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        河南:鄭州成為南茶北銷“中轉(zhuǎn)站”
        2012-10-16 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
        大浪淘沙,優(yōu)勝劣汰。立倫營銷策劃機構站在茶行業(yè)的專業(yè)角度調(diào)查了近幾年運營效率高、盈利好的品牌連鎖茶館新店數(shù)量增長迅猛,同時又有大部分茶館處于微利狀態(tài),5%左右的茶館處于倒閉的邊緣。面臨消費者以及競爭對手的演變,茶館經(jīng)營者如何轉(zhuǎn)變思路、依據(jù)形勢作出果斷決策至關重要。
          在中國茶館的商業(yè)原生態(tài)中,以下四個問題比較普遍:
          定位不清,品牌形象弱。市場定位不清、跟風照抄現(xiàn)象嚴重,導致休閑產(chǎn)品千篇一律,這與我國多樣化的茶文化資源優(yōu)勢顯得很不協(xié)調(diào)?,F(xiàn)代茶館經(jīng)營者沒有深入地挖掘和分析各種文化資源,并且充分地運用到企業(yè)營銷中去,對于消費者來說也是缺乏吸引力。中國現(xiàn)代茶館企業(yè)提供的休閑品不是生活必需消費,而是選擇性消費。由于現(xiàn)代茶館提供很少的休閑產(chǎn)品,所以,不能滿足各類人群多樣化的需求,也就不能滿足他們到茶館休閑娛樂需要。
          從業(yè)人員素質(zhì)低?,F(xiàn)今茶館普遍企業(yè)存在著經(jīng)營規(guī)模較小、家族化經(jīng)營等現(xiàn)象。這就直接造成管理人員管理素質(zhì)不到位、效率低、對市場狀況不明感。最突出的問題是缺少對茶文化有資深的造詣并同時兼?zhèn)洮F(xiàn)代管理思想的企業(yè)經(jīng)理人,以及員工整體受教育水平低。
          復制能力缺失。各地都存在一些茶館,單店很有特色,盈利良好,但要么不擴張一直像個“小老樹”一樣長不大,或者連鎖擴張時候,新店鋪存活率低,加盟店短暫運營即關門大吉。
          區(qū)域擴張水土不服。如太和茶館在做火江南市場后進京開店,它把杭派茶館的自助休閑式風格帶到了北京,店內(nèi)免費提供近百種風味小吃、干活蜜餞、中式西點,備有各種棋牌。但這種家庭式的周末休閑模式,在京城沒有延續(xù)在江南的火爆場面。
          立倫策劃的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,茶館的目標群體結構大致有城市白領、商政人士和政務人士、有閑老年居民、游客、情侶等五類。
          按照年齡、職業(yè)等維度調(diào)查,茶藝館消費的主體是30-45歲的消費者,占消費群體的71%。職業(yè)調(diào)查顯示,個體老板占40%,公務員和公司管理人員(部門經(jīng)理以上)均占15%,家庭成員占11%。在消費習慣方面,經(jīng)常去茶藝館的占39%,而更多的人則是偶爾去茶藝館消費。調(diào)查顯示,近三分之一的消費者出于商務原因選擇茶藝館,四分之一的消費者去茶藝館會友。茶藝館消費茶葉的種類以烏龍茶和普洱茶為主;茶葉消費檔次上,中檔消費占居一半以上市場,約 55%。
          在茶藝館環(huán)境、茶葉質(zhì)量、服務品質(zhì)和收費四個方面的問卷調(diào)查顯示,對茶藝館的環(huán)境,85%的消費者認為滿意,無不滿意的。這說明茶藝館的裝修,營造溫特、舒適的環(huán)境滿足消費者的要求;消費者對茶藝館服務要求提高,而收費要求降低,這兩項有近20%不滿意,這表明茶藝館經(jīng)營者需要提高服務質(zhì)量,降低價格。
          基于中國茶館的生存環(huán)境以及消費者特點,立倫總策劃黃文陽提出,中國茶館想要做大做強,觀念要先行,樹立自己的品牌優(yōu)勢,打造自己的特色。
          立倫策劃同時建議中國茶館的企業(yè)家們從以下方面著手:
          經(jīng)營模式特色化,建立品牌核心價值。茶館想要做大做強,需要找到自己的核心價值,找準自己的定位。飲食服務業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進入了文化營銷階段,所以需要對品牌核心價值進行提煉、樹立自己的品牌個性。要重視將時代特色、行業(yè)特色和個人特色融為一體,避免經(jīng)營模式趨同。
          人員職業(yè)化。茶館目前的從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊,整體文化水平較低,其中小學以下占10%,初中、中專學歷的占總數(shù)的75%,高中學歷的占10%,,大專以上學歷的占5%.絕大部分從業(yè)人員缺乏茶文化知識,茶藝知識也知之甚少。
          組織有機化。所謂有機組織,是相對于高度集權、缺少變通的機械性營銷組織而言的。作為一種適應性的營銷組織,它是低復雜性、低正規(guī)化和分權化的,是一種松散的、靈活的具有高度適應性的組織形式。這里的“有機性”體現(xiàn)在即有整體的決策思考,又有局部的靈活應變能力。例如:杭州太極茶道苑使用扁平式組織結構,在掌門人和“小二”之間,只有主管一層,館內(nèi)無收款員,“小二”兼職收款,每天有100元的簽單權,充分掌握解決工作失誤或獎勵顧客消費時的靈活性。這些方法不僅使組織結構中各層加快了上傳下達、信息溝通的速度,而且可以讓顧客在任何一個服務點提出的要求,都能在第一時間內(nèi)以最快的速度得到滿意的回答。
          復制能力發(fā)育。標準化及培訓是復制能力的基礎,標準體系使企業(yè)的發(fā)展比較穩(wěn)健,同時又能使企業(yè)再擴張時不至于手足無措。標準化訓練,是星巴克成功的印記。星巴克把咖啡店的經(jīng)營拆解,把每個環(huán)節(jié)訓練成員工的反射動作。員工一進入星巴克,無論是學習知識,還是實踐操作,具體到各種操作的準確時間和溫度,甚至到商品的陳列方式和貼標簽這種小事都有著確切的標準。2001年,星巴克共進行了190萬小時訓練,平均全球每個員工每天要接受近1小時的訓練。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中與消費者進行交流,特別重要的是咖啡生與消費者之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧??Х壬枘軌蝾A感客戶的需求,在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候,大膽地進行眼神接觸。
          擴張應把握區(qū)域市場特點。中國幅員遼闊,各地的地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、歷史進程各不相同。而在不同地域文化的熏陶下,茶葉的消費習慣等差別很大。在成都,似乎每個人都有對茶有依賴的基因,茶館密度極大。在深圳,人們因工作與生活的巨大壓力,需要得到釋放和解脫,于是到茶館喝茶就不是去喝一種環(huán)境、文化和品位來了,而是娛樂休閑居多,棋牌、麻將等消遣活動,逐漸成為眾多茶館的主要經(jīng)營方式。在北京,茶館的商務性、私密性是主流。在廣州,人們?nèi)ゲ铇浅3J且患依仙倥e家同往,吃喝是次,圖的是團團圓圓。
          針對消費者行為展開營銷活動。根據(jù)茶館的主流消費群體,采取針對性的措施以提高主流消費者的上座率及消費頻次。如某茶館針對年輕白領的交往需求成立商務俱樂部,具體操作可為組織商務培訓,以及提供會員服務,將會員的需求記錄下來發(fā)給所有會員。

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