當(dāng)所有企業(yè)在一二線城市“攻城掠地”之時，以拼多多和快手為代表的新生力量，卻將目光和發(fā)力點放在了被忽略已久的三四五線城市的下沉市場。經(jīng)過時間的考驗，這種降維戰(zhàn)略收獲，拼多多和快手的名號借此打響。成功的商業(yè)視角和模式不僅受到資本的熱捧，更吸引了包括淘寶、京東、蘇寧等巨頭的入局，以三四五線城市為代表的下沉市場，正在成為各行業(yè)搶奪的新城池，消費藍海正在一步步被挖掘。

目前，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模接近10億，如此龐大規(guī)模人口背后的消費潛力不容忽視。尼爾森發(fā)布的《中國消費者信心指數(shù)報告》顯示，村鎮(zhèn)居民人均可支配收入、人均消費增速正在超越城市居民，三線城市與農(nóng)村居民的消費信心遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市，消費意愿也更為旺盛。

伴隨5G、智能手機、物流、信息網(wǎng)絡(luò)和本地生活服務(wù)等方面的加速建設(shè)，更多以實體為核心的傳統(tǒng)品牌和行業(yè)將聚焦下沉市場，擁抱更為廣闊的消費群體，在食品和飲料行業(yè)中，這一變化風(fēng)頭正勁。

2020年的疫情令大部分食品飲料公司遭遇重創(chuàng)，然而包括自嗨鍋、螺螄粉、元氣森林等新消費品牌卻紛紛破圈，成為熱門話題。這些產(chǎn)品的走紅是消費群體、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)發(fā)生本質(zhì)變化的結(jié)果。

在食品和飲料展會行業(yè)深耕20余年的SIAL China展認(rèn)為，突如其來的疫情讓浮躁的市場進入了冷靜期，“新勢力”正在快速崛起，“老品牌”進行自我重塑，龐大的下沉市場將成為食品飲料企業(yè)的全新賽道，行業(yè)的發(fā)展將迎來新的拐點。

下沉市場走出來的大品牌

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場人口分散在我國廣闊的市、縣、鄉(xiāng)及村當(dāng)中，占比高達72%，而以小鎮(zhèn)中老年和小鎮(zhèn)青年為代表的人群，作為下沉市場中的主要消費群體，其整體消費規(guī)模巨大。這類人群受到各方面因素的影響，形成了獨特的消費觀念和品牌認(rèn)知，恰巧給優(yōu)質(zhì)的品牌企業(yè)在搶占下沉市場時創(chuàng)造了機會。

2020年，螺螄粉這個原屬于下沉市場的特色小吃，在李子柒的品牌效應(yīng)加持下，突然火爆大江南北，搖身變成了國民品牌。這個話題閱讀量超過10億，擁有6000萬忠實粉絲的產(chǎn)品，在亮相第二十一屆SIAL China中國國際食品和飲料展覽會時，吸引了來自全球展商、渠道商等各方的關(guān)注，成為了展會現(xiàn)場的明星。

伴隨著品牌效應(yīng)的一步步擴大，僅2020年上半年，柳州螺螄粉便達到50億元銷售額，完成了從黑暗料理到國民食品的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了巨大的價值。這個從下沉市場中一步步走來的食品，在不經(jīng)意間實現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身。

以李子柒螺螄粉、自嗨鍋為代表的“新國貨”品牌，正在從下沉市場中悄然崛起，并創(chuàng)造了全新的紅利。而下沉市場在消費需求、消費人群、消費場景等方面，為“新國貨”創(chuàng)造了天然條件。

對初創(chuàng)品牌而言，想在主流市場中搶奪巨頭們的奶酪并不容易，可如果更換一下思路選擇在下沉市場發(fā)力和深耕，則會取得意想不到的效果。后疫情時代，下沉市場或許存在更好的發(fā)展機會，品牌不妨放下身段，認(rèn)真關(guān)注和思考。

面對下沉市場做到有的放矢

下沉市場憑借龐大的人口基數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)普及和快速增長的消費需求，成為備受關(guān)注的寶藏市場，以特色為賣點的食品飲料企業(yè)更加注重在下沉市場的布局。

以茶飲為例，在2020年中國十大茶飲品牌中，除了喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶這些早已被人所熟知的品牌外，茶顏悅色、書亦燒仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦等新面孔榜上有名，下沉市場為這些新品牌的頻繁出圈創(chuàng)造了先天條件。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內(nèi)的增長遠(yuǎn)不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%。相較已經(jīng)趨于飽和的一線城市與新一線城市，匯聚了“小鎮(zhèn)青年”的下沉市場具備強大的消費潛力。

為了能夠盡早地占領(lǐng)下沉市場，新式茶飲品牌古茗作出了很好的典范。為了避開一二線城市中喜茶和奈雪的茶等主流品牌，古茗將“戰(zhàn)場”轉(zhuǎn)移到了三四五線城市，并斥巨資在華東、華南、華中建立了倉儲基地與冷鏈配送系統(tǒng)，在保證品質(zhì)的同時降低了成本。

整體來看，部分品牌已經(jīng)不局限于茶飲，而是拓展產(chǎn)品邊界，多品類融合發(fā)展。高達72%的下沉市場人口數(shù)字正在釋放出消費信號，未來下沉市場或?qū)切率讲栾嬈放仆卣故袌龅男路较颉?/p>

除了新式茶飲，休閑食品未來的走向亦是如此。根據(jù)SIAL China中國國際食品和飲料展覽會的觀察和分析，并結(jié)合歷屆參展的食品生產(chǎn)商、進出口商、經(jīng)銷商、批發(fā)和零售商在不同階段的多樣化需求作出預(yù)判，作為食品飲料行業(yè)中潛力的休閑食品，發(fā)力下沉市場應(yīng)符合“新時代人群”便捷化、健康化的消費特征，結(jié)合當(dāng)下大行其道的“宅經(jīng)濟”，休閑食品的發(fā)展將以差異化及定制化作為考量，從而迎合新消費的多元化、健康化趨勢。

在三四五線城市消費提升、人口回流以及減稅降費的作用下，下沉市場的特征愈發(fā)明顯，尤其是當(dāng)下中國進入內(nèi)循環(huán)階段，下沉市場的價值深挖勢在必行。從長期來看，下沉市場的消費升級將會更進一步，而食品和飲料這個行業(yè)，也將再次從“傳統(tǒng)行業(yè)”這個固化標(biāo)簽實現(xiàn)升級，我們期待食品飲料行業(yè)充滿想象的未來。

2021年5月18日-20日，第二十二屆SIAL China中國國際食品和飲料展覽會將在上海新國際博覽中心舉行，展會期間SIAL China將會結(jié)合全球食品和飲料行業(yè)的發(fā)展動態(tài)和趨勢，以峰會、論壇等多種形式，向行業(yè)輸送更多有價值的觀點和思考。

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