“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音……”浙江衛(wèi)視知名主持人華少的這一分鐘“貫口”,以47秒說(shuō)完 350個(gè)字的廣告詞,不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語(yǔ)速的熱潮,也使得廣告詞中提到的公司,更加的讓人耳熟能詳。9月30日的年度總決賽,更是吸引八萬(wàn)人到場(chǎng)觀看,收視率高達(dá)6.0,在國(guó)人傳統(tǒng)的中秋月圓之夜,為大家奉獻(xiàn)了年度最好聽(tīng)的聲音。
開(kāi)啟了一場(chǎng)全民共享的音樂(lè)盛宴的《中國(guó)好聲音》,無(wú)疑是今年夏天娛樂(lè)節(jié)目最大的贏家。作為獨(dú)家冠名商的加多寶集團(tuán)通過(guò)這樣一檔原版引進(jìn)的聽(tīng)覺(jué)欄目,也在今年的營(yíng)銷較量中拔得頭籌,迅速實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。
天造地設(shè)正宗好涼茶配正宗好聲音
近幾年異軍突起的浙江衛(wèi)視,與燦星制作公司幾乎同時(shí)看中了源自荷蘭的《The Voice》,希望引進(jìn)該節(jié)目版權(quán)實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作。最終雙方一拍即合,以 200萬(wàn)元的版權(quán)費(fèi)拿到了《The Voice》在中國(guó)的三年版權(quán)。這是《中國(guó)好聲音》能夠在中國(guó)市場(chǎng)落地生根和茁壯成長(zhǎng)的先決條件,但是,該“項(xiàng)目”的成功,也離不了投資方的保駕護(hù)航。
“合作之初,《中國(guó)好聲音》是一個(gè)全新的東西,肯定是有風(fēng)險(xiǎn)的。但是通過(guò)與浙江衛(wèi)視的溝通,加上他們之前運(yùn)作一些電視節(jié)目的經(jīng)驗(yàn),我們還是比較樂(lè)觀的。當(dāng)然,企業(yè)有時(shí)候要敢于冒一些風(fēng)險(xiǎn)?!闭劶白畛醯暮献鳎佣鄬毤瘓F(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)。
而對(duì)于合作的初衷,王月貴直言不諱,加多寶瞄準(zhǔn)的是“正宗”.
“加多寶涼茶與《加多寶中國(guó)好聲音》共同具有原滋原味、正宗的品牌內(nèi)涵,這是加多寶涼茶與中國(guó)版《THE VOICE》的結(jié)合點(diǎn)?!彼嬖V記者,“雖然加多寶不再使用原來(lái)的商標(biāo),但依然擁有王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?,同時(shí)擁有獨(dú)創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術(shù)和精益求精的生產(chǎn)工藝,更名后的加多寶涼茶,僅僅只改變了產(chǎn)品名稱,原有的配方、工藝、口感都不改變。這與《加多寶中國(guó)好聲音》秉承了《THE VOICE》正版的原滋原味,嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊(cè)制作節(jié)目,并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)制,與‘山寨版’有本質(zhì)不同,正宗好涼茶與正宗音樂(lè)可以說(shuō)是異曲同工之妙?!?BR> 自《加多寶中國(guó)好聲音》開(kāi)播以來(lái),收視率節(jié)節(jié)攀升。首期節(jié)目收視率超過(guò)1.5,第二期節(jié)目的收視率達(dá)到2.8,已經(jīng)位列同時(shí)段節(jié)目榜首,此后節(jié)節(jié)攀升,第三期節(jié)目更是以3.093創(chuàng)下收視新高,均遙遙領(lǐng)先其他節(jié)目,位列同時(shí)段第一,總決賽收視率更是超過(guò)6.0,于是出現(xiàn)了文章開(kāi)始時(shí),華少“貫口”流行的一幕。
而加多寶也收獲其希望的果實(shí)。營(yíng)銷專家穆兆曦在評(píng)說(shuō)《中國(guó)好聲音》的成功營(yíng)銷時(shí)表示,從長(zhǎng)期ROI來(lái)看,加多寶的這一投資超值。因?yàn)閺?月加多寶輸?shù)敉趵霞放茪w屬權(quán)官司后,需要在短時(shí)間內(nèi)快速建立“加多寶”品牌的知名度和提及率,這一搶眼球的節(jié)目正好給了加多寶充分曝光的時(shí)間,從而使加多寶品牌強(qiáng)勢(shì)露出,知名度飛升。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造2012年中國(guó)第一正宗好聲音
除了正宗,《加多寶中國(guó)好聲音》的成功還有一個(gè)重要原因:實(shí)力。
浙江衛(wèi)視的平臺(tái)及燦星制作的實(shí)力自然毋庸置疑。就節(jié)目本身而言,《加多寶中國(guó)好聲音》力邀劉歡、那英、楊坤、庾澄慶四大名星導(dǎo)師現(xiàn)場(chǎng)助陣,評(píng)委陣容空前。在操作模式上,《加多寶中國(guó)好聲音》一改以往選秀的通病,采用背對(duì)選手的模式,全憑聲音(實(shí)力)來(lái)決定選手的去留,真正為大眾帶來(lái)正統(tǒng)音樂(lè)的巨大魅力。
加多寶這次在合作中,并不樂(lè)享于其“項(xiàng)目投資人”的地位,而更是很好地詮釋了“項(xiàng)目合伙人”的身份。王月貴說(shuō):“從開(kāi)始的權(quán)益談判,到后期的利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣,加多寶實(shí)際上是一個(gè)參與者、一個(gè)合伙人。作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)飲料品牌,加多寶擁有無(wú)可比擬的終端推廣能力和各種資源的整合能力。電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣,各方資源充分整合,成就了加多寶中國(guó)好聲音完整,立體式的推廣模式,其成效也是顯而易見(jiàn)的。”他介紹,從《中國(guó)好聲音》欄目開(kāi)播以來(lái),加多寶便充分調(diào)動(dòng)自身的渠道資源,先后在西安、武漢、廣州、北京等地,與浙江衛(wèi)視一起,開(kāi)展了10余場(chǎng)推介會(huì)活動(dòng),并利用自身的資源,將加多寶中國(guó)好聲音的宣傳海報(bào)貼到了終端銷售渠道,同時(shí)利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體、手段,不斷強(qiáng)化加多寶中國(guó)好聲音的傳播。
王月貴還強(qiáng)調(diào),加多寶一貫的做事風(fēng)格是:做一件事時(shí),并不是眼瞅著對(duì)方在做,而是與其一起做。在投資合作中,也并不是把錢(qián)扔給對(duì)方就不管了。浙江衛(wèi)視是一家媒體,線上是其強(qiáng)項(xiàng),但線下則是加多寶的強(qiáng)項(xiàng)。而只有把雙方的強(qiáng)項(xiàng)結(jié)合起來(lái),影響才會(huì)最大程度地得以發(fā)揮。這種從上而下的執(zhí)行,也促成了“正宗好涼茶、中國(guó)好聲音”.
借力中國(guó)好聲音加多寶領(lǐng)跑涼茶市場(chǎng)
加多寶與《中國(guó)好聲音》的捆綁合作,在這個(gè)夏末對(duì)外展現(xiàn)出一個(gè)雙方都收益不菲的成功營(yíng)銷案例。難怪王月貴自豪地向記者表示,伴隨著節(jié)目的火爆,加多寶的正宗訴求與品牌內(nèi)涵也得到了充分的傳遞,更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了加多寶品牌與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。事實(shí)上,快消品用娛樂(lè)營(yíng)銷的方式提升品牌知名度是一種慣用的模式。在今年夏天,加多寶無(wú)疑創(chuàng)造了又一個(gè)品牌成長(zhǎng)的奇跡。
而結(jié)果也恰恰證明了王月貴的說(shuō)法。
一份來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示,更名后的加多寶涼茶品牌知曉率高達(dá)99.6%,品牌第一提及率達(dá)47.9%,為涼茶品牌最高,在選擇和推薦方面,46.2% 的人會(huì)向親友推薦,占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。銷量也是大幅攀升,整個(gè)上半年同比增長(zhǎng)已超過(guò)50%,在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū),同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)了70%. 當(dāng)對(duì)手還在為自己慶祝時(shí),加多寶已經(jīng)將其甩在后面,用事實(shí)告訴大家,在市場(chǎng)中,實(shí)力決定一切,加多寶才是涼茶市場(chǎng)的真正領(lǐng)導(dǎo)者!
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