如何在市場(chǎng)上運(yùn)作高品項(xiàng)產(chǎn)品
2012-07-27 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
眾所周知，品牌和價(jià)格是緊緊相連的。所以要想建立品牌公司，想擁有一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放疲苿?dòng)高品項(xiàng)的工作就是必須要做的一個(gè)工作了。
結(jié)合三得利的實(shí)際來(lái)講，想運(yùn)作高品項(xiàng)，打造品牌，首先要從產(chǎn)品力入手。我們把產(chǎn)品廣義的分為核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品兩部分，核心產(chǎn)品就是酒的品質(zhì)，附加產(chǎn)品就是酒的名稱和包裝。只有這兩部分非常出眾，就形成了一個(gè)很強(qiáng)的產(chǎn)品力。概括來(lái)說就是酒要讓消費(fèi)者回頭，包裝要脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球。從產(chǎn)品上就要有很強(qiáng)的拉力。其次就要定價(jià)，一個(gè)符合市場(chǎng)的價(jià)位是產(chǎn)品成功的必要條件，定價(jià)一定要從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去。所以分析競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)關(guān)鍵的步驟。要確定我們的產(chǎn)品賣給誰(shuí)？在哪里賣？什麼是主流價(jià)位？我們和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？我們和競(jìng)品相比有什麼優(yōu)劣勢(shì)？再次是選擇合適的經(jīng)銷商，通過對(duì)市場(chǎng)的走訪尋找到有資金、意愿、渠道的客戶，通過對(duì)共同目標(biāo)的確定完成進(jìn)貨。最后就是一個(gè)成功的市場(chǎng)運(yùn)作。
面對(duì)市場(chǎng)要弄清我們要推廣的每一種高品項(xiàng)產(chǎn)品，到底應(yīng)該進(jìn)入那一類的渠道。是A、B類型的店，還是C、D類型的店，是多渠道運(yùn)作還是單渠道導(dǎo)入？下面以蘭州導(dǎo)入運(yùn)半斤旺為例進(jìn)行闡述。
蘭州是個(gè)少數(shù)民族較多的城市，大部分清真飯店是不賣酒的。其余的餐飲即便賣酒，也以地產(chǎn)合酒為主，基本上不賣光瓶，老村長(zhǎng)已經(jīng)在蘭州市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)牧苛?，但在餐飲上也幾乎見不到，我們仔?xì)分析了餐飲的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)雖然一斤裝的光瓶酒進(jìn)入很困難，但半斤的卻有較大的市場(chǎng)縫隙，主流產(chǎn)品是肖爾布拉特，價(jià)格較透明又無(wú)替代品，所以我們選擇半斤運(yùn)旺作為突破口。用較高的渠道利潤(rùn)，結(jié)合良好的產(chǎn)品力進(jìn)行餐飲進(jìn)入，事實(shí)證明店內(nèi)動(dòng)銷很好，許多餐飲店已經(jīng)將半斤產(chǎn)品作為主推，通過半斤產(chǎn)品在利用冰箱鎖店、箱外帶其他一斤裝產(chǎn)品等手段，逐漸將產(chǎn)品線豐富，達(dá)到全線推廣高線產(chǎn)品的目的。但我們也遇到極其嚴(yán)重的問題，由于進(jìn)入蘭州時(shí)間較短，覆蓋率是一個(gè)很大的問題，沒有60%以上的市場(chǎng)覆蓋很難真正將一個(gè)產(chǎn)品做的風(fēng)生水起，所以我們就確定計(jì)劃，通過促銷、陳列、攪動(dòng)、拜訪等等工作，在九月份之前將餐飲的覆蓋率達(dá)到2000家。在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)將通過拉網(wǎng)式的拜訪，確定幾個(gè)數(shù)據(jù)：
1、確定在9月份之前要做的主要區(qū)域，要做出亮點(diǎn)以點(diǎn)帶面。
2、找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心點(diǎn)是那些家店，月銷量從大往小排序。
3、我們的現(xiàn)有核心點(diǎn)是那些點(diǎn)，月銷量從大往小排序。
4、有哪些點(diǎn)是重合的，這部分店是需要和對(duì)手相持的，所以要密切關(guān)注對(duì)手的政策。
5、有哪些點(diǎn)是對(duì)手絕對(duì)強(qiáng)過我們的，這些點(diǎn)是我們著重要進(jìn)攻的，先做到無(wú)論什麼代價(jià)必須搶占。
其次要不斷刺激終端，增加終端推力，重點(diǎn)在這些終端內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)，促進(jìn)動(dòng)銷。
這樣就完全把市場(chǎng)的脈絡(luò)搞清楚，我們和經(jīng)銷商就有共同的努力方向，積少成多一個(gè)一個(gè)點(diǎn)的拿，我漲彼消，從而達(dá)到從量變到質(zhì)變的結(jié)果。當(dāng)這些核心店被掌握時(shí)，就一定有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)印象，鋪貨率也就實(shí)現(xiàn)了，在這個(gè)過程中我們?cè)谧プr(shí)機(jī)對(duì)符合主流價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的主題促銷活動(dòng)，相信我們的產(chǎn)品會(huì)很快的在眾多競(jìng)品中脫穎而出。
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