中國有龐大的酒類產(chǎn)品消費(fèi)市場，也是國外產(chǎn)品的首選地。葡萄酒消費(fèi)最早盛行于國外，國內(nèi)市場還處于培育階段，雖然前景廣闊而消費(fèi)引導(dǎo)任重道遠(yuǎn)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，納入到國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)116家，其中虧損企業(yè)28個(gè)，企業(yè)虧損面為24.14%。目前葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)出現(xiàn)大面積經(jīng)營虧損，行業(yè)運(yùn)營效益不斷下滑。至2021年底，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量已連續(xù)9年下降。隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化階段，葡萄酒以體驗(yàn)營銷為主要方式的發(fā)展模式受阻，國產(chǎn)葡萄酒業(yè)應(yīng)當(dāng)如何解題，優(yōu)勢(shì)如何重新崛起？

國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

葡萄酒誕生始于西方，大多數(shù)歷史學(xué)家認(rèn)為，葡萄酒的釀造起源于公元前6000年的波斯，即如今的伊朗。歐洲是葡萄酒釀造歷史最悠久的地區(qū)，法國在17、18世紀(jì)前后便開始稱霸葡萄酒王國，波爾多至今仍是世界最著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。我國葡萄酒歷史發(fā)展比國外起步晚。關(guān)于葡萄酒的歷史，最早有文字記錄的是西漢時(shí)期，張騫出使西域。

據(jù)《史記》中記載：“宛左右以蒲陶為酒，富人藏酒至萬余石，久者數(shù)十歲不敗?！弊源?，葡萄酒及其釀造技術(shù)傳入中國。最初葡萄酒僅供皇親國戚、達(dá)官顯貴飲用，直到唐朝，葡萄酒釀造技術(shù)才從宮廷流入民間。元、明時(shí)期，葡萄酒發(fā)展達(dá)到鼎盛時(shí)期。

而真正拉開中國葡萄酒工業(yè)化序幕的是1892年，愛國華僑實(shí)業(yè)家張弼士于煙臺(tái)建立“張?jiān)ａ劸乒尽?，成為中國葡萄酒廠的先驅(qū)。20世紀(jì)50年代后期，中國建立了一批葡萄酒廠，從而開啟中國葡萄酒發(fā)展新篇章。

如今，葡萄種植園和生產(chǎn)基地遍布全國各地，我國已發(fā)展起了眾多葡萄酒企業(yè)及品牌，如張?jiān)?、長城、王朝、通化、威龍、莫干、尼雅等。中國地大物博、人口眾多，發(fā)展至今已然成為了全球第二大消費(fèi)市場。面對(duì)擁有十四億消費(fèi)群體的廣闊市場，本該前景一片大好的國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻持續(xù)低迷，各項(xiàng)數(shù)據(jù)不容樂觀，行業(yè)未來陷入迷云。

產(chǎn)量持續(xù)走低，是否觸底尚未可知。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計(jì)1761家，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量5406.85萬千升，同比增長3.95%。其中，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量715.63萬千升，同比下降0.59%；啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量3562.43萬千升，同比增長5.60%；葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量26.80萬千升，同比下降29.08%。在全國酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)同比增長的大背景下，與白酒、啤酒相比，唯有葡萄酒產(chǎn)量同比下降嚴(yán)重。2002年，中國葡萄酒產(chǎn)量就已達(dá)28.8萬千升，卻于2012年出現(xiàn)峰值138.2萬千升后一路下降，直至2021年降至26.8萬千升，產(chǎn)量竟一朝倒退20年。

營收額再下降，全球葡萄酒消費(fèi)排位繼續(xù)下移。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國釀酒產(chǎn)業(yè)銷售收入8686.73億元，同比增長14.35%；利潤1949.33億元，同比增長30.86%。其中，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入6033.48億元，同比增長18.60%；利潤1701.94億元，同比增長32.95%。啤酒產(chǎn)業(yè)銷售收入1584.80億元，同比增長7.91%；利潤186.80億元，同比增長38.41%。葡萄酒產(chǎn)業(yè)銷售收入90.27億元，同比下降9.79%；利潤3.27億元，同比增長7.64%。

2022年4月27日，國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）以網(wǎng)絡(luò)會(huì)議的形式公布了2021年全球葡萄酒行業(yè)最新數(shù)據(jù)報(bào)告。數(shù)據(jù)表明，全球葡萄酒消費(fèi)在2020年開始的新冠疫情中部分復(fù)蘇，2021年全球葡萄酒消費(fèi)236億升，較2020年增長了0.7%。中國2021年的葡萄酒消費(fèi)量估算在10.5億升，較2020年下降15%。雖然全球葡萄酒消費(fèi)量也呈下降態(tài)勢(shì)，但中國市場的“不景氣”尤為明顯。美國仍然是全球最大葡萄酒消費(fèi)國，2021年的消費(fèi)量33.1億升。而2016-2019年一直都位列全球第五位葡萄酒消費(fèi)國的中國，于2020年下滑成第六位，2021年又下滑至第七位。

進(jìn)口葡萄酒擠占國內(nèi)市場，國產(chǎn)葡萄酒生存困難。2021年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量僅為26.8萬千升，而進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量達(dá)42.4萬千升，在中國葡萄酒市場表觀消費(fèi)量中占比高達(dá)61.3%。在進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格比對(duì)上， 2021年葡萄酒進(jìn)口產(chǎn)品均價(jià)為25.23元/L，而國產(chǎn)葡萄酒均價(jià)約為33.7元/L，進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品以低廉的價(jià)格持續(xù)擠壓中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

遭市場冷遇的葡萄酒產(chǎn)業(yè)危機(jī)重重后疫情時(shí)代，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到重重阻礙，其可持續(xù)發(fā)展面臨考驗(yàn)，企業(yè)經(jīng)營困于“寒冬”?！耙匀藶殓R，可以明得失”，縱觀國際上知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)、名酒莊、名品，國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展道路問題突出，亟待解決。

觸底反彈的機(jī)會(huì)在哪里？

首先，從國家層面來說，我國仍然缺乏支持葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。我國葡萄酒賦稅較重，國家對(duì)此又沒有相應(yīng)減稅政策，企業(yè)經(jīng)營壓力大。中國各大產(chǎn)區(qū)葡萄酒的崛起，不僅可以帶動(dòng)國產(chǎn)葡萄酒的興起，還能順勢(shì)發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。既可以保護(hù)環(huán)境、吸引游客前來游覽，又能成產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，葡萄酒在中國征稅較高，葡萄酒被國家視作工業(yè)品，會(huì)征收10%的消費(fèi)稅、13%的增值稅、7%的附加稅以及25%的所得稅，綜合下來賦稅超過30%，葡萄酒生產(chǎn)加工企業(yè)承擔(dān)稅收負(fù)擔(dān)過重。

支持全國釀酒葡萄種植業(yè)的優(yōu)惠政策仍舊缺位。受海外直采比重增加，以及“零關(guān)稅”等因素影響，葡萄酒進(jìn)口成本越來越低。進(jìn)口葡萄酒本就在釀造工藝、地理環(huán)境等方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展更顯劣勢(shì)，步履維艱。

從企業(yè)發(fā)展方面來看，企業(yè)核心競爭力不足，做大做響?yīng)毦咧袊厣膰a(chǎn)葡萄酒品牌道阻且長。

產(chǎn)品品質(zhì)還需努力提升。葡萄產(chǎn)業(yè)鏈由上游原料、設(shè)備，中游制造商，下游流通組成，與國外相比，中國的葡萄種植技術(shù)和釀造技術(shù)仍有差距。

品牌分散且認(rèn)知度低。談及高端白酒，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖在中國幾乎無人不知無人不曉，但要說高檔紅酒，國內(nèi)很多消費(fèi)者可能就只知道“82年的拉菲”了。實(shí)際上，中國紅酒光上市企業(yè)都已有14家，但大多處于“默默無聞”的尷尬狀態(tài)。

從消費(fèi)角度來講，國內(nèi)尚未形成成熟的葡萄酒消費(fèi)文化氛圍。對(duì)于很多普通的中國消費(fèi)者來說，葡萄酒還是被他們視為“洋酒”。在進(jìn)口葡萄酒擠壓中國葡萄酒市場的情況下，國產(chǎn)葡萄酒品牌被奪去光彩，且很多國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在宣傳品牌產(chǎn)品時(shí)，將側(cè)重點(diǎn)放在“西方文化”上，使得消費(fèi)者進(jìn)一步加深葡萄酒的洋酒形象。于是在葡萄酒西方文化標(biāo)簽突出的影響下，葡萄酒被“束之高閣”，其飲用門檻提高。

當(dāng)前，葡萄酒消費(fèi)仍然嚴(yán)重依賴餐飲、宴席、政商消費(fèi)場景，而家庭消費(fèi)占比相對(duì)較小。中國消費(fèi)者總會(huì)把它與高檔餐廳、高檔宴會(huì)聯(lián)系在一起，而不會(huì)選擇在葡萄的家庭聚會(huì)中享用。再加上葡萄酒相關(guān)專業(yè)知識(shí)要求較高、普及程度卻不高，可能也有不少消費(fèi)者會(huì)因認(rèn)知不足而放棄選擇葡萄酒。

如何自我救贖“破繭”新生？

葡萄酒不僅給人以視覺、嗅覺、味覺及觸覺等多重感官享受，還有美容養(yǎng)顏、促進(jìn)消化、保護(hù)血管等功效，與酒精含量較高的白酒相比口感更佳，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人會(huì)愿意為其獨(dú)有的產(chǎn)品功能買單，葡萄酒仍然具備一定的產(chǎn)品競爭力。

葡萄作為葡萄酒的原料，其根系發(fā)達(dá)、適應(yīng)性強(qiáng)，種植葡萄不僅能防風(fēng)固沙還能減少水土流失，產(chǎn)生極大的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。完整的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈促進(jìn)了一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。身處低谷，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)該何去何從。

國家應(yīng)該出臺(tái)更多、對(duì)國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)更有利的支持性優(yōu)惠政策和財(cái)政補(bǔ)貼。政府應(yīng)對(duì)葡萄產(chǎn)區(qū)因地制宜發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，面對(duì)種植農(nóng)戶，國家應(yīng)加大財(cái)政撥款，補(bǔ)貼釀酒葡萄種植用戶，提高農(nóng)戶種植積極性，改善農(nóng)戶收入狀況。

為提升種植水平，政府應(yīng)大力撥款，設(shè)立技術(shù)培訓(xùn)基金用于農(nóng)戶種植技術(shù)培訓(xùn)，提高葡萄種植質(zhì)量以及葡萄園質(zhì)量管理能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

對(duì)于葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，國家應(yīng)在設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)種植園區(qū)、葡萄種植管理、種植人才培養(yǎng)、現(xiàn)代化種植設(shè)備引進(jìn)、稅收政策以及財(cái)政補(bǔ)貼等方面給與更大力度的支持。

企業(yè)要堅(jiān)定信心做好產(chǎn)品質(zhì)量，講好品牌故事。企業(yè)要進(jìn)一步發(fā)揮科技力量作用，突破一批重大共性關(guān)鍵技術(shù)，為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供科技支撐。葡萄種植是影響葡萄酒質(zhì)量的第一道關(guān)卡，葡萄的品質(zhì)關(guān)系到酒的品質(zhì)，企業(yè)應(yīng)加大科研投入，優(yōu)化品種和栽培技術(shù)。

在釀造工藝技術(shù)革新上，企業(yè)一方面加強(qiáng)學(xué)習(xí)國外先進(jìn)釀酒技術(shù)，一方面應(yīng)加大自主研發(fā)力度，立足中國消費(fèi)者市場生產(chǎn)出符合中國人口味、獨(dú)具東方特色的葡萄酒，給企業(yè)發(fā)展注入不竭的動(dòng)力。除此以外，國產(chǎn)葡萄酒要想?yún)^(qū)別于進(jìn)口葡萄酒，企業(yè)還可在酒瓶設(shè)計(jì)及包裝上花心思，做提現(xiàn)東方美學(xué)的外包或是一條創(chuàng)新出路。

企業(yè)還應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)自律誠信管理，按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量安全，讓消費(fèi)者放心。

企業(yè)應(yīng)適應(yīng)市場新變化，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上下功夫，針對(duì)不同消費(fèi)群體實(shí)施針對(duì)性營銷策略。根據(jù)發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)顯示，以干紅750ml12度為例，近年來國內(nèi)高檔葡萄酒消費(fèi)均價(jià)總體走低，而中低端葡萄酒消費(fèi)均價(jià)總體走高，由此可見，企業(yè)除了做好高端葡萄酒外，在葡萄酒中低端市場大有可為。

當(dāng)前社會(huì)信息化高速發(fā)展，生活方式深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介環(huán)境影響的“Z世代”已逐步成為消費(fèi)主力軍，他們購物依賴社交媒體、消費(fèi)熱衷“質(zhì)價(jià)比”，愿意嘗試新事物，既是各類商業(yè)模式的“寵兒”，也是各大電商平臺(tái)瞄準(zhǔn)的“香餑餑”。為了接觸這部分消費(fèi)者，企業(yè)必須注重?cái)?shù)字布局和營銷數(shù)字經(jīng)濟(jì)。特別是疫情之下，人們的消費(fèi)能力下降，大家減少了外出聚餐或舉辦大型宴會(huì)，線下餐飲行業(yè)紅酒需求量相應(yīng)減少，線上平臺(tái)售賣渠道有序搭建刻不容緩，企業(yè)應(yīng)利用好數(shù)據(jù)，做好分析，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

打造葡萄酒“親民”路線，拉近葡萄酒和消費(fèi)者之間的距離。與廣大消費(fèi)者對(duì)話、跨越圈層桎梏是企業(yè)走入市場的重中之重。行業(yè)可以利用線上線下，面向普羅大眾加大推廣葡萄酒知識(shí)文化、培育消費(fèi)習(xí)慣。線上如利用短視頻風(fēng)口，宣傳葡萄酒相關(guān)知識(shí)，同時(shí)企業(yè)做好自媒體運(yùn)營，創(chuàng)新品牌營銷推廣方式，多渠道多方式提高品牌知名度。

線下要著力打造合適的消費(fèi)場景如舉辦葡萄酒主題宣傳活動(dòng)、推進(jìn)酒莊特色體驗(yàn)游等，讓消費(fèi)者從中深切體驗(yàn)葡萄酒文化。

中國食品報(bào)社中國酒業(yè)發(fā)展研究院執(zhí)行院長葉青認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場的需求發(fā)展是因多方面原因。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)具備發(fā)展已經(jīng)具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，全國葡萄酒產(chǎn)區(qū)也已成熟，還有果酒板塊的興起，顯現(xiàn)出葡萄酒果酒消費(fèi)市場地位。

這幾個(gè)方面值得關(guān)注：作為場景體驗(yàn)為核心營銷模式的葡萄酒業(yè)，疫情影響是不能回避的重要原因，可以思考轉(zhuǎn)型做小型的品鑒體驗(yàn)酒莊游活動(dòng)，向白酒學(xué)習(xí)在核心消費(fèi)城市開展落地推廣，提高消費(fèi)認(rèn)知是關(guān)鍵；講好中國葡萄酒故事，種植、儲(chǔ)藏，品質(zhì)，區(qū)域文化差異、健康表達(dá)，只有提高消費(fèi)的認(rèn)知才能帶來產(chǎn)業(yè)發(fā)展；部門協(xié)會(huì)企業(yè)多方發(fā)力，主動(dòng)而為，堅(jiān)持長期主義，體現(xiàn)葡萄酒個(gè)性魅力時(shí)尚的味道。在當(dāng)前葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨最嚴(yán)峻的考驗(yàn)挑戰(zhàn)之時(shí)，已經(jīng)到了不得不變、不得不為的時(shí)候了。

來源：葉歌觀酒團(tuán)隊(duì)