲印記。另外，yos發(fā)音就像英文中的yours,用于信件中包含著尊敬、親密的意思。由于微博本身的媒介特質(zhì)--互動(dòng)性、及時(shí)性，企業(yè)每發(fā)一條微博，就像是在給消費(fèi)者寫(xiě)信，給人以親近之感。
    借助成功的標(biāo)簽化管理，讓好麗友品牌的擁護(hù)者迅速找到了"歸屬感"--輕松、親密、愉快的年輕一族?？梢哉f(shuō)，好麗友的微博風(fēng)格，成功用微博造就了一批個(gè)性化的粉絲群。
    "博愛(ài)"的老大："派哥"與yos擦出火花
    好麗友巧克力派作為長(zhǎng)期穩(wěn)坐中國(guó)市場(chǎng)派類(lèi)單品頭把交椅的產(chǎn)品，可謂好麗友品牌大家庭中的"當(dāng)家花旦".為了將"派"的派老大形象進(jìn)行延伸，強(qiáng)化粉絲對(duì)好麗友巧克力派產(chǎn)品的認(rèn)知和印象，好麗友的微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將微博管理員富有創(chuàng)意的稱(chēng)呼為"派哥".
    就像銀幣的兩面，對(duì)于這個(gè)匠心設(shè)置，外界有兩種評(píng)價(jià)?？梢哉f(shuō)，"派哥"是一個(gè)人--他每天行駛著派發(fā)"歡樂(lè)心情"、派發(fā)"友情禮物"等粉絲互動(dòng)的重要角色。也可以說(shuō)，"派哥"不是一個(gè)人--它承載著好麗友企業(yè)整體的輕松、愉快、健康的整體形象。經(jīng)過(guò)"派節(jié)"活動(dòng)對(duì)高質(zhì)量粉絲的積累，"派哥"的形象深得人心。筆者做過(guò)一個(gè)調(diào)研，"派哥"每發(fā)布一條有關(guān)yos的微博，粉絲們?cè)?分鐘內(nèi)即有回應(yīng)的比率達(dá)到80%,足見(jiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的暢通性。"派哥"活躍與"yos"積極響應(yīng)，形成了好麗友微博中最和諧的畫(huà)面
    "派哥"的產(chǎn)生，就好像海爾公司的海爾兄弟，騰訊的企鵝，搜狐的狐貍一樣，他們都是一個(gè)虛擬的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)形象，而這個(gè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)形象卻被廣大博友看作是"有血有肉"的。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上充當(dāng)著企業(yè)的"形象代表"與博友參加互動(dòng)，通過(guò)長(zhǎng)期的形象滲透，企業(yè)品牌也將深得人心。
    在微博時(shí)代，好麗友憑借"314派節(jié)"的成功創(chuàng)意、標(biāo)簽化的粉絲群管理以及擬人化的微博管理，有效達(dá)成"微營(yíng)銷(xiāo)"無(wú)限效應(yīng)。成名于此舉，好麗友微博營(yíng)銷(xiāo)案例成為圈內(nèi)人士競(jìng)相分享的"企業(yè)微博管理"黃金案例。相信具有敏銳的視角和創(chuàng)新的思維，勢(shì)必為好麗友品牌在激烈的休閑食品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域取得無(wú)限可能。

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