元氣森林無疑是近兩年來飲料行業(yè)的黑馬，分析它的文章很多，其成功的要素核心在于健康概念與品牌傳播。

從產(chǎn)品背標(biāo)可見，他的代工廠有本溪、衡水的匯源加工廠。所以從酒水行業(yè)代加工角度來說，可以理解為在茅臺鎮(zhèn)某廠灌裝了一款產(chǎn)品，賦予它新的品牌理念，就成了一款新的產(chǎn)品。

可是消費者并不關(guān)注是哪個工廠灌裝的，而是關(guān)注它傳遞出來的0糖、0脂、0卡的概念。而且先入為主的成為生活方式的一種，即便是匯源或者其他品牌推出一款類似的產(chǎn)品，也已經(jīng)很難突破元氣森林在這一領(lǐng)域的品牌概念創(chuàng)新，品牌門檻已經(jīng)形成。

那么元氣森林的運營模式在酒水行業(yè)有沒有借鑒之處呢？

01.首先從白酒來看。

從傳統(tǒng)觀點來看，似乎注重生產(chǎn)工藝與原材料的白酒行業(yè)，如果沒有工廠的加持，單純用品牌運作并不容易。盡管很多品牌也正在走輕資產(chǎn)品牌化的路線，但對于注重故事的白酒領(lǐng)域來說，從行業(yè)角度看起來似乎并不。

但是行業(yè)角度不代表消費者角度，從消費者角度來看，有一個特殊內(nèi)涵，被賦予了新的定義的產(chǎn)品，在新的消費領(lǐng)域里并非不能接受。

在我對100個85—90年出生的消費者進行訪談?wù){(diào)研中發(fā)現(xiàn)，基于社交以及消費習(xí)慣的改變，他們對白酒有了消費需求與渴望，而他們在關(guān)注品牌化產(chǎn)品的同時，也在關(guān)注具有一定內(nèi)涵與品牌識別度的，別具一格的產(chǎn)品。尤其是通過新媒體手段傳播的，新的營銷理念的，彰顯不一樣的個性的產(chǎn)品。他們對于工藝、原材料的低于對口感的要求，對原產(chǎn)地的認(rèn)知高于對品牌的認(rèn)知，這是因為傳統(tǒng)品牌基于較高的品牌溢價，價格普遍較高，超出了新消費人群對價格的認(rèn)知。

這其中55%的人群樂于嘗試有著新的品牌內(nèi)涵的新產(chǎn)品，65%的人群認(rèn)為傳統(tǒng)大品牌在這一輪白酒漲價風(fēng)潮中有收割消費者的行為，認(rèn)為白酒漲價并非基于成本上漲而是利潤需要。

以醬香型白酒為例，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在年輕人看來，有原產(chǎn)地屬性的、可供選擇的、性價比較高的產(chǎn)品，并非大品牌低價產(chǎn)品，而是消費能力可承受范圍內(nèi)的產(chǎn)品，在被賦予新的內(nèi)涵后，讓新消費人群有了與眾不同的標(biāo)簽，代表著特立獨行性格的產(chǎn)品，是新消費人群樂于嘗試的因素之一。另外一個因素則是，年輕消費人群認(rèn)為，與其飲用不知名的茅臺鎮(zhèn)酒，不如飲用一款能夠傳遞新的生活理念的產(chǎn)品。

品牌故事是說服新消費人群的重要手段，但這個故事不是歷史故事，也不是釀造工藝。

可見，即便是代工，但有著全新營銷理念的白酒產(chǎn)品，是年輕消費人群樂于嘗試并可以接受的。因為對于他們來說，產(chǎn)品傳遞出來的消費人群標(biāo)簽更重要。

當(dāng)然這100人的樣本數(shù)量較少，但是卻具有典型意義。

這類消費人群關(guān)注的點依次是：純糧釀造，個性內(nèi)涵，包裝特色，價格合理，不上頭，好入口。

對于這一類產(chǎn)品，新消費人群普遍能接受的價格在零售價單瓶150塊錢以內(nèi)，整箱價格不超過一千塊錢，一旦突破這個價格區(qū)間，就進入了一個可參照、可比較品牌較多，消費者左右搖擺的心理范疇。

所以從品牌鍛造角度來說，打造100—150元新概念產(chǎn)品，依然有著較大的空間，而如何突破現(xiàn)有的品牌宣傳模式則是需要重點考慮的問題。

02.其次從果酒來說。

果酒的受眾人群主要是年輕女性以及對生活品質(zhì)有一定追求的女性群體，鑒于目前現(xiàn)有果酒品牌還在春秋戰(zhàn)國時期的特點，處于波谷階段，有著較大的上升空間。而且品牌傳播手段和營銷渠道更側(cè)重于新媒體，包括但不限于小紅書、抖音、B站等種草渠道，跨界來看，果酒的消費人群與花西子的高度重合，且對新品牌的認(rèn)知路徑也高度相似。

果酒消費人群對文化內(nèi)涵、品牌標(biāo)簽、包裝、口感的要求高于價格，也就是以什么樣的理由選擇產(chǎn)品更重要。

果酒目前并沒有形成忠誠度較高的品牌認(rèn)知，傳統(tǒng)酒企包括五糧液、瀘州老窖、茅臺在內(nèi)的果酒產(chǎn)品對于這類消費人群來說，由于其在白酒行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知較深，在果酒領(lǐng)域?qū)οM人群并沒太大的吸引力。

果酒也沒有形成與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地高度關(guān)聯(lián)的概念，也就是煙臺蘋果萊陽梨好吃，但是消費者對這一產(chǎn)區(qū)的果酒并沒有濃厚的興趣。短期來看，類似于白酒、紅酒的原產(chǎn)地品牌傳播方式在果酒領(lǐng)域也沒有太強的品牌力度。

從目前來看，作為酒飲，一些以美容概念為核心的產(chǎn)品，對果酒來說無疑是并不合適的品牌傳播方式。而從社交概念、生活方式以及品牌故事來說，是具有相對優(yōu)勢的。這一定位依賴于對產(chǎn)品的文化屬性的定位，以及包裝方式與配料、口感的創(chuàng)新，其中包裝是文化的展現(xiàn)方式，引導(dǎo)消費的理由，而口感是回購的根本。

至于是否代工，哪里生產(chǎn)，消費人群并不關(guān)注。

所以果酒的品牌打造上更適合學(xué)習(xí)花西子與元氣森林的做法。

以上簡單描述，是在白酒與果酒兩個領(lǐng)域來看新品牌的打造的可借鑒之處，僅供參考。

另外，從光瓶酒領(lǐng)域來說，當(dāng)大家都忙著漲價的時候，低端市場的空白依然需要填補。消費結(jié)構(gòu)的升級不等于物價上漲，基于收入水平與生活支出來看，低價光瓶口糧酒仍然有較大的空間。在新國標(biāo)實施后，以滿足普通人民群眾飲酒需求為理念的產(chǎn)品，輸出為老百姓釀造一瓶好酒的概念，依然大有可為。

來源：酒食新消費

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