近幾年來，新消費的崛起改變了快消品行業(yè)，在“新人群、新需求、新供給”的邏輯下，年輕的新消費品牌時常上演著掀翻老師傅的“壯舉”，在行業(yè)中流傳著一句語錄，即所有的消費品都值得重新做一遍。

但在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，似乎有些例外。從2011年白酒行業(yè)即開始了一輪新消費化的探索，但在十年之后，相比于大多數(shù)消費品行業(yè)新消費的蓬勃興起，白酒新消費仍在路上......

“青春小酒”現(xiàn)狀

如今除了幾個的耳熟能詳?shù)钠放?，以往各種樣式、各路名號的青春小酒，如今大都已經(jīng)消失不見，甚至連店鋪信息都已注銷，取而代之的大多數(shù)是傳統(tǒng)白酒品牌的小包裝產(chǎn)品。在微博和公眾號上，部分青春小酒的一次發(fā)聲大多停在2019年。

上一波青春小酒熱，源于2011年新白酒品牌江小白的帶動，其充滿了情感和網(wǎng)感的語錄瓶產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓江小白成為白酒界的“初代網(wǎng)紅”，特別是在2014年到2017年，江小白先后完成了三輪融資，成功效應(yīng)之下，更是讓其成為各路年輕化產(chǎn)品效仿的對象，據(jù)不完全統(tǒng)計，市場上最多時曾有200~300個小酒品牌涌現(xiàn)。

小酒并不算是一種創(chuàng)新品類，更多只是借助年輕化的表達方式來吸引年輕消費者，并且大多數(shù)小酒因為停留在概念上，最終未獲市場認可而被淘汰。

雖然小酒們鎩羽而歸，但并不影響更多新白酒品牌進入市場的熱情。近兩年來，在各大電商平臺上，一批新的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌接棒成為新一輪白酒創(chuàng)業(yè)的主角，區(qū)別于小酒熱粗糙的模仿，新的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌大多擁有更精致的工業(yè)設(shè)計，更完整和充滿網(wǎng)感的品牌故事，以及更主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，希望在白酒消費市場中搶一塊地盤。

白酒新消費仍在路上

這些新白酒品牌前赴后繼的背后，一方面是白酒行業(yè)擁有龐大、成熟的市場和較高的毛利水平；另一方面是行業(yè)看到了代際更替帶來的新需求的機會。

相關(guān)人士表示，新消費面臨的是一個代際特征帶來的結(jié)構(gòu)性機會。雖然每個消費賽道都有老巨頭的存在，但往往老巨頭面臨著巨大的慣性導(dǎo)致很難去左右互搏，創(chuàng)業(yè)者就擁有了取得門票的可能性。

但如何抓住代際更替帶來的新需求，似乎白酒行業(yè)還沒有確定的解決方案。

從融資情況來看，新一批互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌也未受資本和市場的更多青睞，據(jù)不完全統(tǒng)計，近兩年來能夠成功獲得融資的白酒項目，大多是老面孔。比如2020年創(chuàng)新白酒企業(yè)的相關(guān)融資中，江小白完成了C輪融資；光良酒業(yè)完成A輪和B輪融資；開山酒業(yè)完成了1億元的B輪融資，“裸奔”的項目并不在少數(shù)。

近年來，國內(nèi)新消費品牌不斷崛起，但大多數(shù)新消費品牌在營銷之外，產(chǎn)品的創(chuàng)新、迭代是其中重要一環(huán)，但這卻成了創(chuàng)新白酒品牌面臨的主要尷尬。在這一情況下，很多創(chuàng)新白酒品牌要增長只得借助加大營銷投入不斷獲客來實現(xiàn)，但效率卻在不斷降低。

此外，創(chuàng)新白酒品牌雖然打通了消費者和品牌方，但是線上的消費者和現(xiàn)實白酒的消費群體重合度很低，這也意味著互聯(lián)網(wǎng)白酒的天花板很低，市場很難做大；這也導(dǎo)致多數(shù)新白酒品牌收入規(guī)模小、成本高、利潤低、融資能力差，但沒有融資自身也不具備能力去打造或收購酒廠來實現(xiàn)長期發(fā)展。

求增量還是存量

年輕消費者的酒飲需求變化，也讓具備一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的創(chuàng)新白酒品牌有了不同思考。

有報告顯示，90后95后消費者正在成為酒類消費的主力，雖然中國白酒依然占到年輕人酒類消費的半壁江山，但酒類消費正在呈現(xiàn)多元化、健康化、低度化的趨勢；而且酒水與飲料的邊界開始走向模糊化，比如水果味高粱酒、青梅酒等延伸細分賽道中的探索。

年輕消費者的不斷迭代，也帶來了消費場景和消費習(xí)慣的變遷，多樣性之外；酒類消費向風(fēng)味型、低度化轉(zhuǎn)變的趨勢明顯；此外，消費場景的多樣化也帶來更多細分小眾的機會。因此，白酒行業(yè)的新消費，未必一定要做年輕人市場，或可從市場需求切入，多品類、多品牌的拓展以及品牌場景外延擴大消費群體。

來源：福建省酒業(yè)協(xié)會

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