2021年剛開年，農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的財富就像坐火箭一樣躥升。其身家一度高達948億美元，超過“股神”沃倫·巴菲特，成為全球第六、亞洲的富豪。農夫山泉市值高超過7000億港元，被給予了“水中茅臺”的稱譽。

賣水成了一門好生意，吸引許多玩家加入。除了農夫山泉，目前市場上知名品牌不下10個，比如怡寶、冰露、景田百歲山、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、樂百氏、恒大冰泉等等。今麥郎旗下的涼白開，則是近年來新崛起的一匹黑馬。

熟水品類紅利持續(xù)釋放

2021年1月有媒體報道稱，今麥郎計劃在今年年中正式披露招股書。提起這家企業(yè)相信大家不會陌生，其前身是華龍面業(yè)集團，成立于上世紀90年代，總部位于河北邢臺。經過26年的發(fā)展，已成為集研發(fā)、生產、銷售于一體的現(xiàn)代化大型綜合食品企業(yè)集團，年方便面生產能力120億份，日處理小麥5500噸，年轉化小麥180萬噸的龐大生產規(guī)模，位居世界同行業(yè)前六，國內入圍前三 甲。

根據《2020河北省民營企業(yè)100強》顯示，今麥郎排在第29位，年營收達到218.488億元。作為對比，幾乎與統(tǒng)一（220.197億元）旗鼓相當。創(chuàng)始人范現(xiàn)國曾高調地提出千億營收目標，并表示：“過去三十年是康統(tǒng)之間的競爭，2020年將開啟康今競爭的時代”。

2006年的時候，今麥郎與統(tǒng)一企業(yè)共同投資18億元創(chuàng)辦“今麥郎飲品”。旗下有涼白開、芒頓小鎮(zhèn)、茶課、軟化純凈水、深層泉水、茶飲料、維生素飲料、果汁、酸梅湯等系列飲品。

雖然進入時間很早，不過成立的頭十年，今麥郎飲品并沒有什么亮眼表現(xiàn)，推出來的產品也不算多。2016年，為避免同業(yè)競爭，他們通過引入第三方資本，出資全額收購統(tǒng)一所持權益。同年5月份，推出了一款名為“涼白開”的瓶裝水，開始在市場上打響名聲。

從名字也能夠看出來，涼白開與市場上的純凈水、礦泉水不一樣，它是國內首一款采用UHT熱技術的瓶裝水，全密閉流程80度高溫灌裝。按照老百姓的通常說法，高溫燒開的水就是“熟水”，而市場上的純凈水、礦泉水屬于“生水”。

在知名營銷專家許戰(zhàn)海看來，今麥郎涼白開的成功原因有三：一是涼白開本是生活中的產品，具備廣泛的認知基礎；二是今麥郎以產品思維將其包裝化，并用“方型瓶”與生水瓶型產生區(qū)隔，從品類維度上形成“生熟對立”的競爭格局；三是今麥郎涼白開在技術上采用三十一項熟水工藝，純物理高溫燒開，非臭氧，不會產生溴酸鹽有害物質，更加健康，適合長期飲用。認知基礎、品類區(qū)隔、工藝品質，是今麥郎涼白開持續(xù)增長的重要原因。

后疫情時代，健康、更適合中國人腸胃的熟水將迎來新的發(fā)展機遇，而今麥郎涼白開憑借先發(fā)優(yōu)勢成功為品類代言。在記者看來，未來三年內搭乘健康趨勢這一發(fā)展快車，熟水品類紅利必將持續(xù)釋放。若此，今麥郎涼白開作為品類開創(chuàng)者和市場帶領者，將實現(xiàn)進一步的跨越。

一直以來，人們就對白開水情有獨鐘，這不僅僅是方便和口感的問題，更被認為是一種健康的生活方式。今麥郎喊出“不喝生水喝熟水，喝水就喝涼白開”的口號，以“熟水”概念切入瓶裝水市場。這種自帶“認知”的概念，堪比“大自然的搬運工”。另一方面，他們在包裝上使用“方型瓶”的設計，也與市面上大部分圓柱形設計形成差異。

從“0”到“50億”

涼白開推出當年，就賣出了500萬箱；第二年銷售額首突破1個億，達到2.5億元；2019年銷售額更是突破20億元；去年10月份，今麥郎飲品宣布，涼白開產品銷售量已超過24億瓶。24億瓶是什么概念？如果以市場價格來計算，這意味著今麥郎涼白開銷售額已經“殺奔”50億，強勢帶領熟水產業(yè)。

目前來看，瓶裝水行業(yè)競爭異常激烈，農夫山泉市場份額超過20%，連續(xù)八年保持。再加上怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，六大品牌占據近八成份額。與此同時，市場上同類產品不斷出現(xiàn)，康師傅推出新品“喝開水”，搶奪瓶裝熟水市場。重重挑戰(zhàn)之下，涼白開能否更進一步，我們且拭目以待。來源：經銷商微刊

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