6月30日，2020年BrandZ價值全球品牌100強(qiáng)排行榜發(fā)布，茅臺位列全球價值增速最快的品牌名，以537.55億美元的品牌價值，從2019年的35位快速晉級第18名。

榜單發(fā)布前，茅臺集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理李靜仁，在茅臺視頻對話凱度集團(tuán)BrandZ全球總裁王幸。

茅臺集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理李靜仁

凱度集團(tuán)BrandZ全球總裁王幸

李靜仁在茅臺視頻對話王幸

王幸：茅臺品牌價值保持高速增長，背后的驅(qū)動因素有哪些?

李靜仁：在回答問題前，我想代表茅臺人，對Brand Z表達(dá)衷心感謝。你們是來自國際第三方的客觀視覺，從品牌的角度見證了茅臺的成長。從這個意義上說，你們也是茅臺前行道路上的珍貴伙伴。我們會加倍努力，給全球商業(yè)同行貢獻(xiàn)更多有價值的分享。

近幾年，茅臺品牌價值逐年提高，進(jìn)入優(yōu)質(zhì)增長的快速通道。在這后面，有幾個因素值得關(guān)注：

、茅臺“硬核”的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是品牌價值最關(guān)鍵的因素。即使在世界范圍內(nèi)，茅臺酒也屬于品質(zhì)的蒸餾酒之一。與世界上很多知名烈酒一樣，茅臺首先成長于一個有特殊土壤、特殊氣候、特殊地形的地區(qū)，同時擁有一整套復(fù)雜、嚴(yán)苛、漫長的釀造工藝，從原料準(zhǔn)備、釀造到產(chǎn)品出廠，要經(jīng)過 30 道工序、165 個工藝環(huán)節(jié)。每一滴茅臺酒，需要長時間的存放，也需要工人和技師反復(fù)調(diào)配，至少經(jīng)過5年時間，才能裝瓶出廠。釀制茅臺的原料高粱，也是的，只分布在茅臺所在的仁懷等地，產(chǎn)量不大。它的皮較厚、多種營養(yǎng)物質(zhì)更豐富，適合茅臺多次蒸餾的工藝要求。

為了保證品質(zhì)和口感，我們不僅培育了一支的工匠隊(duì)伍、一支出色的釀酒工程師團(tuán)隊(duì)，還擁有了全球先進(jìn)的釀造分析設(shè)備和數(shù)據(jù)檢測體系。茅臺相信，只有釀造全世界最出色的酒，才是品牌價值增長最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二、中國市場的容量與空間，是為茅臺提供了最為強(qiáng)大的支撐。

在中國，很多產(chǎn)業(yè)都有一個特殊的現(xiàn)象，這就是：能在中國做到，就有可能在全球也會做到。四十多年來，中國的改革開放和經(jīng)濟(jì)崛起，培育了一個擁有超過十三億人口的超大規(guī)模市場——你如果能生產(chǎn)出受人喜愛、認(rèn)可的產(chǎn)品，那一定會獲得巨大的成長空間。

從這個意義上講，茅臺有幸成長于一個活力的市場，也有幸成長于一個開放包容的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。前者，給了我們成長的力量，后者則讓我們能有機(jī)會，向可口可樂、帝亞吉?dú)W等企業(yè)學(xué)習(xí)。

第三、文化共識與協(xié)同，為茅臺的進(jìn)步增強(qiáng)了重要的基礎(chǔ)。

茅臺所在的赤水河流域，是最近幾年全球烈酒市場最活躍的產(chǎn)業(yè)帶。過去十年，中國消費(fèi)者的口感，因?yàn)獒u香型白酒更好的品質(zhì)、更好的飲酒后的體驗(yàn)，而慢慢改變。尤其是最近五年，以茅臺為龍頭的醬香型白酒，在中國烈性酒市場成為潮流。越來越多企業(yè)，開始生產(chǎn)這種工藝更加復(fù)雜、成本更高的白酒，讓醬香型白酒的粉絲也越來越多。

最近兩年，我們啟動“文化茅臺”戰(zhàn)略，希望在全球化格局下，以國際視野化和世界眼光來塑造企業(yè)形象和氣質(zhì)，給不同文化背景下的消費(fèi)群體，帶來特殊的文化體驗(yàn)。不久前，我們還出面動員邀請另外六家同行，在茅臺簽署世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言，要為赤水河沿岸產(chǎn)區(qū)的成長，營造更好的條件、制定更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)、樹立更好的聲譽(yù)、承擔(dān)更多的責(zé)任。我相信，隨著合作的深入，茅臺的品牌影響力，將會贏得更多機(jī)會和空間。

王幸：茅臺具有深厚的文化內(nèi)涵和悠久的歷史淵源，請給我們簡單介紹一下這方面的內(nèi)容?

李靜仁：茅臺釀酒的歷史非常悠久，根據(jù)本地出土的文物推斷，早在兩千多年前，這一帶的人們，就已經(jīng)開始了早期的釀酒活動。

茅臺鎮(zhèn)在70多年前，是重要的鹽運(yùn)碼頭。這里也聚集了不少財(cái)富，給釀造成本很高的早期茅臺酒，創(chuàng)造了重要條件。茅臺鎮(zhèn)緊挨著赤水河，在蒸汽機(jī)進(jìn)入中國內(nèi)地之前，貨物從這里出發(fā)，可以沿著赤水河下達(dá)長江，直達(dá)上海。

這里和波爾多等名酒產(chǎn)業(yè)帶的誕生相似，有悠久的釀酒傳統(tǒng)，也有合適的氣候和地理環(huán)境，再加上足夠多的消費(fèi)需求，以及相對便利的交通條件，為后來茅臺酒的成型、壯大，打下了重要的歷史基礎(chǔ)。

一個產(chǎn)品要有大的品牌影響，其背后除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，還應(yīng)有厚重的歷史傳承和極強(qiáng)的創(chuàng)新能力。茅臺是一家傳統(tǒng)的東方企業(yè)，是我們的歷史與人文，塑造了這瓶酒的形象與個性。我們感謝前人持續(xù)不斷的付出，更感謝中國的快速發(fā)展，給了我們的展示空間。

王幸：當(dāng)很多白酒品牌打價格戰(zhàn)、走大眾市場，茅臺堅(jiān)持高端定位，不斷投資品牌、獲得價值的積累，茅臺為何要堅(jiān)持高端定位策略，您認(rèn)為收獲如何?

李靜仁：我們理解的高端，更多是聚焦于品質(zhì)。我們從1951年開始，從農(nóng)業(yè)社會的小作坊向現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型時，一年的產(chǎn)能只有70多噸，企業(yè)年收入換算下來不到一萬美金。

所以不了解茅臺歷史的人很難想象，我們花了半個多世紀(jì)時間才走到今天，成為全球市值的烈酒公司。不管經(jīng)營業(yè)績怎樣，價格戰(zhàn)，從來都不是茅臺的選項(xiàng)。

在我們眼里，不管茅臺的消費(fèi)者來自農(nóng)村還是城市，來自中國還是歐洲，只要購買了茅臺酒，就是我們最珍貴的客人。我們所要做的，就是保證消費(fèi)者喝茅臺時，能夠留下美好的記憶、難忘的口感，以及特殊的文化體驗(yàn)。

這就是為什么我們要花這樣大的成本，在不同國家做品牌文化的推廣工作;這也是為什么，我們要苦心改進(jìn)服務(wù)，讓更多人能夠便捷地買到茅臺酒。

但是，茅臺的產(chǎn)能，受自然生態(tài)環(huán)境和出廠周期的限制，不能滿足所有人的購買愿望。市場的強(qiáng)烈需求，也提醒我們時常反思自己的不足——茅臺要竭盡全力，借鑒全球烈酒企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，讓茅臺的消費(fèi)者能夠獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

王幸：茅臺品牌對您本人意味著什么，您認(rèn)為茅臺和其他白酒品牌的區(qū)隔在哪里?茅臺集團(tuán)如何不斷建設(shè)、發(fā)展和增強(qiáng)自身的品牌?

李靜仁：經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，茅臺品牌已經(jīng)進(jìn)入到一個新的歷史階段。在中國，消費(fèi)者十分認(rèn)可茅臺對于品質(zhì)的堅(jiān)守，將茅臺作為中國酒類飲品的標(biāo)桿，這是一種難得的信賴和榮譽(yù);在國際上，茅臺也已經(jīng)成為最為外商熟悉的中國制造業(yè)品牌之一，建立了廣泛的渠道，具備了一定影響力。

對于包括我在內(nèi)的所有茅臺人來說，茅臺不僅是前人留下的寶貴財(cái)富，更是我們這一代人必須擔(dān)當(dāng)?shù)臍v史使命。在我們心里，茅臺這兩個字，不僅僅是一瓶酒或者一個公司，更是一種關(guān)乎“工匠精神”、關(guān)乎品質(zhì)與誠信的價值認(rèn)同。

這是所有茅臺人的共性。不管是在小作坊時代，還是逐步走向全球的今天，我們對于企業(yè)聲譽(yù)和品質(zhì)道德的認(rèn)同和共識，始終都非常強(qiáng)烈。我們認(rèn)為，品質(zhì)與品牌的優(yōu)先順位和重要程度，始終在其他任何因素之上。在這個方面，茅臺人有著很多質(zhì)樸的表達(dá)，比如“四個服從”，即成本服從質(zhì)量、產(chǎn)量服從質(zhì)量、效益服從質(zhì)量、速度服從質(zhì)量，比如“不賣新酒”。

相較而言，茅臺在品牌影響力方面，比很多同行擁有更大的品牌護(hù)城河。按我理解，這種差距不光是一家公司的榮耀，更是領(lǐng)頭企業(yè)的責(zé)任。我們希望通過自己的案例，能夠帶動更多同行重視品牌的基礎(chǔ)培育，扎扎實(shí)實(shí)為中國白酒留下更多更好的正面范本。

未來，茅臺培育品牌的眼光不僅局限于中國市場，更要重視在不同區(qū)域、不同人群中，吸引更多認(rèn)同者。我們這一代中國人，始終記得四十年前剛剛開啟時，電視都很稀缺，很多跨國品牌在中國人并不了解他們產(chǎn)品的時候，就開始設(shè)計(jì)能夠打動國人的廣告與創(chuàng)意。作為中華，茅臺既得“國潮”之先，也一直致力于“出?！睒I(yè)務(wù)，面向世界打造中國品牌、講述中國故事、傳播中國聲音。

我們首先要加強(qiáng)與全球主流媒體渠道、各個重要國際活動的合作。我們通過CCTV、英國《金融時報》《紐約時報》等重量級媒體，給茅臺留下了很多比較成功的品牌傳播案例。我們與北京、上海、博鰲亞洲論壇等國際活動的合作，也給茅臺的品牌建設(shè)，貢獻(xiàn)了很多有說服力的內(nèi)容。

我們更要保持謙遜的心態(tài)，分析、研究Brand Z榜單上的企業(yè)，從他們身上獲取更多的啟發(fā)和借鑒。事實(shí)上講，茅臺能有今天，離不開全球商業(yè)智慧的借鑒與啟發(fā)。我們的治理流程、我們敘說品牌的方式，以及我們培育品牌文化的眼界與起點(diǎn)，都受益于日立、松下、可口可樂、帝亞吉?dú)W等不同時期的企業(yè)。他們服務(wù)客戶的態(tài)度與方式，他們承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的熱情與投入，都在不同層面給我們帶來影響。

總之，茅臺要以世界眼光，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌建設(shè)，進(jìn)一步深化品牌個性，進(jìn)一步提升品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。

王幸：茅臺的估值已經(jīng)超過了可口可樂，您如何看待茅臺未來的發(fā)展?

李靜仁：可口可樂是我們非常尊敬的企業(yè)，我本人也是可口可樂的消費(fèi)者。在我看來，對于全球各地的粉絲來說，可口可樂不只是一瓶口感特別的飲料，更是一種代表某種文化與氛圍的特殊文化。

貴州茅臺的市值超過可口可樂，并不一定說明我們比可口可樂做得更好。這當(dāng)中，有疫情時期資本市場變動起伏的特殊因素，也有歷史變化的偶然。

因此，越是這個時候，我們越是要謹(jǐn)慎地對待自我，認(rèn)真梳理包括可口可樂、帝亞吉?dú)W、蘋果、特斯拉、華為等等在內(nèi)，眾多中外公司的優(yōu)勢與智慧。我們最看重的，是企業(yè)自身，有正缺點(diǎn)、不斷成長的能力。我們最關(guān)注的，是產(chǎn)品質(zhì)量是否保持穩(wěn)定。我們最用心的，是服務(wù)體驗(yàn)，有無更好的提升。

王幸：您認(rèn)為茅臺是否有可能成為全球很多國家喜愛的品牌，可否分享茅臺全球化的戰(zhàn)略?

李靜仁：對這一點(diǎn)，我們并不懷疑，也會一直努力。

世界從來沒有像今天這樣，能讓不同國家的人群享受到來自全球各地最的產(chǎn)品。這也是信息化與全球化時代，給世界商業(yè)所帶來的巨大變化。對于全世界大多數(shù)國家的消費(fèi)者來說，茅臺是一種陌生的中國烈酒，也是一種神秘的東方文化。

但是，我們相信自己的品質(zhì)和口感，只要給我們更多時間，一定能讓更多國際消費(fèi)者成為茅臺的粉絲。這就像幾十年前，我們這一代中國人，經(jīng)歷了次品嘗啤酒時的特殊刺激后，就慢慢愛上了這種美好的飲品。包括茅臺在內(nèi)的中國白酒，在全球市場一定會吸引更多的消費(fèi)人群。

目前，茅臺在國際市場的短期目標(biāo)是繼續(xù)穩(wěn)固海外華人市場，并通過華人消費(fèi)群體的帶動，使茅臺酒的知名度輻射至更多元文化的消費(fèi)群體。中期目標(biāo)是要把茅臺海外市場的占比進(jìn)一步提高，并讓我們的產(chǎn)品能在更為國際化的社會中形成相對穩(wěn)定的需求和消費(fèi)習(xí)慣。

2020年，對所有人都會終身難忘。面對未來的挑戰(zhàn)，我和我的同事正在尋找企業(yè)自身缺陷，以世界眼光、國際化標(biāo)準(zhǔn)，來繼續(xù)深化改革。我希望消費(fèi)者在支持茅臺酒的同時，也更多了解我們的其他產(chǎn)品，不管是醬香型白酒，還是我們用藍(lán)莓釀制的優(yōu)質(zhì)果酒，這些產(chǎn)品都是在同樣的企業(yè)文化與品質(zhì)要求下，出產(chǎn)的好東西。我也想借此機(jī)會，向全球的消費(fèi)者表達(dá)一句，謝謝你們的信任，我們一定會努力把自身打造成國際一流企業(yè)和世界一流品牌。

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