今年5月，網(wǎng)紅低度酒品牌MissBerry貝瑞甜心已獲得超過億元融資；6月1日，可口可樂也宣布旗下蘇打酒品牌托帕客（Topo Chico）正式發(fā)售。越來越多的品牌加入了這場比賽，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年低度酒品類已收獲超過12輪融資，如今已成為最熱門的投資方向。

低度酒為何如此熱門？

符合年輕人的喜好

根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，如今90后，95后是酒水消費(fèi)市場中消費(fèi)占比提升的人群。與上一輩豪飲白酒，追求“不醉不歸”的喜好不同，今年4月底，網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。此外，年輕消費(fèi)者對健康的格外關(guān)注，促進(jìn)了“低卡低度數(shù)”酒類市場的發(fā)展。

低度酒是指酒精度數(shù)相對較低，一般不超過20度的酒，主要包括果酒、梅子酒、米酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒等。低度酒不僅可以實(shí)現(xiàn)年輕人“微醺”的狀態(tài)，也不會(huì)對健康造成太大負(fù)擔(dān)。

針對年輕人的喜好，低度酒的產(chǎn)品包裝也更加的個(gè)性化和年輕化，與白酒、啤酒傳統(tǒng)、嚴(yán)肅的包裝相比，高顏值的低度酒更貼合年輕人聚會(huì)共飲、社交平臺打卡等多樣化需求。

開發(fā)女性市場

過去的酒類市場完全以男性消費(fèi)者為主，辛辣的白酒和苦澀的啤酒很難獲得女性的青睞。與之相比，低度酒有著更加豐富的種類和口味，高顏值的設(shè)計(jì)加上低卡低度數(shù)的特點(diǎn)，就此打開了女性消費(fèi)者市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過男性，且女性酒類消費(fèi)者人數(shù)增速也顯著高于男性。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報(bào)告》拉動(dòng)大果酒品類增長的主客為18-34歲的女性，生活于一線城市的消費(fèi)者、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和GenZ人群。原本已經(jīng)穩(wěn)定多年的酒類市場，由于女性消費(fèi)者的突增，也迎來了新的發(fā)展空間。

發(fā)展空間巨大

目前中國低度酒市場規(guī)模已達(dá)到150億至200億左右，并且發(fā)展勢頭迅猛，。根據(jù)2020年天貓發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)，僅從11月1日至11月3日三日內(nèi)，以低度酒為代表的潮飲品類銷售額就增長了11倍。

符合年輕人喜好并打開女性市場的低度酒，如今卻缺乏頭部品牌和高端品牌。目前中國雞尾酒行業(yè)的頭部品牌僅有RIO一家，根據(jù)上海釀酒專業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，其市場占有率高達(dá)84%。但低度酒市場仍有果酒、米酒等多個(gè)品類，并且如今中國低度酒市場仍以酒精含量9%以下的酒類為主，缺乏9%至20%之間的商品；其次低度酒的價(jià)格也集中在低價(jià)區(qū)間，尚未出現(xiàn)高端品牌。

面對前景如此廣闊的低度酒市場，多方資本下場競爭。下面我們來看看，這場比賽中最令人矚目的四條賽道吧。

網(wǎng)紅新銳品牌

網(wǎng)紅新銳品牌是目前低度酒市場上最火熱的賽道， MissBerry貝瑞甜心、走豈清釀、冰青、蘭舟的多個(gè)品牌先后獲得融資。作為率先進(jìn)入市場的低度酒品牌，目前的銷量和社交平臺熱度都很高。這類網(wǎng)紅品牌大多依靠微博、小紅書等社交平臺種草用戶積累人氣，再通過線上銷售盈利。但勢頭火熱的網(wǎng)紅賽道未必就是的贏家。

從業(yè)門檻低

對于新品牌來說，建立生產(chǎn)線的成本過高、風(fēng)險(xiǎn)也很大，因此在網(wǎng)紅品牌中有一部分采用的是代工廠模式。商家只需想好品牌和口味，再從代工廠那里拿貨，在線上鋪開營銷即可。這種模式固然成本很低，但品牌缺乏自主研發(fā)能力，目前許多低度酒做的都是酒類中的基礎(chǔ)款“調(diào)和酒”，即在高度酒中勾兌各類香精、果汁。這使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一旦某個(gè)口味走紅，立刻就有大量同類產(chǎn)品出現(xiàn)。

營銷成本高

目前低度酒主要走的還是平價(jià)路線，盡管調(diào)和酒的成本很低，但營銷的成本可不低。自從低度酒市場開始火熱起來，從業(yè)門檻低吸引了大量品牌涌入，這些網(wǎng)紅品牌又都是靠著線上營銷的方式推廣，品牌的營銷成本越來越高。

線上競爭激烈

我國目前的酒類銷售渠道主要還是集中在線下，線上僅有一成不到的份額，而網(wǎng)紅品牌大多集中在線上渠道。同質(zhì)化產(chǎn)品、同樣的營銷方式、集中在有限的線上市場，網(wǎng)紅低度酒之間的廝殺頗為激烈。

總體來說，網(wǎng)紅新銳品牌率先進(jìn)入市場且熱度很高，在獲得大量融資后，一旦建立起自己的生產(chǎn)鏈，提高產(chǎn)品研發(fā)能力，未來依然可期。

海外集團(tuán)

今年，百威宣布旗下預(yù)調(diào)酒品牌Mike’s麥克斯進(jìn)入中國市場，并發(fā)布了嗨檸雞尾酒與主打0糖0脂的裸氣泡酒兩款產(chǎn)品；6月1日，可口可樂則宣布將在中國市場正式發(fā)售旗下的蘇打酒品牌托帕客（Topo Chico），當(dāng)日在可口可樂天貓旗艦店發(fā)售以無麩質(zhì)酒精為基底的硬蘇打氣泡酒。（相關(guān)鏈接：可口可樂發(fā)售氣泡酒https://mp.weixin.qq.com/s/exZLMF1l4dCHWcEzDZ3Q）

百威與可口可樂都是國際飲品類大公司，不僅對酒類研發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品生產(chǎn)鏈也十分完備。此次進(jìn)入中國市場也是有備而來，麥克斯和托帕客兩個(gè)品牌也都是在海外市場廣受好評，經(jīng)過了海外消費(fèi)者的檢驗(yàn)。針對年輕人的健康需求，兩家公司也都選擇健康低度酒作為主打產(chǎn)品。

但另一方面，國內(nèi)消費(fèi)者對這兩個(gè)品牌依然很陌生，根據(jù)線上消費(fèi)者的反饋來看，百威的銷量不佳，銷量的產(chǎn)品月銷量才剛過100；而托帕客或許是背靠可口可樂旗艦店的緣故，短短半月銷量就破萬，但許多消費(fèi)者都表示：“口味難喝”、“難以入口”、“香精味重”“絕不回購”等。

歐美消費(fèi)者的口味與亞洲消費(fèi)者相去甚遠(yuǎn)，可口可樂如果想依靠低度酒挽救下滑的業(yè)績，還需要對國人的口味愛好做出更多努力，而不是將原本歐美市場的產(chǎn)品直接搬來，導(dǎo)致“水土不服”。

白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型

作為與低度酒最相關(guān)的白酒企業(yè)，自然也不會(huì)錯(cuò)過這場熱度。與其他賽道相比，白酒企業(yè)有著最為豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和成熟的生產(chǎn)鏈。事實(shí)上早在數(shù)年前，國內(nèi)多家白酒企業(yè)就已嘗試過轉(zhuǎn)型預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，五糧液曾推出過德古拉預(yù)調(diào)酒，古井貢酒，水井坊也推出過預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，然而當(dāng)時(shí)的市場不似如今的火熱。在2016年，百加得旗下冰銳被爆停產(chǎn)、裁員后，各大白酒企業(yè)也紛紛叫停預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目。

但白酒企業(yè)對低度酒的嘗試從未停止，去年7月，茅臺悠蜜“遇見”系列三款新品上市；瀘州老窖也成立果酒公司，推出“青語”、“花間酌”、“拾光”三款低度果酒，還與國貨美妝品牌花西子推出聯(lián)名禮盒。

盡管老牌白酒企業(yè)在努力地轉(zhuǎn)型，吸引年輕消費(fèi)者，但市場反響卻一直平平。，這些企業(yè)“傳統(tǒng)”、“高度數(shù)白酒”、“成熟男性”等標(biāo)簽實(shí)在太深入人性，很難打動(dòng)年輕人特別是女性消費(fèi)者的心；第二，年輕消費(fèi)的喜好、風(fēng)潮變化極快，如何研發(fā)出符合年輕人口味的產(chǎn)品，會(huì)是傳統(tǒng)企業(yè)的難點(diǎn)；第三，白酒企業(yè)過去大多采用電視廣告等傳統(tǒng)的宣傳方式，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗(yàn)，這也是之前多次推出年輕化產(chǎn)品，卻在市場毫無水花的原因。白酒企業(yè)想要年輕化，還有很多需要學(xué)習(xí)的地方。

飲料公司跨界

最近，飲料公司也跨界加入低度酒賽場。元?dú)馍衷?021年3月投資了上海碧山啤酒有限公司，后者的產(chǎn)品線包括了精釀啤酒、水果味碳酸蘇打飲料、低度桂花酒、低度米酒等。同年5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了國內(nèi)款米酒 氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲，酒精度0.5%vol。

這兩家公司都是次嘗試酒類產(chǎn)品，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。目前元?dú)馍稚形赐瞥稣疆a(chǎn)品，但農(nóng)夫山泉米酒在網(wǎng)絡(luò)上銷量極低。

盡管飲料公司還算是酒類市場里的新人，但也有著不小的潛力。首先，作為成功的飲料公司，比起網(wǎng)紅品牌，資金方面要充足很多，無論是營銷戰(zhàn)還是建立生產(chǎn)線都有一定優(yōu)勢；其次，飲品與酒類之間的門檻不算太高，他們在線下也有著成熟的銷售渠道，不會(huì)像網(wǎng)紅品牌一樣集中在線上市場；，比起老牌白酒企業(yè)，飲料公司有著更加豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，尤其是元?dú)馍指菭I銷的個(gè)中高手，令人不禁期待未來他們的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)打破如今市場上網(wǎng)紅品牌一家獨(dú)熱的現(xiàn)狀。

 結(jié)語 

除了上文提到的四條主要賽道外，星巴克最近也在部分臻選店中推出了精釀啤酒、小眾葡萄酒以及以咖啡為靈感的雞尾酒；小眾啤酒品牌熊貓精釀也推出了0糖低卡的蘇打酒品牌Chill，這場比賽中還在源源不斷的加入新的競爭者，你更看好他們中的誰呢？

來源：品牌咨詢

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