通過建立有效的與消費(fèi)者互動(dòng)的方式是讓消費(fèi)者記住品牌形象的好方法，很多人都記得曾經(jīng)的CMO的角色比現(xiàn)在簡(jiǎn)單，那時(shí)信息的流動(dòng)是單向的——從公司的消費(fèi)者。在準(zhǔn)備市場(chǎng)計(jì)劃和預(yù)算的時(shí)候，關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者印象，即多少人會(huì)看到，聽到或者讀到我們的廣告？
    那個(gè)方法如果現(xiàn)在說還管用的話只可能出現(xiàn)在電視劇《廣告狂人》里面?，F(xiàn)在信息從很多方向流動(dòng)過來，消費(fèi)者的接觸點(diǎn)倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經(jīng)讓位于精準(zhǔn)營(yíng)銷和一對(duì)一的溝通。也許，最重要的變化是消費(fèi)者現(xiàn)在被賦予了前所未有的力量，自發(fā)創(chuàng)造關(guān)于我們品牌的內(nèi)容，并通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)分享到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。這已經(jīng)改變了我作為可口可樂CMO的角色，改變了公司和消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的方式。
    通過廣告的方式，可口可樂能夠很好的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提升了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)者的體驗(yàn)度，短期來看，消費(fèi)者印象還會(huì)是營(yíng)銷效果衡量的基石，因?yàn)檫@是被普遍用來衡量不同媒體廣告效果的統(tǒng)一方法。然而消費(fèi)者印象僅僅告訴廣告主一個(gè)粗略的受眾范圍。從定義上來講，印象是被動(dòng)的，他們沒法體現(xiàn)出品牌和消費(fèi)者之間的真正緊密聯(lián)系(engagement)——這恰恰是我們努力所想最終達(dá)成的目標(biāo)。擁有品牌知名度(Awareness)很不錯(cuò)，但是擁有支持度（Advocacy）才會(huì)把公司的生意提升到下一個(gè)層級(jí)。
    因此，除了消費(fèi)者印象，我們?cè)絹碓蕉嗳ジ櫹M(fèi)者的自發(fā)表達(dá)。對(duì)于我們，表達(dá)代表了消費(fèi)者或者說選民對(duì)可口可樂品牌聯(lián)系的緊密程度。這可能是一個(gè)評(píng)論，一個(gè)”like”，上傳一張照片，一個(gè)視頻，或者轉(zhuǎn)發(fā)帖子到他們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。我們正在衡量這些消費(fèi)者表達(dá)的效果，并且把從中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)通過全球各地的 2700名營(yíng)銷人員在全球性或者地方性的品牌建設(shè)活動(dòng)中廣泛應(yīng)用。
    這是一個(gè)消費(fèi)者被賦予權(quán)力、消費(fèi)者和品牌關(guān)系非常緊密，消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)緊密連接在一起的全新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，致勝的關(guān)鍵是什么？以下是我們目前學(xué)習(xí)到一些主要經(jīng)驗(yàn)：
    a)接受消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實(shí)。
    在消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)的浪潮中，不用跟消費(fèi)者去比。相反，花時(shí)間考慮植入一些能夠觸發(fā)消費(fèi)者熱情點(diǎn)的內(nèi)容，例如運(yùn)動(dòng)，音樂和流行文化。我們估計(jì)在 YouTube上關(guān)于可口可樂的內(nèi)容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創(chuàng)造的內(nèi)容。其他1.2億次看的都是消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容。從數(shù)量上，我們無法和消費(fèi)者的創(chuàng)意產(chǎn)出相比。但是我們可以去激發(fā)符合我們要求的內(nèi)容。
    b)創(chuàng)造流動(dòng)性強(qiáng)(liquid)和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)(linked)的內(nèi)容。
    流動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉(xiāng)隨俗的創(chuàng)意作品，這些作品因?yàn)檫@些特點(diǎn)能夠在任何媒介中流動(dòng)，很快就會(huì)無處不在。關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的內(nèi)容是指和品牌戰(zhàn)略以及生意目標(biāo)聯(lián)系在一起的內(nèi)容。無論消費(fèi)者在哪里看到這些內(nèi)容，看到的都是支持到品牌整體戰(zhàn)略的內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容具備流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，就能夠激發(fā)消費(fèi)者表達(dá)，并具備潛力快速規(guī)?；瘮U(kuò)散。
    一個(gè)流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性的例子就是2010年的可口可樂世界杯營(yíng)銷活動(dòng)——這是可口可樂有史以來最大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。超過160個(gè)國家使用同一個(gè)視覺識(shí)別體系、同一個(gè)池中電視廣告、同一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。所有的一切都由一個(gè)歡慶的主題聯(lián)系在一起。

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