身為重慶人的魏大華做起營(yíng)銷來(lái)，掩不住一股濃烈的“麻辣”氣息。
　　11月18日上午，在2006年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，廣州潘高壽藥業(yè)股份公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理魏大華掛帥出征，手舉228號(hào)號(hào)牌，一舉競(jìng)得4塊標(biāo)的物，成為2006年“醫(yī)藥第一標(biāo)”。
　　在接受《成功營(yíng)銷》的專訪時(shí)，魏大華毫不掩飾潘高壽對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的野心：“此次我們選擇在CCTV的黃金時(shí)段播放廣告，就是想利用央視這一全國(guó)高覆蓋、高收視率的傳播平臺(tái)，發(fā)動(dòng)包括農(nóng)村在內(nèi)的全國(guó)市場(chǎng)總攻?！?
    借央視完成全國(guó)市場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)
    《成功營(yíng)銷》：老字號(hào)的品牌建設(shè)一直都給人以穩(wěn)健保守的感覺，這次潘高壽在央視“亮劍”，是不是意味著老字號(hào)在營(yíng)銷策略上正在向“現(xiàn)代化”轉(zhuǎn)型？
    魏大華：是這樣的，這次結(jié)盟央視，其實(shí)也是啟動(dòng)了潘高壽全國(guó)市場(chǎng)拓展的升級(jí)戰(zhàn)。我想這次的動(dòng)作不僅意味著“潘高壽”這一百年老字號(hào)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，也意味著廣藥集團(tuán)這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策略的全面升級(jí)。
　　此前，潘高壽采取區(qū)域化媒體投放策略進(jìn)行鋪墊，在廣東、廣西、四川等區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投放，取得了階段性輝煌戰(zhàn)績(jī)。
　　為了躍上新高峰，潘高壽2006年將投入1億資金用于廣告投放，央視招標(biāo)段是我們規(guī)劃的爆破全國(guó)市場(chǎng)的重型武器。我們明年將采取“支撐＋補(bǔ)充”的媒介投放策略，以央視招標(biāo)段黃金資源為主，以CCTV-5、CCTV-8等央視專業(yè)頻道和重點(diǎn)地方衛(wèi)視為輔，在全國(guó)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告投放。
　　一方面我們希望利用央視廣告的權(quán)威性強(qiáng)化渠道，實(shí)現(xiàn)渠道質(zhì)和量的增長(zhǎng)，幫助企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)完成銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，打通全國(guó)市場(chǎng)，到達(dá)市場(chǎng)盲點(diǎn)；另一方面在最短時(shí)間內(nèi)將潘高壽“治咳百年，真材實(shí)料”的品牌理念打入消費(fèi)者的心智資源，從而搶奪品牌在消費(fèi)者心目中的排名與認(rèn)可。
《成功營(yíng)銷》：潘高壽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如太極“急支糖漿”、京都念慈庵的“蜜煉枇杷膏”等都已經(jīng)登上央視，潘高壽在央視的陣地上如何差異化？
 　 魏大華：我們已經(jīng)注意到了對(duì)手近期的動(dòng)作。潘高壽這次要主動(dòng)出擊。我們將廣告費(fèi)用集中于優(yōu)質(zhì)媒體，就是希望通過(guò)對(duì)制空權(quán)的掌控，對(duì)制高點(diǎn)的占領(lǐng)，確立品牌傳播優(yōu)勢(shì)。
　　在廣告訴求上，潘高壽將走差異化路線，避免與京都念慈庵“蜜煉枇杷膏”的正面交鋒，從側(cè)翼突破，立足“蛇膽川貝枇杷膏”，強(qiáng)調(diào)蛇膽的功能特點(diǎn)，依托產(chǎn)品，塑造潘高壽的強(qiáng)勢(shì)地位。
    《成功營(yíng)銷》：潘高壽投入巨額資金在央視投放廣告，是否會(huì)給潘高壽這個(gè)老字號(hào)背上運(yùn)營(yíng)的包袱？
  　魏大華：需要說(shuō)明的是，此次競(jìng)標(biāo)央視黃金資源，并非一時(shí)沖動(dòng)，而是在一年多來(lái)精心準(zhǔn)備后的積淀，是我們整體戰(zhàn)略中的一部分。
　　經(jīng)過(guò)潘高壽一年以來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)作，毛利率增長(zhǎng)15％，銷售額達(dá)3億，如此算來(lái)，新增的廣告投放將全部來(lái)自潘高壽的新增利潤(rùn)。潘高壽的品牌成長(zhǎng)已進(jìn)入良性循環(huán)。為了配合高空廣告投放，我們還將拿出3000萬(wàn)元資金作為地面支持費(fèi)用，“地、空”密切配合，以達(dá)到預(yù)期效果。 
    重?zé)ɡ献痔?hào)要以攻為守
《成功營(yíng)銷》：潘高壽是一個(gè)始創(chuàng)于清光緒16年（1890年）的百年品牌，但長(zhǎng)期以來(lái)一直是徘徊于嶺南市場(chǎng)。對(duì)于這樣一個(gè)暮氣沉沉的品牌，需要進(jìn)行哪些全方位再造？
　  魏大華：2003年底，潘高壽已經(jīng)瀕臨虧損。我也是臨危受命，我相信消亡絕對(duì)不是老字號(hào)的宿命，潘高壽有著牢固的品牌基礎(chǔ)和卓越的產(chǎn)品形象，只要揚(yáng)長(zhǎng)避短，注入新的活力，企業(yè)必將煥然一新。我最大的感觸就是老字號(hào)想要重?zé)ㄇ啻罕仨毟矣谶M(jìn)攻。
　　首先，進(jìn)行品牌再定位。經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)考察和縝密的策略分析，潘高壽決定走專業(yè)化、差異化發(fā)展道路，以便集中資源、體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。品牌定位由“打造上呼吸道用藥強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)為專注做“止咳專家”，深耕止咳化痰類藥。
　　其次，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)原來(lái)寬泛的產(chǎn)品線進(jìn)行聚焦和濃縮，從止咳化痰中細(xì)分很多品種，形成“一個(gè)品牌，多個(gè)品種”的發(fā)展局面。針對(duì)三種不同消費(fèi)群體—老人、兒童、成年人，針對(duì)多種病癥推出不同品種，開發(fā)糖漿、口服液等多種劑型以適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求。同時(shí)潘高壽還開拓保健品市場(chǎng)，改變以往獨(dú)抱“枇杷”的局面。
　　再次，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。投資1500萬(wàn)從德國(guó)引入先進(jìn)設(shè)備，讓潘高壽產(chǎn)品所凝聚的技術(shù)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其它同類產(chǎn)品。
 　 再次，加強(qiáng)內(nèi)部管理。實(shí)行成本管理、過(guò)程管理，加強(qiáng)內(nèi)部人員培訓(xùn)，從觀念、文化和機(jī)制上激活整個(gè)企業(yè)，并對(duì)采購(gòu)、客戶、廣告、資源等各個(gè)方面進(jìn)行整合優(yōu)化。
　　最為重要的是，潘高壽一改過(guò)去“自然銷售”的理念，引入市場(chǎng)作戰(zhàn)思維，將營(yíng)銷推廣活動(dòng)上升為品牌戰(zhàn)。

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