百家爭鳴的健康食品大賽道上，已形成“零糖”這一“百花齊放”的創(chuàng)新發(fā)展方向。

近年來，國內(nèi)關(guān)于“零糖”產(chǎn)品的討論風(fēng)波不斷，從“零糖”概念的提出、到代糖科普、甚至產(chǎn)品風(fēng)味，都引起一波接一波的全民熱議。在這一食品與飲料行業(yè)的新賽道上，一面是不斷推陳出新的新產(chǎn)品，一面是兩極分化的消費者討論，以滿足消費者關(guān)注健康、控糖、減糖為初衷的零糖產(chǎn)品，似乎走上了一條“黑紅”的道路。

飲料巨頭率先于全球奏響控糖“主旋律”

“健康”之風(fēng)在全球、尤其是發(fā)達(dá)國家，其實早已不是新鮮事，其中對健康食品的關(guān)注更是重中之重。這已然成為消費者生活水平日益提高后，一個必然的消費趨勢。

起初，這一風(fēng)潮主要針對減脂，伴隨食品消費習(xí)慣不斷完善，逐漸從單純控制油脂攝入，延展至減糖、控糖，補(bǔ)充膳食纖維等行為。

健康飲食中，對“糖”的關(guān)注可追溯到2003年，那一年世界衛(wèi)生組織建議成人和兒童游離糖攝入量需降至總能量的10%以下。此后不少國家也積極加入“控糖”行動中來，2014年以來，越來越多的國家施行糖稅征收，以降低人們對糖的攝入。

飲料行業(yè)關(guān)于零糖、無糖的市場開墾歷時多年。可口可樂公司很早就搶先抓住國際上健康消費及減糖需求，先后推出了健怡可口可樂和零度可口可樂，開啟了碳酸飲料對無糖的創(chuàng)新和嘗試。如今，無糖可樂得到越來越多消費者的接受與推崇，可口可樂公司曾表示，2021年乃至未來幾年，可口可樂的增長動力可能就是零糖可樂。

控糖風(fēng)潮席卷中國，無糖飲品賽事正酣

無糖、零糖、低糖同樣成為中國食品與飲料行業(yè)中，一股新興的大潮。這背后離不開政策的倡導(dǎo)：在《國民營養(yǎng)計劃2017-2030》中提出包括“減糖”在內(nèi)的三減政策，《健康中國行動》中建議成人人均每日添加糖攝入量不高于25g；與此同時，減糖、控糖的風(fēng)尚開始影響人們的生活方式，個體的健康消費需求與減糖意識逐漸覺醒。

巧合的是，中國控糖風(fēng)潮也是飲料先行，并已形成一個發(fā)展強(qiáng)勁、新品頻出的大規(guī)模市場。中科院在報告中顯示，2020年國內(nèi)無糖飲料市場規(guī)模較2014年翻了7倍，未來5年內(nèi)將實現(xiàn)規(guī)模翻番。此外還有行業(yè)報告預(yù)測該市場規(guī)模未來將保持兩位數(shù)的增長率。各類無糖茶飲，無糖氣泡水爭奪著消費者的味蕾。

在益普索中國發(fā)布的《消費者減糖行為和態(tài)度研究報告》中，元氣森林是最受消費者偏好的無糖氣泡飲料品牌。鮮為人知的是，元氣森林的款無糖產(chǎn)品是于2016年推出的無糖茶飲“燃茶”，這一對零糖領(lǐng)域的探索最初并不為人看好。然而2020年，元氣森林“0糖”蘇打氣泡水火爆出圈，驗證了元氣森林的堅持探索“健康零糖”的判斷，并由此掀起國內(nèi)新老品牌紛紛入局“零糖”飲品，共同發(fā)展壯大無糖飲料市場的熱潮。盡管競爭激烈，搶占了空白市場先機(jī)的元氣森林，依舊在無糖氣泡水領(lǐng)域占據(jù)重要份額，成為消費者心中廣為人知的品牌。

下一片高潛力藍(lán)海：零糖食品勢頭正勁

縱觀整個食品與飲料行業(yè)，當(dāng)下風(fēng)頭正盛的“零糖”風(fēng)潮正以“燎原之勢”，向食品行業(yè)各細(xì)分品類蔓延，包括糖果巧克力、奶制品、休閑餅干等。例如德芙發(fā)布0糖黑巧克力產(chǎn)品，億滋推出0糖奧利奧，格力高上線減糖低GI百奇，妙飛推出0蔗糖奶酪棒，良品鋪子發(fā)布0蔗糖燕麥餅干……各個品牌都開始發(fā)力，乘勢躍入零糖食品這一高潛力藍(lán)海。

對于消費行為非常敏銳的線上零售商，也迅速捕捉到零糖消費的新風(fēng)尚。今年后，京東超市發(fā)布了“低脂、低卡、低糖食品排行榜”，從榜單可以發(fā)現(xiàn)，低脂、低卡、低糖食品共有11類，除了大家熟知的全麥面包（餅干）、零糖巧克力等品類以外，還出現(xiàn)了低卡咖啡、低脂酸辣粉絲、零脂果凍等一批新物種。

近日京東超市聯(lián)合Keep發(fā)布《Z世代健康食品消費趨勢報告》數(shù)據(jù)進(jìn)一步證明了低糖食品的良好發(fā)展勢頭，報告顯示，低糖低脂食品消費在上班族的個人食品消費中的占比在逐年增加，2020年僅為10.9%，2021年同期占比則提升至11.9%。

零糖餅干等烘焙類食品賽道正待開墾

控糖 美味是破題難點 

據(jù)波士頓咨詢《中國居民消費趨勢報告》預(yù)判，未來五大消費主題崛起，其中“健康”仍是當(dāng)之無愧的C位。盡管如此，但仍需要注意的是，人們天然就偏愛甜味，如何滿足消費者控糖等健康需求的同時，保持食物尤其是零食的美味，是留給各大食品廠商思考的課題。

中國院士陳君石在首屆中國飲品健康論壇上表示，中國平均每人每天攝入的糖分，主要來自酸奶、飲料、焙烤食品三類，當(dāng)前無糖酸奶、無糖飲料已經(jīng)發(fā)展出龐大的消費市場，那么可以預(yù)測的是，未來餅干等烘焙類食品必定也將開啟無糖化的深度探索。不少大品牌已經(jīng)在這一品類開始了謹(jǐn)慎的嘗試，不過受到法規(guī)要求和研發(fā)限制，還主要聚焦于“0蔗糖”、“0脂肪”，或主打助消化等保健功能。

“下廚房”上關(guān)于無糖餅干的食譜備受關(guān)注 

從海外市場表現(xiàn)來看，不少食品巨頭或新興品牌，已根據(jù)自身研發(fā)、創(chuàng)新實力，結(jié)合低糖、零糖等理念，進(jìn)行餅干等烘焙類配方調(diào)整，零糖產(chǎn)品的推出也被認(rèn)為是品牌對消費者需求的積極反饋，以及對未來無限潛力市場的敏銳洞察。具備供應(yīng)“零糖”選擇的品牌，不僅更受消費者青睞，同時在個別對高糖食品管理逐漸收緊的市場，更能凸顯出其品牌優(yōu)勢。

對于餅干等烘焙類食品而言，在“無糖”的風(fēng)尚下，滿足人們對碳水化合物和能量補(bǔ)充的需求的同時，誰能率先研發(fā)出符合要求的“無糖”產(chǎn)品，同時口感更好、更美味，其也將把握更多市場話語權(quán)。

百家爭鳴的健康食品大賽道上，已形成“零糖”這一“百花齊放”的創(chuàng)新發(fā)展方向。隨著健康消費需求的升級，市場必將迎來更多的“零糖”食品與飲料。

毋庸置疑的是，只有掌握盡早布局的競爭法則，率先搶占健康食飲細(xì)分賽道，才有望成為贏家。而那些率先搶占零糖品類空白的品牌，已有領(lǐng)跑優(yōu)勢。本文來源：快速消費品精英俱樂部

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