近日，青島啤酒“一世傳奇”超高端藝術(shù)典藏新品的上市再次將“啤酒超高端”推上風(fēng)口浪尖。

從雪花啤酒500元一瓶的“醴”到一瓶815毫升的青啤001號“百年之旅”被拍出48萬元的天價(jià)，一次又一次顛覆了普通消費(fèi)者對啤酒的認(rèn)知。

為什么啤酒能賣這么貴？這個(gè)價(jià)格的背后寓意著中國啤酒產(chǎn)業(yè)怎樣的發(fā)展趨勢？為何啤酒品牌都盯上超高端呢？

對于這一點(diǎn)，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇曾表示：“被動式拐點(diǎn)加速了產(chǎn)業(yè)高端化進(jìn)程。突發(fā)疫情讓消費(fèi)者對健康需求和產(chǎn)品品質(zhì)更加重視，比如喝酒寧愿少喝一點(diǎn)，也要喝好一點(diǎn)。”

的確，隨著近年來消費(fèi)升級，經(jīng)濟(jì)型啤酒銷量下降，中啤酒銷量占比快速提升，消費(fèi)者正由“多喝”逐漸向“好喝”轉(zhuǎn)變，國內(nèi)啤酒企業(yè)也紛紛發(fā)力高端、超高端市場。

根據(jù)藍(lán)標(biāo)數(shù)據(jù)商業(yè)部聯(lián)合博曉通發(fā)布《啤酒行業(yè)營銷洞察報(bào)告》顯示，5-20元/L的中端啤酒是當(dāng)今市場的主力軍，而超高端（25元/L）的產(chǎn)品未來可期。價(jià)格段為5-20元/L，銷量占比近70%；但從銷量走勢看，25元/L以上超高端產(chǎn)品呈增長趨勢，且同比增長率相對較高。

事實(shí)上，消費(fèi)升級與消費(fèi)需求的多元化，正在推動啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。布局超高端市場，已成為啤酒巨頭的共識。

但在其他業(yè)內(nèi)人士看來，酒企推出超高端產(chǎn)品的意義遠(yuǎn)不止優(yōu)化結(jié)構(gòu)這一點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士指出：“這其中，它的品牌宣傳價(jià)值占比更大。同時(shí)，中高端產(chǎn)品在中國的探索尚未成熟，人們對這類產(chǎn)品的關(guān)注其實(shí)也起到了消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的作用?！?/p>

酒水分析師蔡學(xué)飛也曾表示，超高端產(chǎn)品更多的是作為企業(yè)的形象產(chǎn)品存在，具有一定的營銷話題作用。通過高價(jià)與稀缺概念來拉升企業(yè)品牌形象，是品牌宣傳的一部分。

但消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品的接受程度如何呢？此前，北京商報(bào)曾以雪花啤酒推出的售價(jià)999元兩瓶的999ml“醴”啤酒為樣本，對大眾消費(fèi)超高端啤酒的態(tài)度和行為進(jìn)行線上調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，近72%的消費(fèi)者不會選擇購買單價(jià)100元以上的啤酒。

有人說，“高端化”的浪潮尚未翻至穹頂，啤酒“超高端化”趨勢已暗流涌動。但無論如何，高端化已然是確定無疑的趨勢。來源：啤酒板

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