巨量引擎發(fā)布品效銷(xiāo)方法論 助力酒水行業(yè)全局增長(zhǎng)

酒企和用戶(hù)一起走向線上已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。越來(lái)越多的品牌開(kāi)設(shè)了抖音號(hào)，但用戶(hù)到底喜歡看什么？如何讓營(yíng)銷(xiāo)促使下單，把流量變成生意？

對(duì)此，巨量引擎4月6日在成都舉行的“2021巨量引擎酒水行業(yè)峰會(huì)”給出了答案。峰會(huì)上，巨量引擎發(fā)布了《桃李春風(fēng) 斗酒相逢 ：2021酒水行業(yè)用戶(hù)洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書(shū)》，認(rèn)為用戶(hù)正在從“喝好酒”到“喝品牌”轉(zhuǎn)變，開(kāi)始重視品牌與IP背后的“內(nèi)容”，這其中蘊(yùn)藏著銷(xiāo)量增長(zhǎng)的新紅利。

同時(shí)，巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人還介紹了線上全局經(jīng)營(yíng)的具體玩法以及背后的“品效銷(xiāo)”一體化方法論，為酒水品牌打通“流量變現(xiàn)一公里”，抓住內(nèi)容消費(fèi)需求增長(zhǎng)紅利和增長(zhǎng)新機(jī)遇，提供了解決方案。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇發(fā)表開(kāi)場(chǎng)致辭中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇在開(kāi)場(chǎng)致辭中表示，“酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)必須向精細(xì)化發(fā)展，把聲量變?yōu)殇N(xiāo)量”。

從“喝好酒”到“喝品牌” 酒水內(nèi)容消費(fèi)需求強(qiáng)勁

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線上新型消費(fèi)新業(yè)態(tài)崛起。在這一趨勢(shì)下，以中等收入用戶(hù)為主的酒水核心消費(fèi)群體表現(xiàn)出了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)勁需求。這意味著用戶(hù)正在從“喝好酒”到“喝品牌”轉(zhuǎn)變，開(kāi)始重視品牌與IP背后的“內(nèi)容”，這其中蘊(yùn)藏著銷(xiāo)量增長(zhǎng)的新紅利。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)1.8億泛酒水興趣用戶(hù)對(duì)白酒相關(guān)資訊的閱讀時(shí)長(zhǎng)超過(guò)672萬(wàn)個(gè)小時(shí)。這一趨勢(shì)在抖音和今日頭條平臺(tái)表現(xiàn)得尤為明顯。2020年12月，抖音核心酒水消費(fèi)興趣用戶(hù)數(shù)已超過(guò)6700萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)62%。同期今日頭條平臺(tái)的核心酒水消費(fèi)興趣用戶(hù)超過(guò)1275萬(wàn)。2020年，兩大平臺(tái)酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，閱讀量超千億。

酒水行業(yè)則正在同步進(jìn)行一場(chǎng)線上化變革。隨著線上酒水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2020年，巨量引擎酒水客戶(hù)數(shù)量同比2019年增長(zhǎng)122%，酒水客戶(hù)投放金額同比增長(zhǎng)162%。線上成為酒水商家獲客和銷(xiāo)量增長(zhǎng)的新陣地，而酒水直播帶貨異軍突起，成為了吸引用戶(hù)酒水購(gòu)買(mǎi)、從種草到拔草的一站式轉(zhuǎn)化陣地。

瀘州老窖等頭部酒企發(fā)力線上 酒水行業(yè)加速線上化

2020年，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)通了抖音賬號(hào)，進(jìn)行直播帶貨、短視頻種草等。2020年每日開(kāi)播的抖音企業(yè)號(hào)賬號(hào)相比2019年底增長(zhǎng)400%，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)182%。

敏銳察覺(jué)到新的市場(chǎng)動(dòng)向，瀘州老窖、五糧液等白酒頭部品牌已開(kāi)始積極擁抱新模式。瀘州老窖作為頭部酒企，線上經(jīng)營(yíng)火力全開(kāi)。瀘州老窖自開(kāi)設(shè)品牌企業(yè)號(hào)以來(lái)，從投放短視頻硬廣，到試水抖音直播。從建立搜索品專(zhuān)區(qū)、到開(kāi)展粉絲運(yùn)營(yíng)，不斷試水新的玩法。這一戰(zhàn)略已獲得不錯(cuò)的成績(jī)。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖品牌搜索指數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，累計(jì)粉絲量突破21萬(wàn)，單日商品銷(xiāo)售總額突破200萬(wàn)元。

此外，郎酒、江小白、勁酒等品牌均在日常布局達(dá)人種草，完成常態(tài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容蓄水，在品牌重要節(jié)點(diǎn)或大事件階段則發(fā)起官方互動(dòng)話題，形成爆破。以江小白為例，去年一年官方發(fā)起的話題播放數(shù)據(jù)超過(guò)3.5億。勁酒在春節(jié)期間聯(lián)動(dòng)今日頭條、抖音雙平臺(tái)進(jìn)行矩陣式營(yíng)銷(xiāo)，頭條產(chǎn)內(nèi)容，加強(qiáng)用戶(hù)春節(jié)品牌印象，抖音抓互動(dòng)，吸引用戶(hù)深度參與活。其中抖音端話題播放量過(guò)11億，頭條端話題閱讀量2600萬(wàn) 。

有頭部品牌作為風(fēng)向標(biāo)，酒水行業(yè)的企業(yè)、商家迅速跟進(jìn)，在2020年加速線上遷移。2020年1-12月，酒水行業(yè)企業(yè)號(hào)單月開(kāi)播數(shù)量增長(zhǎng)94倍，平均單日直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng) 179倍，平均單日看播人數(shù)更是增長(zhǎng)了超過(guò)570倍。

品效銷(xiāo)全鏈路經(jīng)營(yíng) 打通“流量變現(xiàn)一公里”

巨量引擎大眾消費(fèi)中心食品飲料行業(yè)總經(jīng)理張偉嘉介紹巨量引擎“品效銷(xiāo)”三位一體的經(jīng)營(yíng)方法時(shí)稱(chēng)，“以前是讓人找貨，現(xiàn)在是要通過(guò)內(nèi)容，讓貨找人。”

在以往，抖音僅僅被看作是流量平臺(tái)。而現(xiàn)在，抖音可以實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)到經(jīng)營(yíng)的落地，打通了流量變現(xiàn)一公里。

巨量引擎大眾消費(fèi)中心食品飲料行業(yè)總經(jīng)理張偉嘉介紹，巨量引擎“品效銷(xiāo)”三位一體的經(jīng)營(yíng)方法將為商家線上化鋪平道路，幫助商家在內(nèi)容平臺(tái)走上正軌，實(shí)現(xiàn)生意穩(wěn)定增長(zhǎng)。

與貨架型平臺(tái)相比，內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于能夠通過(guò)個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)用戶(hù)群體與品牌的精準(zhǔn)匹配；借助商品軟植入的內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)興趣；依托從營(yíng)銷(xiāo)到轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓生意新增量。

“這一方法論能夠幫助酒業(yè)客戶(hù)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、效果價(jià)值及銷(xiāo)量增長(zhǎng)的價(jià)值提升?！睆垈ゼ沃v到。

分開(kāi)來(lái)看，品牌傳播上，該方法論能夠整合流量與內(nèi)容，扎根品牌的原生表達(dá)與企業(yè)的品宣陣地，最大限度為營(yíng)銷(xiāo)提效。內(nèi)容方面，巨量引擎擁有影視IP、明星IP等全生態(tài)IP矩陣和巨量星圖全平臺(tái)達(dá)人，可通過(guò)IP營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播提升品牌好感度。例如碧桂園合作人民日?qǐng)?bào)《開(kāi)年演講》，邀請(qǐng)到了包括鄧亞萍在內(nèi)的17位kol，全網(wǎng)曝光次數(shù)達(dá)150億。而美食、劇情、情感、生活等全領(lǐng)域達(dá)人從廣泛影響到垂直領(lǐng)域人群深耕，能夠幫助酒水客戶(hù)解鎖更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值空間。

效果傳播，則能夠打通數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)投放全鏈路的可量化與可視化，幫助商家找到“會(huì)下單的目標(biāo)用戶(hù)群體”。投放前，智能分發(fā)技術(shù)將通過(guò)洞悉用戶(hù)核心痛點(diǎn)，精細(xì)化覆蓋目標(biāo)用戶(hù)群體，讓品牌內(nèi)容準(zhǔn)確觸達(dá)；投放過(guò)程中，借助數(shù)據(jù)進(jìn)行聲量監(jiān)測(cè)與效果分析，不斷校準(zhǔn)方向，進(jìn)行精細(xì)化投放；在投放后，廣告投放數(shù)據(jù)將得以沉淀，轉(zhuǎn)化為品牌號(hào)粉絲人群，形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的核心群體，而投放內(nèi)容則成為了品牌號(hào)的內(nèi)容資產(chǎn)。

一步即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。抖音“號(hào)店一體”打通了下單前的一步，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容種草到下單的全鏈路，將流量場(chǎng)變成生意場(chǎng)。

“品效銷(xiāo)”一體化的完整鏈路是：達(dá)人生態(tài)、IP營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)的開(kāi)展，加上平臺(tái)資源的支持驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，進(jìn)而完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，在這一過(guò)程中精細(xì)化的指導(dǎo)策略可以促進(jìn)生意增長(zhǎng)，而最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也能夠反哺策略?xún)?yōu)化，形成一體化的鏈路。

實(shí)際上，品效銷(xiāo)一體化的本質(zhì)，是融合了品牌塑造、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、粉絲經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)管理，是更深度長(zhǎng)效的品牌經(jīng)營(yíng)陣地。

巨量引擎發(fā)布專(zhuān)項(xiàng)扶持政策 助力生意穩(wěn)定增長(zhǎng)

4月6日，酒業(yè)專(zhuān)家、品牌、媒體齊聚峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

如何玩轉(zhuǎn)一步銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化？峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也為品牌商家提供了實(shí)現(xiàn)生意穩(wěn)定增長(zhǎng)的具體“實(shí)戰(zhàn)技巧”。

為了幫助酒業(yè)客戶(hù)更快成長(zhǎng)，巨量引擎發(fā)布了“品效銷(xiāo)”多維度專(zhuān)項(xiàng)扶持政策。平臺(tái)將提供包括對(duì)酒業(yè)客戶(hù)進(jìn)行品牌資源扶持、達(dá)人資源扶持、激勵(lì)政策扶持和1對(duì)1專(zhuān)屬服務(wù)扶持在內(nèi)的多維度服務(wù)工具、扶持政策、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫助酒水商家穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。

在線上內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，從內(nèi)容經(jīng)營(yíng)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的全鏈路已被打通。如何更好地將內(nèi)容平臺(tái)這一流量場(chǎng)轉(zhuǎn)化成生意場(chǎng)，還有待平臺(tái)與商家共同挖掘。

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