喜之郎：品牌迷蹤，非常道
2012-08-10 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
在中國(guó)市場(chǎng)很難再找到喜之郎這樣一個(gè)品牌：
原本偏安于一隅的地區(qū)性品牌，由于執(zhí)行了全新的品牌策略，在國(guó)內(nèi)諸多品牌(其中不乏一些外資品牌)的夾擊中，迅速逾越行業(yè)前輩，榮登一哥寶座，創(chuàng)造了市場(chǎng)占有率高達(dá)83%的神話，在行業(yè)內(nèi)成為生產(chǎn)規(guī)模和銷量均居世界第一的專業(yè)廠家；
它的成功帶動(dòng)所在產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性的變化，由芥末之身發(fā)展為與眾所周知的產(chǎn)業(yè)；
這種成功，加上它簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)，使得這一品牌成為所在產(chǎn)業(yè)的代名詞；
它所開(kāi)發(fā)的另一個(gè)同類品牌，在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)一線品牌，在市場(chǎng)上創(chuàng)造了一家獨(dú)占兩元的奇跡。
這一品牌管理活動(dòng)自1996年廣東平成廣告負(fù)責(zé)其整體代理開(kāi)始，至今進(jìn)入第8個(gè)年頭，仍在延續(xù)其品牌擴(kuò)張路線，這個(gè)品牌就是喜之郎。
讓市場(chǎng)“擴(kuò)容”
理解喜之郎果凍的成功，先需了解其產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)背景。
早在1985年，國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠家——天津長(zhǎng)城食品廠。次年深圳瓊膠工業(yè)公司作為第二廠家推出SAA牌果凍。1990年起，各地的果凍生產(chǎn)廠家一窩蜂地冒出來(lái)，在廣東汕頭地區(qū)，家庭果凍工業(yè)作坊遍地開(kāi)花，單揭陽(yáng)市一個(gè)叫錫場(chǎng)的小地方就有100多條生產(chǎn)線。1993年喜之郎介入該領(lǐng)域時(shí)，SAA牌果凍仍為市場(chǎng)第一品牌。1996年，歷經(jīng)三年發(fā)展的喜之郎還是鮮為人知的地方性品牌，果凍作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念在消費(fèi)者認(rèn)知中幾乎還是一片空白。
是年，為實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的突破，喜之郎委托廣東平成廣告公司負(fù)責(zé)其整體品牌推廣。
平成認(rèn)為中國(guó)作為新興大眾市場(chǎng)，在整體消費(fèi)版塊內(nèi)部所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性位移都將帶來(lái)跳躍性的消費(fèi)浪潮。市場(chǎng)規(guī)模主要來(lái)自大眾消費(fèi)，改革開(kāi)放以來(lái)眾多領(lǐng)域所出現(xiàn)的每一個(gè)消費(fèi)高峰都是來(lái)自于市場(chǎng)的主力—中間階層，形成消費(fèi)熱點(diǎn)的商品共性都是中、低價(jià)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，基本上采用的是高投入啟動(dòng)，快速形成市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷策略（參見(jiàn)賴莎《品牌與平成?中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的系統(tǒng)特征》）?；谶@一認(rèn)識(shí)，平成建議其跳離原有地區(qū)性品牌框架，定位于全國(guó)性品牌參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從此，喜之郎開(kāi)始其在中央電視臺(tái)投放廣告的歷史。
在此之前，整個(gè)行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專利，在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド贤怀鰪?qiáng)調(diào)其食品特性與營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，這給自身的發(fā)展設(shè)置了天然的壁壘，消費(fèi)空間有限，長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性也不大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與生命力都只能停留在較初級(jí)的層次。喜之郎要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破，必須先推動(dòng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)“擴(kuò)容”，這個(gè)市場(chǎng)不做大，喜之郎難以打破市場(chǎng)格局。
平成認(rèn)為，喜之郎要達(dá)到這一目的，首先要擴(kuò)大果凍的消費(fèi)層次及范圍，這是引起產(chǎn)品銷量大增的重要途徑。當(dāng)然，這需要經(jīng)營(yíng)者有克服傳統(tǒng)重新定位的勇氣；另一方面，還必須改變消費(fèi)者對(duì)果凍原有的印象，這一過(guò)程比思維創(chuàng)見(jiàn)更艱難。必須有全新的品牌策略與廣告對(duì)消費(fèi)者實(shí)施潛移默化的啟蒙。為此，喜之郎與平成決定在兩個(gè)方面突破傳統(tǒng)的行業(yè)作法：
一、逆向定位，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體：雖然喜之郎是作為兒童食品進(jìn)入市場(chǎng)，但不應(yīng)將品牌局限為兒童食品，而應(yīng)定位于大眾食品。因?yàn)樾袠I(yè)關(guān)注度與認(rèn)知度都不高，消費(fèi)者尚未形成“果凍就是兒童食品”的認(rèn)知定勢(shì)，在此情況下在消費(fèi)者大腦中建立大眾休閑食品聯(lián)想的可能性很大；
二、拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立更高的關(guān)聯(lián)度：平成認(rèn)為，果凍作為休閑食品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營(yíng)養(yǎng)品，是可有可無(wú)的選擇，要成為消費(fèi)者愿意選擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品，在傳播策略上必須有所突破。要讓消費(fèi)者對(duì)此類市場(chǎng)關(guān)注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出，采用情感訴求廣告策略唯有著手塑造足以左右其思想、意愿和行動(dòng)的情感屬性，。
通過(guò)這兩大突破性策略，在果凍產(chǎn)品認(rèn)知度與關(guān)注度都還相當(dāng)?shù)偷那闆r下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費(fèi)者大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度。正是因?yàn)檫@兩大突破，喜之郎才得以駛向品牌跳躍的快速道，“果凍布丁喜之郎”這一簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，才能如此神奇地將“喜之郎”作為“果凍”的代名詞焊接在消費(fèi)者的頭腦中；喜之郎才得以引發(fā)行業(yè)洗牌，催化了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)從市場(chǎng)邊緣升級(jí)進(jìn)入快速消費(fèi)品的主流地帶。
從消費(fèi)者入手改造品牌認(rèn)知
人們憑什么選擇喜之郎并愿意反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，如何在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立長(zhǎng)久而有意義的互動(dòng)關(guān)系？這是喜之郎建立品牌知名度與忠誠(chéng)度的核心問(wèn)題。
果凍是一種可替代性產(chǎn)品，技術(shù)含量低，附加值低，同質(zhì)化程度高，各品牌相互間的替代性也很強(qiáng)，無(wú)論設(shè)計(jì)、口味、質(zhì)量，還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，沒(méi)有那一家產(chǎn)品有可能出現(xiàn)獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)分析，當(dāng)時(shí)還是弱勢(shì)品牌的喜之郎若想從產(chǎn)品層次著手提煉出獨(dú)特的銷售賣(mài)點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)品牌突圍的目標(biāo)，無(wú)異于“螺螄殼里做到場(chǎng)”。
因此，平成認(rèn)為，惟有跳出產(chǎn)品之皮相，在消費(fèi)者的認(rèn)知上做文章，喜之郎才能在消費(fèi)者大腦中真正占據(jù)“一席之地”。喜之郎消費(fèi)群定位擴(kuò)展到大眾后，要能觸動(dòng)不同年齡層次的消費(fèi)者的認(rèn)知機(jī)制，品牌訴求應(yīng)針對(duì)作用于每一個(gè)時(shí)代的心理認(rèn)知大眾的文化心理積淀?！叭送诵模耐死怼?，基于文化心理積淀所形成的社會(huì)普遍認(rèn)知是廣告?zhèn)鞑ヅc大眾消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話得以成為可能的前提。據(jù)此，平成提出喜之郎的品牌解決之道是：立足“親情”這一中國(guó)人的基本心理認(rèn)知進(jìn)行訴求——即使社會(huì)和家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，親情無(wú)價(jià)依然綿延五千年沉淀、扎根在國(guó)人心靈上。這是一種很傳統(tǒng)、包容面很寬的價(jià)值觀，能為儒家文化大本營(yíng)中不同年齡的人所接受，是一個(gè)足夠涵蓋中國(guó)人大眾情感的訴求。
找到了這一具有普遍性的認(rèn)知元素之后，接下來(lái)就是要充分運(yùn)用傳播手段調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知向這一情感訴求靠近，產(chǎn)生共鳴。
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