湖南是瀘州老窖六年陳頭曲（鐵盒裝，以下簡稱“六年頭”）的重點市場，這支被瀘州老窖定位為滿足區(qū)域特色需求，市場零售價格約為80元/瓶的單品，憑借其在宴席市場的不俗表現(xiàn)，巔峰時期在湖南創(chuàng)下了四千多萬元的銷售業(yè)績，也帶動瀘州老窖全系列的市場氛圍。 而在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，六年頭通過廠商共建的平臺運營模式，鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場進行深耕，成為了瀘州老窖在湖南市場最暢銷的產(chǎn)品之一。對此，瀘州老窖六年陳頭曲湖南項目部總經(jīng)理倪中平表示：“2013年，六年頭在湖南市場從經(jīng)銷商運營轉(zhuǎn)型到廠商共建平臺運營，下沉渠道，主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場。不論管理還是渠道，都砍掉了繁雜的中間環(huán)節(jié)，從而起到了快速反應(yīng)市場的效果�！� 化繁為簡，平臺運作 “六年頭自從轉(zhuǎn)型廠商共建的平臺運作模式之后，市場反應(yīng)速度大大提高，經(jīng)銷商在市場中遇到的問題也能得到及時解決。這與原來逐級上報、審批，再反饋到市場的流程形成了鮮明的對比。”湖南某六年頭經(jīng)銷商這樣說道。 據(jù)記者了解，經(jīng)銷商提到的六年頭平臺運作模式是指由廠商深度合作，共同成立的六年頭項目，其市場運作是相對獨立的。其中，原品牌運營商掌管著該平臺的財務(wù)、物流系統(tǒng)，而廠方則成立團隊，負責產(chǎn)品的市場運作�！傲�年頭轉(zhuǎn)型平臺運作之后，我們恒和營銷只需要在財務(wù)和物流上去監(jiān)管平臺的運作就行了，而市場維護和開發(fā)工作都有廠家的專業(yè)團隊來執(zhí)行，既能資源互補，也能省心省力。” 湖南恒和營銷有限公司相關(guān)負責人說。 對此，某業(yè)內(nèi)人士分析認為，六年頭采用廠商共建平臺運作模式的優(yōu)勢有兩點：一是整合雙方優(yōu)勢資源，有資金、有人脈的經(jīng)銷商只需要出錢，有經(jīng)驗、有執(zhí)行的廠家團隊則負責市場營銷工作的推行，這樣可以有效提高六年頭的市場運營效率；二是“營”與“銷”分開以后，可以減耗增產(chǎn)。廠商共同參與平臺，經(jīng)銷商實際上變成了配送商，只需負責“營”的層面，而廠家服務(wù)人員則轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲩_發(fā)人員，專心負責“銷”的層面，這就在減輕經(jīng)銷商負擔的同時刺激了廠家銷售人員的主觀能動性，大大降低了成本。 對于六年頭的平臺運作模式，倪中平還補充道：“除了資源的整合，更是管理的扁平。通過平臺運作的六年頭，能有效減少決策環(huán)節(jié)，對于市場的實際投入需求也更加合理�！� 據(jù)記者了解，在六年頭由經(jīng)銷商運作時，其市場費用的支持是由經(jīng)銷商逐級申報，再由上游廠方審批、執(zhí)行。對此，湖南省舍得酒銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理吳勝偉分析說：“這樣方式有兩個極大的缺陷，一是費用審批者不了解市場的真實情況，而費用投入者又不能掌握投入比例，決策與執(zhí)行經(jīng)常會有矛盾；二是其流程繁雜，容易錯失市場機遇�！庇纱丝磥恚�六年頭通過平臺的扁平化管理所獲得的市場快速反應(yīng)力是其適應(yīng)行業(yè)調(diào)整的重要原因之一。 渠道下沉，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心 在管理扁平化的同時，六年頭在渠道上也實行了以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為核心的調(diào)整�！傲�年頭七、八十元的產(chǎn)品定位，再加上瀘州老窖的品牌背書，在湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是有競爭優(yōu)勢的。因為湖南人好面子，城市消費水平也較高�！蹦澈�南經(jīng)銷商說道。 對于六年頭的渠道下沉，倪中平說：“除了產(chǎn)品的價位之外，六年頭作為中低端產(chǎn)品，為了保證經(jīng)銷商的利潤空間，就必須縮短流通環(huán)節(jié)，將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，布局形成‘平臺+鄉(xiāng)鎮(zhèn)’的兩級分銷模式。而且，這樣也能讓六年頭更加接近消費者，讓所有的市場推廣活動都能快速落地，從而增加與消費者的互動�！� 對于六年頭的渠道改革，某長沙經(jīng)銷商透露：“就六年頭而言，它在湖南市場耕作了七、八年，已經(jīng)有了消費的基礎(chǔ)，現(xiàn)在要關(guān)注的就是渠道推動和終端拉動。現(xiàn)在，六年頭下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局網(wǎng)絡(luò)，就是要緩解渠道利潤的問題。當然，增加與消費者的互動頻次，維護這支品牌的形象也是題中應(yīng)有之義。” “六年頭在渠道優(yōu)化的過程中，除了使網(wǎng)絡(luò)更加適應(yīng)精細化運作之外，也能增加其直接掌控的經(jīng)銷商基數(shù)，增強在市場終端的掌控力�！绷硪唤�(jīng)銷商補充道。 據(jù)記者了解，六年頭自轉(zhuǎn)型平臺運作之后，其市場團隊擴充到了三十余人，分別負責不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維系，其中最重要的工作就是品牌推廣活動的策劃和開展，而這些活動的開展，又緊密圍繞著宴席市場這一核心。 主抓宴席市場 “六年頭最初的品牌定位便是婚、壽宴市場，這些年來，已經(jīng)在湖南的宴席市場上有了自己的基礎(chǔ)。在高端市場受阻之后，中低端市場中的宴席領(lǐng)域成了必爭之地，現(xiàn)在，六年頭要做的就是加強消費者基礎(chǔ)工作的建設(shè)。”倪中平說。 在管理扁平和渠道扁平的優(yōu)勢之下，六年頭宴席市場的營銷工作變得更具針對性。“六年頭原來由總經(jīng)銷商運作，雖然也鎖定宴席市場，但由于總經(jīng)銷商精力的有限，讓很多經(jīng)銷商不能及時的開展活動。在轉(zhuǎn)由平臺運作后，自主性和人員優(yōu)勢都得到提升，客戶拜訪也更具有針對性了。”吳勝偉說。 據(jù)記者了解，六年頭在主抓宴席市場的過程中主要有三大動作：一是定期開展常規(guī)性的產(chǎn)品免費品鑒活動；二是主抓餐飲渠道，與專業(yè)的宴席承辦公司深度合作，在獲知宴席信息后由業(yè)務(wù)團隊直接對接消費者；三是小規(guī)格的產(chǎn)品贈飲，比如在民政局專門派送六年頭的小瓶裝以及產(chǎn)品的宣傳冊子。 對此，湖南嘉升酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王官臣分析道：“六年頭的這些市場策略雖然都不新鮮，但這卻是能讓品牌推廣‘接地氣’的最好方式。只有通過上述活動，讓品牌經(jīng)常地與消費者發(fā)生互動，才能在營造出市場氛圍的同時，讓消費者感受到實惠，抓住消費者的神經(jīng)。 “六年頭在宴席市場所采取的所有動作，一方面是通過優(yōu)良的信息源，找到宴席消費者，并展開專人跟蹤服務(wù)，讓消費者能夠接觸到六年頭的產(chǎn)品，感受到六年頭的品質(zhì)；另一方面是著眼于未來，進行消費者的口感培養(yǎng)，促進雙方的互動交流�！蹦咧衅秸J為，在未來的競爭中，六年頭的核心競爭力將來自于由長期市場基礎(chǔ)工作所培養(yǎng)出來的消費粘性。

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