白酒行業(yè)僅次于茅臺、五糧液的二線梯隊主要有上市公司瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份。

其中，洋河股份既是濃香型江淮派系的老大，同時也是蘇酒龍頭，這兩重身份放在整個白酒江湖中那都是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/p>

不過，在前兩年，這位老牌玩家一個失誤，大本營內(nèi)部的小弟就已經(jīng)借機(jī)而起。醒過神來的洋河股份未來前景又當(dāng)如何？

兼具雙重身份的龍頭

洋河股份上市于2009年，公司主要生產(chǎn)和銷售濃香型白酒，同時也有少部分紅酒業(yè)務(wù)，其白酒擁有洋河和雙溝兩大中國名酒品牌，產(chǎn)品有夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、蘇酒、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等，產(chǎn)品矩陣以洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列為主。

濃香型是目前最主流的白酒香型，分布極其廣泛，按照地域大致可以分為四川派系、江淮派系以及北方派系。

其中，四川派系的特點是濃香中帶有陳味或者醬味，代表有五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒等。

江淮派系的濃香型白酒又被稱為“純濃派”或“淡雅濃香派”，并不像四川派系那樣帶有陳味或醬味，代表包括洋河大曲、古井貢酒、雙溝大曲等。

北方派系的濃香型白酒主要介于四川派系和江淮派系之間，其窖香味要弱于前者，但又強(qiáng)于后者，代表包括伊力特酒、河套王酒、蒙古王酒等。

不過，四川派系的五糧液已經(jīng)坐穩(wěn)白酒行業(yè)第二把交椅，四川派系的瀘州老窖和江淮派系的洋河股份則是行業(yè)老三的有力競爭者。

而按照區(qū)域特點，白酒也被分為川酒、黔酒、蘇酒、晉酒、魯酒、徽酒等流派。江蘇省本身也是一個白酒產(chǎn)銷大省，蘇酒中最知名的品牌是“三溝一河”，即雙溝、高溝、湯溝和洋河。

經(jīng)過多年發(fā)展，2010年4月，洋河宣布收購雙溝，成為了現(xiàn)在的洋河股份。而早在2004年8月，高溝酒進(jìn)行改制，方才有了如今的今世緣（603369.SH）。湯溝酒則發(fā)展較慢。

在江蘇省內(nèi)，洋河本就實力最為強(qiáng)勁，拿下雙溝后，洋河股份作為龍頭也繼續(xù)擔(dān)任了蘇酒的代表同其他流派在白酒市場上爭鋒。

省內(nèi)市場遭今世緣搶奪

在曾經(jīng)很長一段時間內(nèi)，洋河股份拔劍四顧卻發(fā)現(xiàn)身邊一個能打的都沒有，不論是江淮派系內(nèi)還是江蘇省內(nèi)，其營收和歸母凈利潤均超出今世緣、古井貢酒等其他酒企一大截。

然而，在2018年、2019年，該公司的經(jīng)營出現(xiàn)了不小的問題，洋河股份這兩年的營收、凈利潤增長率顯著低于同行業(yè)（同行業(yè)普遍增長率在15%至20%），尤其是2019年的營收和凈利潤均出現(xiàn)同比下降，較2018年的營業(yè)收入和凈利潤分別下滑4.28%、9.02%。

出現(xiàn)業(yè)績增速大幅跑輸同行的情況主要有兩方面的原因。

一方面，2018年，受“去杠桿”政策以及一些其他的因素影響，白酒行業(yè)需求本身有下行壓力，但是，洋河股份為了完成全年增長目標(biāo)，仍繼續(xù)向經(jīng)銷商壓貨，造成渠道庫存高企。而且，該公司在全年多次提升以及繼續(xù)實行剛性考核政策（考核出貨量，而不是銷售價格），導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤薄卻壓力大，其結(jié)果就是經(jīng)銷商為了完成任務(wù)而甩貨，造成了產(chǎn)品價格體系混亂，經(jīng)銷商主動銷售的動力減弱。

另一方面，洋河股份以往的產(chǎn)品體系、渠道、品牌建設(shè)無法與時俱進(jìn)，多重問題積攢已久需要解決也集中在2018年、2019年。

在洋河股份出現(xiàn)麻煩的2018年、2019年，省內(nèi)的小兄弟今世緣也趁機(jī)而起。2018年，今世緣省內(nèi)銷售35.14億，增長26.2%，洋河銷售116.12億元，增長13%，今世緣增幅達(dá)到洋河的2倍。2019年，今世緣省內(nèi)銷售45.27億，繼續(xù)大幅度增長29%，洋河當(dāng)年銷售102.99億元，同比下滑。

要知道，今世緣主要聚焦于江蘇省內(nèi)的白酒市場，2020年省內(nèi)貢獻(xiàn)了93%的營收，而去年江蘇省內(nèi)市場貢獻(xiàn)了洋河股份47%的營收。

另外，今世緣主要瞄準(zhǔn)高端、次高端市場，這也和洋河股份發(fā)力的價格帶有所重疊。在很大程度上，今世緣這兩年銷售額大增是因為奪取了原屬于洋河股份的市場份額。

值得一提的是，由于洋河股份自2018年以來業(yè)績表現(xiàn)不佳，而且主動進(jìn)行的改革的成效受疫情影響延期兌現(xiàn)，導(dǎo)致公司自2018年以來的漲幅僅為90.48%，在白酒板塊中基本是墊底的存在，遠(yuǎn)不如瀘州老窖、山西汾酒、今世緣等。

為什么跑不贏同行公司呢？

因為洋河仍在困境中，等待反轉(zhuǎn)。

2018年，洋河前任董事長王耀提出千億營收、萬億市值宏偉目標(biāo)，直到今年2月份卸任，洋河也沒能實現(xiàn)這個愿景。

數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，洋河營收收入從241.6億元下降到211.01億元，2019年、2020年分別同比下滑4.28%和8.76%。

2018年-2020年，洋河扣非凈利潤從73.69億元下降到59.52億元，2019年、2020年分別同比下滑11.04%、13.79%。

2020年，洋河股份依靠有銀河證券帶來的高額打新收益（10億 ），凈利潤沒有下滑。但是，這家公司可能是主流白酒公司中，出現(xiàn)扣非凈利潤下滑現(xiàn)象的。

作為曾經(jīng)的白酒行業(yè)黑馬，洋河股份近年業(yè)績明顯失速，股價、市值也不及山西汾酒，與茅臺、五糧液（000858）差距更大。

洋河除了存在業(yè)績失速問題外，分銷模式也面臨挑戰(zhàn)。

洋河的深度分銷模式在公司早期擴(kuò)張中貢獻(xiàn)較大，但這模式也有弊端，包括依賴自有銷售人員開拓市場，渠道商變身為配送服務(wù)商，導(dǎo)致洋河的利潤空間縮小。此外，醬香酒整體的走強(qiáng)，也對堅守濃香的洋河形成沖擊。

值得一提，在今年5月份，洋河新任董事長張聯(lián)東公開表示，公司2021年營收目標(biāo)是實現(xiàn)10%以上的增長。

打出組合拳開啟改革

針對上述問題，洋河股份在產(chǎn)品體系、渠道、品牌、股權(quán)激勵等方面采用了一套組合拳。

針對產(chǎn)品體系老舊，首先，洋河股份對藍(lán)色經(jīng)典系列進(jìn)行了全面升級，從酒質(zhì)和包裝上解決消費(fèi)者的審美疲勞。其次，該公司針對當(dāng)下消費(fèi)升級以及市場對高端酒的需求增長，率先在省內(nèi)通過酒質(zhì)升級推出比M6價格更高一檔的M6 ，搶占相對空白的白酒價格帶700-900元。

這樣做有利于市場渠道的M6出清，并且，通過M6供需恢復(fù)秩序，M6價格也恢復(fù)秩序。除此之外，新品推出后，價格不透明，能夠給予渠道更高的利潤，提升渠道推動的積極性。

品牌上，根據(jù)產(chǎn)品品牌定位，分設(shè)事業(yè)部，使得銷售資源和團(tuán)隊關(guān)注度聚焦，更有利于雙品牌戰(zhàn)略和品牌高端化的推進(jìn)。

渠道上，構(gòu)建“一商為主，多商為輔”的新型廠商關(guān)系，改革考核方式，提高經(jīng)銷商主動性，穩(wěn)住渠道庫存，增加渠道利潤。

而為了能夠更好地讓改革方案達(dá)到預(yù)期效果，2019年5月，洋河股份更換了銷售主管，任命元老級高管劉化霜擔(dān)任銷售主管，并于2019年推出了股權(quán)激勵預(yù)案。

拿出10億激勵員工

7月15日晚，洋河股份發(fā)布了期核心骨干持股計劃(草案)，包括15名高管在內(nèi)的約5100人將參與，激勵總額約為10.02億元。

這家公司業(yè)績考核要求是：2021年營業(yè)收入較2020年增長不低于15%且2022年營業(yè)收入較2021年增長不低于15%（以會計師審計結(jié)果為準(zhǔn)）。

公告披露后，外界對洋河股份正面評論較多，比如公告凸顯了管理層對未來業(yè)績增長的信心、激勵價格合適等。

洋河股份前景如何？

洋河股份自2019年開始主動調(diào)整，2020年下半年開始恢復(fù)增長，至今已經(jīng)連續(xù)3個季度營收增加，而且2021年一季度其收入增速接近2019以來的值。

另外，公司2020年白酒銷量同比下滑16.27%，均價增長8.97%，受到M6 拉動，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯上移。2021年一季度，M6 的銷量預(yù)計也是大幅增長。

展望未來，隨著白酒行業(yè)本身競爭加劇，行業(yè)整體進(jìn)入存量時代，但是白酒賽道仍然是一個黃金賽道，而且頭部品牌的前景顯然更好。

目前，雖然洋河股份無論在省內(nèi)還是省外都出現(xiàn)不少競爭對手，但是該公司仍然在品牌、規(guī)模以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級上仍然具有先發(fā)優(yōu)勢。

后續(xù)隨著改革成效不斷顯現(xiàn)，公司的前景依然是值得期待的。

來源：白酒經(jīng)銷商學(xué)院

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