2012年7月12日,可口可樂2012倫敦奧運中國加油主題曲《中國節(jié)拍·震動世界》在北京工體首發(fā).這項由中國奧委會和可口可樂共同發(fā)起的活動歷時3 個多月,通過網(wǎng)絡和各城市的地面活動征集到了近2億個"加油節(jié)拍", 在活動現(xiàn)場被融入在這首加油主題曲之中.7月26日,在奧運會正式開幕的前一天,這首歌曲將被送往倫敦,為中國奧運軍團助威.
    與2008年相比,2012年已經(jīng)進入了社交媒體的時代,而可口可樂在社交媒體營銷領域早已不是新手——在Facebook上,可口可樂以超過3500萬粉絲數(shù)量成為企業(yè)用戶的第1名,總排名第16位,頁面上粉絲之間熱鬧的互動、充滿著各種有趣的App鏈接.2012年6月剛剛流失大客戶通用汽車的 Facebook也得到可口可樂的力挺.可口可樂營銷總裁崔波迪(Joe Tripodi)則明確表示,Facebook廣告有助于提升產品的銷售額.
    進入品牌營銷戰(zhàn)略的社會化行為
    "從品牌戰(zhàn)略的高度來看待社會化媒體,作為品牌信息的整合者而不是廣播者并改變設計營銷行為的思路,將是未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向."崔波迪說.
    可口可樂的Facebook主頁的誕生故事就是這一理念的絕妙范例.與其它品牌的Facebook主頁不同,可口可樂的頁面并不是由公司官方主辦,它的創(chuàng)始人是可口可樂的兩位熱情粉絲.當粉絲人數(shù)超過一百萬時,Facebook正式通知可口可樂該主頁違規(guī)——企業(yè)主頁應由官方而非粉絲團體經(jīng)營.出人意料的是,可口可樂接納了這個主頁,聘請兩位創(chuàng)始人成為公司員工,專門負責主頁的管理,正因如此,可樂的Facebook主頁才保持了粉絲交流平臺的特色,而不是官方主導的宣傳頁面.在其他社交媒體上,可口可樂同樣擁有超高的人氣,在YouTube上可樂的相關視頻已被點擊超過3000萬次,在Twitter上也有40萬粉絲.
    在后續(xù)的一系列新媒體營銷上,也可以看出可口可樂對于與消費者進行真實互動的訴求.這個成功經(jīng)驗來自于2012年美國超級碗(國家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽),在這場美國人一年一度的大戲上,可口可樂的營銷動作形成了電視廣告、社交媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)站三者之間的聯(lián)合和互動.在比賽開始前幾天,兩只卡通北極熊就開始以擬人化的形象出現(xiàn)在各大社交媒體上,宣稱它們也將一起收看超級碗,兩只熊不僅在Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站上可口可樂的主頁上留言,還積極地與粉絲互動,向他們發(fā)送活動邀請,好像真的存在一般.到比賽當天,消費者在可口可樂的主頁上可以看到兩只熊的廣告,不過內容不再是推廣產品, 而是它們收看直播的狀態(tài)畫面.更有意思的是,熊的情緒會隨著比賽內容實時變更,賽前它們會為各自支持的球隊祝福,領先球隊的北極熊粉絲會露出興奮的樣子, 落后球隊的那只則會神情嚴肅而緊張,行為和反應都跟真的球迷一樣.在比賽結束后,北極熊的形象還會繼續(xù)在Twitter、Facebook以及一個專用網(wǎng)站上存在,回答球迷的問題,同時對比賽進行評論等等.它們甚至還有自己的Twitter帳號,叫做Game Day Polar Bears,兩只"賣萌"的白熊為可口可樂在"超級碗"的廣告創(chuàng)意大戰(zhàn)里賺取不少眼球.

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