龜苓膏與涼茶是兩廣地區(qū)食品飲料產品的杰出代表，在王老吉品牌將涼茶改良重新定位成“清涼功能飲料”后，一舉紅遍全國，那么，龜苓膏產品能否再造一個王老吉的奇跡呢？
    在涼茶火起來之后，不少龜苓膏企業(yè)也加快速度走出兩廣、布局全國，但實際上市場卻一直不溫不火，產業(yè)規(guī)模仍然徘徊不前。難道龜苓膏和涼茶的差距注定這么大？
    龜苓膏緣何賣不好
    提到龜苓膏，大家的腦海中會蹦出很多品牌的名字：致中和、生和堂、雙錢、吾尚、百草堂、查良打、潘高壽……但是真要在其中選擇出一個王老吉之于涼茶行業(yè)地位的品牌，卻是沒有。在采訪中，杭州吾尚食品有限公司營銷總監(jiān)鄭國鋒就對記者表示：“目前龜苓膏市場還缺乏領導品牌，就算目前做得最好的致中和，因為不是專門做龜苓膏，精力也沒有全部投放在這個產品上面，市場還比較散?！?BR>    在河南常年做龜苓膏的經銷商張宗良告訴記者：“龜苓膏市場不溫不火的原因，一是沒有企業(yè)愿意花大力氣去引導消費者；二是眾企業(yè)還沒有給龜苓膏挖掘一個突破的、統(tǒng)一的賣點；三是企業(yè)在品牌推廣上缺乏力度。”其中，媒體宣傳和市場推廣是目前亟待解決的兩個問題。
    再看王老吉的成功之路，從一開始推廣中就以“王老吉”三個字為宣傳重點，取代了涼茶。而對于龜苓膏，消費者認可的只有品類，而沒有具體的品牌，所以現在即使有企業(yè)想做宣傳推廣，卻怕白白為他人做了嫁衣，于是便選擇低調而行，導致了龜苓膏市場熱不起來。
    創(chuàng)新嘗試  穩(wěn)中求變拓思路
    盡管有著很多問題，但一些企業(yè)也在嘗試突破，他們相信可以從產品著手，改變傳統(tǒng)龜苓膏的形態(tài)、包裝、使用場合，向時尚靠攏，就能挖掘出龜苓膏的內在潛力，讓傳統(tǒng)龜苓膏大變身。所以我們看到，一系列創(chuàng)新的龜苓膏產品涌現了出來，比如致中和的龜趣來吸可吸龜苓膏、吾尚的時尚休閑龜苓膏、生和堂龜苓膏等。
    致中和淡化了龜苓膏“藥”、“補”的特點，而強調“養(yǎng)”、“潤”的功效，讓龜苓膏從傳統(tǒng)藥膳“良藥苦口”形象中擺脫出來，蛻變?yōu)榫哂懈鼜V闊市場需求，具有品牌溢價空間的新品類--健康美顏小食。龜趣來吸可吸龜苓膏分綠豆味和紅棗味，易拉罐式一紅一綠的包裝在眾多產品中脫穎而出。為了區(qū)別于果凍狀的傳統(tǒng)龜苓膏，該產品做成了可吸的糊狀，更加特別。從2005年開始，致中和就陸續(xù)通過中央電視臺、湖南衛(wèi)視《超級女生》進行產品宣傳，還聘請著名主持人汪涵為品牌形象代言，這些舉措都為產品奠定了面向年輕群體的市場基礎。
    生和堂為龜苓膏上增加了蜂蜜+果汁伴侶調味包的食用方法，成功地解決了南北地域消費者對龜苓膏口味接受度的差別。同時，他們改變以往龜苓膏傳統(tǒng)的綠色包裝，增加各種口味各種色差的包裝，讓消費者有了更多的選擇。為了使用更便捷，公司把傳統(tǒng)龜苓膏透明膜的死封口改為純鋁膜的易撕封口。在推廣上，生和堂也采用了明星代言的方式，聘請美麗達人吳佩慈為產品代言，更加突出產品美容養(yǎng)顏的功效，也能更加吸引到年輕女性消費群體。
    吾尚將旗下龜苓膏定位為中高端產品，消費目標群體鎖定為有著時尚追求、優(yōu)雅氣質的時尚人群，品牌內涵強調健康、時尚、青春、陽光。吾尚也一直注重用微博、博客、網絡視頻等一些新媒體與目標消費群體進行溝通，隨時恰到好處地進行品牌推廣。渠道方面，吾尚龜苓膏除了進駐沃爾瑪、歐尚這樣的國際性賣場和各城市當地的高端百貨商場鋪貨，還把網絡鋪向來伊份這樣的休閑食品專賣店和安德魯森面包房等特殊渠道。泉州新世通食品有限公司張理財告訴記者：“吾尚龜苓膏很受消費者歡迎，經常進休閑食品專賣店的都是一些時尚女性，她們對于吾尚龜苓膏很喜歡，特別是180克半流質化的龜苓膏，經常會出現斷貨的現象。傳統(tǒng)的膏狀龜苓膏需要找個地方坐下用勺子舀著吃，而這款產品可以邊走邊吃，自然更好賣。”
    休閑風能否扭轉局面
    不管是致中和、吾尚還是生和堂的龜苓膏，不僅僅帶給了消費者新的產品和體驗，更是開啟了龜苓膏從傳統(tǒng)下火保健品到時尚休閑食品的過渡。
    張宗良告訴記者：“龜苓膏和王老吉都起源于兩廣，兩者且在中藥上的功效和配方幾乎一樣，只不過前者是出現在消費者面前是固體和半固體狀，后者是液體罷了。如果龜苓膏的市場迎來爆發(fā)，市場空間應該與王老吉是同樣的，不過這還需要時間以及各個企業(yè)的努力。”從這個角度看，龜苓膏其實擁有和涼茶一樣上百億的潛在大市場，而這個市場能否被撬動，就看在哪些企業(yè)能夠大膽突破，愿意花力氣教育消費者以及龜苓膏的休閑風路線能否被市場接受。
    龜苓膏  賣時尚不如賣傳統(tǒng)
    北京圣雄品牌營銷策劃機構總經理  鄒文武
    龜苓膏雖然和涼茶都起源于兩廣，在功效上也幾乎一樣，但我認為這并不等于龜苓膏的市場就能夠達到涼茶的市場規(guī)模，因為不同的產品形態(tài)決定了其不同的飲用方式，膏體的食用便利性顯然不如液體，所以其很難進行市場普及和推廣。由于很多龜苓膏口感并不佳，需要加上蜂蜜才能夠吃得下去，這也增加了龜苓膏產品的推廣難度。
    王老吉當年能夠成功其關鍵在于把涼茶當成飲料賣，使得其市場、人群、渠道適用范圍更廣，所以銷售規(guī)模能夠迅速發(fā)展起來。龜苓膏現在盡管也在去藥品化，但是節(jié)令性（即以夏季消暑為主）消費潮流和商超型為主的渠道結構，注定了龜苓膏很難快速上量。
    其實對于龜苓膏產品來說，進行功能強化的傳播也許比時尚休閑化更有效。在傳統(tǒng)文化回歸的當下，龜苓膏進行傳統(tǒng)化的訴求其實更有生命力和市場前景。最少能夠扎根到消費人群的心里去，而不是浮華的市場。而且因為消費者不能天天飲用和隨時隨地食用，那么還不如把龜苓膏當成一種中式功能食品去打造，突出功能化和適用人群，在現階段食品危機不斷的情況下，突出龜苓膏的健康屬性，才能夠獲得消費者關注。另外，由于龜苓膏是膏體，在產品設計上，如果與明膠有關的話，其市場空間也要大打折扣，所以企業(yè)應該還要從考慮產品的品質出發(fā)，構建更健康的產品。
    總的來說，龜苓膏不是涼茶，產品形態(tài)決定了市場容量，也決定了市場操作方式，個人認為對于龜苓膏企業(yè)來說有三點可以去思考，其一是凸顯產品功能化，針對不同的人群進行功能化引導，拓展龜苓膏消費人群和市場空間；其二提升傳統(tǒng)產品形象，提升龜苓膏的文化地位，利用文化營銷做強龜苓膏產品品類價值，在香港有一家傳統(tǒng)龜苓膏店，價格很高但是消費者，這就是傳統(tǒng)的魅力；其三運作高端市場，在求量和求質面前，向求質看齊，龜苓膏可以賣出更好的價格，不能像飲料一樣去賣龜苓膏，否其市場就很難做大做強。

à′?′￡o@nfrom