糖酒會(huì)

一顆紅棗會(huì)有怎樣的想象空間？

我國種植與食用紅棗的歷史悠久，自古以來?xiàng)椌捅涣袨椤拔骞敝弧＿^去它是逢年過節(jié)的送禮優(yōu)選，而近兩年奶棗、棗夾核桃在社交種草與直播帶貨下相繼爆火，則讓我們看到了紅棗在新消費(fèi)浪潮下的創(chuàng)新升級(jí)。 

1. 人群迭代、品質(zhì)升級(jí)，紅棗消費(fèi)悄然變化

根據(jù)CBNData《2021天貓棗蜜餞果干凍干消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（后簡稱為CBNData《報(bào)告》）顯示，天貓平臺(tái)棗蜜餞行業(yè)走勢(shì)同比2020年增長7%。棗類是其中占比最高的品類，官方數(shù)據(jù)顯示，線上紅棗行業(yè)年均總成交人數(shù)高達(dá)5000萬人次，2021年紅棗線上人群需求量約17億元。

圖源：《2021天貓棗蜜餞果干凍干消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)棗蜜餞行業(yè)新客持續(xù)涌入，而老客加速沉淀，占比走高，復(fù)購心智增強(qiáng)；購買頻次與商品單價(jià)的提升驅(qū)動(dòng)了客單價(jià)的顯著上漲，高價(jià)位產(chǎn)品增速明顯，說明消費(fèi)者對(duì)中高端的棗蜜餞食品接受度上升，推動(dòng)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)人數(shù)與客單價(jià)的增長，是驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長的兩大因素。

圖源：《2021天貓棗蜜餞果干凍干消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

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消費(fèi)人群年輕化，00后增速迅猛

從消費(fèi)人群來看，紅棗早已不只是長輩們送禮的專利，而是成為越來越多年輕人的選擇。CBNData《報(bào)告》顯示，女性是棗蜜餞行業(yè)的消費(fèi)主力，而男性的消費(fèi)人數(shù)滲透率呈現(xiàn)出較高增速；就不同代際而言，85-95后是核心購買人群，而年輕一代尤其是00后的消費(fèi)人數(shù)增速迅猛；與此同時(shí)，一線城市人群的消費(fèi)規(guī)模增速明顯，引領(lǐng)行業(yè)的高端化升級(jí)。

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人群購買力升級(jí)，高端紅棗需求上升

而通過天貓雙十一棗類制品人群洞察，可以看到精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)人群消費(fèi)增速迅猛，憑借著較高的購買力展現(xiàn)出消費(fèi)潛力。而在產(chǎn)品不同價(jià)位的選擇上，高價(jià)位段、高品質(zhì)紅棗的消費(fèi)占比超三成，且增速快、需求量大，紅棗呈現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)化的升級(jí)。通過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，許多用戶不滿足于傳統(tǒng)低價(jià)的皮皮棗/二級(jí)棗，而是希望買到特級(jí)的高品質(zhì)大棗，“產(chǎn)自新疆”、“口感好”等是他們對(duì)品質(zhì)紅棗的理解。

在這樣的需求之下，消費(fèi)者傾向于購買更具品牌力的紅棗產(chǎn)品。紅棗行業(yè)品牌集中度較高，TOP10品牌占比高達(dá)58%，以好想你為代表的頭部品牌，占據(jù)市場約25%的份額。公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙11好想你全渠道銷量登上紅棗類目榜首，這也是好想你連續(xù)第十年獲得雙11紅棗類目第一名。

這個(gè)深耕于紅棗行業(yè)近三十年的傳統(tǒng)品牌，能夠持續(xù)成為消費(fèi)者之選的背后，是其對(duì)當(dāng)下紅棗消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的把握與引領(lǐng)，而年輕化、品質(zhì)化、品牌化，正是紅棗行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的機(jī)會(huì)所在。

2. 紅棗產(chǎn)品多維創(chuàng)新，掀起零食化、健康化趨勢(shì)

消費(fèi)人群及需求的變化，推動(dòng)著紅棗行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，棗蜜餞果干行業(yè)呈現(xiàn)出新奇口感、健康養(yǎng)生、凍干技術(shù)等新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

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產(chǎn)品品質(zhì)化、零食化創(chuàng)新升級(jí)

數(shù)據(jù)顯示，隨著紅棗成本大幅上漲，傳統(tǒng)的低價(jià)策略難以維系，倒逼行業(yè)進(jìn)行變革。通過零食化提升購買頻次，以品質(zhì)化提升客單價(jià)，將成為驅(qū)動(dòng)棗類消費(fèi)增長的重要途徑。

圖源：《2021天貓棗蜜餞果干凍干消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

以好想你為例，其通過攻破紅棗鎖鮮技術(shù)壁壘，并利用專利套管去核技術(shù)，推出全產(chǎn)業(yè)鏈鎖鮮棗、專利去核棗等高品質(zhì)產(chǎn)品。雙十一期間，好想你代言人趙麗穎來到李佳琦直播間，吸引大量粉絲圍觀，“小鮮肉”鎖鮮去核棗、輕顏脆紅棗等產(chǎn)品5分鐘內(nèi)一搶而光，銷售額近千萬元。

同時(shí)，針對(duì)時(shí)下年輕人喜愛的網(wǎng)紅零食趨勢(shì)，好想你也推出了脆棗、奶棗、棗夾核桃等具有新奇口感的零食化產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，近年來奶棗增速超2000倍，成為當(dāng)之無愧的棗類爆款。

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食藥同源成潮流，紅棗健康化升級(jí)

CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》曾指出，九成以上的年輕人已有養(yǎng)生意識(shí)，即食類的傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。而遵循食藥同源的思路，主打“輕滋補(bǔ)”的食補(bǔ)養(yǎng)生在年輕人當(dāng)中也逐漸成為一種潮流。

尼爾森《食藥同源白皮書報(bào)告》也顯示，后疫情時(shí)代95%的消費(fèi)者會(huì)開始或繼續(xù)關(guān)注健康，并會(huì)在飲食上做出不同程度的改變。紅棗、枸杞、山藥是更多被認(rèn)知為食藥同源食材的品類，食用率位列TOP3，其中有超過50%的消費(fèi)者都在過去一年中食用過紅棗。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，過去一年食藥同源食品的消費(fèi)增速達(dá)10%，超過行業(yè)整體，其中紅棗作為我國首批公布的食藥同源產(chǎn)品，消費(fèi)規(guī)模占比最大。

圖源：《2021天貓棗蜜餞果干凍干消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

洞察到當(dāng)下的大健康產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，好想你于去年正式宣布了“紅棗 食藥同源”大健康戰(zhàn)略，品牌稱不僅要做高端紅棗，更要成為健康食品的締造者。其將“食藥同源”理念融入產(chǎn)品，并加大研發(fā)力度，先后推出了一系列食養(yǎng)新品。根據(jù)其前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月好想你研發(fā)費(fèi)用投入2579萬元，研發(fā)的高投入也助推品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)突破。

清菲菲紅棗銀耳羹便是其中一款爆品，好想你將FD凍干技術(shù)與傳統(tǒng)的紅棗蓮子銀耳湯相結(jié)合，打破紅棗的單一消費(fèi)場景，為消費(fèi)者帶來健康、便捷的食補(bǔ)體驗(yàn)。在健康化風(fēng)潮下，更好保存食物營養(yǎng)價(jià)值的凍干技術(shù)逐漸滲透，數(shù)據(jù)顯示凍干棗蜜餞食品消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大且增速顯著，不過種類不夠豐富與口感等問題仍待解決，而這些痛點(diǎn)實(shí)際也成為凍干食品未來發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

此外，美味無負(fù)擔(dān)的“無糖無添加”食品也越來越受歡迎。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，“無糖無添加”的棗蜜餞食品消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，其中棗類增勢(shì)尤為突出。好想你以凍干技術(shù)打造的“小鮮脆”，就主打“0油”的健康概念；今年雙11期間其推出的升級(jí)版低GI清菲菲，還引入了GI（血糖生成指數(shù)）概念，以0蔗糖滿足怕糖人群的消費(fèi)需求。

03

消費(fèi)場景多元化，年貨送禮仍是主流

針對(duì)紅棗消費(fèi)場景的拓展，好想你通過合作《理想之城》、《愛的理想生活》等多部熱門劇集觸達(dá)廣泛的年輕消費(fèi)者，并以辦公、送禮、逛街等多元場景的植入，在都市白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等消費(fèi)群體心中建立起產(chǎn)品與這些生活場景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)健康養(yǎng)生的品牌心智占位，也引領(lǐng)一種健康食養(yǎng)的新生活方式。

除了辦公、休閑等生活場景，送禮也仍是紅棗消費(fèi)的主流場景。據(jù)好想你電商創(chuàng)始人兼董事長邵琰介紹，紅棗作為中國傳統(tǒng)喜果，寓意“棗生貴子”、“棗棗來?！钡群迷⒁?，很多高端消費(fèi)者會(huì)在婚慶、滿月喜宴時(shí)選擇買紅棗來作為伴手禮，同時(shí)逢年過節(jié)，象征著“中國紅”的紅棗，也是年夜飯果盒與走親訪友年貨禮的必備選擇。據(jù)透露，針對(duì)即將到來的年貨節(jié)，好想你還最新推出了唐宮文創(chuàng)聯(lián)名禮盒，契合當(dāng)下國潮之勢(shì)，滿足更多消費(fèi)人群的送禮需求。

3. 三項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)制定，助推紅棗行業(yè)良性發(fā)展

在紅棗行業(yè)品質(zhì)化升級(jí)的過程中，紅棗原料相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊，并陷入低價(jià)競爭。一些商家以普通棗冒充新疆優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)紅棗牟利，或自行定級(jí)，甚至拿低級(jí)棗乃至霉變棗冒充一級(jí)棗，造成消費(fèi)者對(duì)紅棗等級(jí)的混淆，阻礙了品質(zhì)紅棗的發(fā)展。

好想你聯(lián)合中國質(zhì)量總局，先后制定了免洗紅棗、灰棗、駿棗三項(xiàng)紅棗國家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同棗類的定義、質(zhì)量要求、標(biāo)識(shí)包裝均作出了統(tǒng)一規(guī)定與要求。

三項(xiàng)紅棗國家標(biāo)準(zhǔn) | 圖源：好想你

在具有指導(dǎo)性、一致性的驗(yàn)收依據(jù)下，生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量評(píng)定更為標(biāo)準(zhǔn)化，有助于規(guī)范市場秩序。在生產(chǎn)端，標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施也能夠倒逼生產(chǎn)者以品質(zhì)優(yōu)先替代產(chǎn)量優(yōu)先，由此提升紅棗的種植品質(zhì)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)紅棗的生產(chǎn)與消費(fèi)。對(duì)消費(fèi)者而言，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)也有了更清晰的標(biāo)準(zhǔn)，在購買時(shí)能夠安心地選擇更為健康營養(yǎng)的紅棗產(chǎn)品，推動(dòng)紅棗消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)。而對(duì)好想你品牌自身而言，標(biāo)準(zhǔn)的制定強(qiáng)化了其在行業(yè)中的標(biāo)桿形象，積累消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度與好感度，賦能品牌長期持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)傳統(tǒng)的紅棗步入新消費(fèi)時(shí)代，經(jīng)歷了“人、貨、場”不同維度的變革升級(jí)，從人群年輕化與購買力升級(jí)，到棗類產(chǎn)品的創(chuàng)新化、健康化轉(zhuǎn)型，以及消費(fèi)場景的多元化，再到市場的標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)。也正是需求與供給側(cè)的不斷變革，使傳統(tǒng)的紅棗產(chǎn)業(yè)不斷迸發(fā)出新的活力。

編輯：SIAL China 國際食品展
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