酒類產(chǎn)品展示技巧
2012-07-27 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
多白酒企業(yè)每年在春秋兩季糖酒會(huì)上，不惜巨資進(jìn)行產(chǎn)品展示，展示設(shè)計(jì)制作費(fèi)用幾十萬、幾百萬地花，僅僅用了幾天就成了一堆廢物。而在終端建設(shè)上，白酒企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品展示，產(chǎn)品出樣效果并不是十分重視。由于白酒產(chǎn)品的特殊性，白酒終端的局限性以及終端管理的難度，白酒的展示技巧往往被企業(yè)、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員忽略。酒類產(chǎn)品的展示是企業(yè)營銷活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，不僅可以加強(qiáng)企業(yè)形象，提高產(chǎn)品認(rèn)知，更重要的是讓品牌在市場(chǎng)終端的表現(xiàn)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在貨柜上“出彩”，從而提高消費(fèi)機(jī)會(huì)。因此，酒類企業(yè)在營銷實(shí)踐中不僅講求陳列、展示技巧，更需要借助各種產(chǎn)品生動(dòng)化活動(dòng)來體貼經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌在終端的全面溝通——讓產(chǎn)品說話！
酒類產(chǎn)品的展示技巧涉及到企業(yè)形象展示、品牌形象展示、品牌生動(dòng)化表現(xiàn)和產(chǎn)品生動(dòng)化展示以及色彩、音樂、舞蹈等綜合藝術(shù)的運(yùn)用，下面我們將從酒類產(chǎn)品展示的目標(biāo)對(duì)象方向進(jìn)行闡述。
一、針對(duì)經(jīng)銷商的展示技巧
酒類企業(yè)舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，參加春秋兩季糖酒會(huì)，參加各種區(qū)域性酒類食品展覽以及各種民俗文化節(jié)等等，都是充分展示企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的好時(shí)機(jī)，通過形象的展示達(dá)到吸引經(jīng)銷商的目的是企業(yè)的理想。眾多酒類企業(yè)都是通過此類展示活動(dòng)來找到有實(shí)力、能夠切實(shí)貫徹品牌戰(zhàn)略、企業(yè)營銷意圖的經(jīng)銷商合作。那么如何充分地展示企業(yè)、品牌與產(chǎn)品呢？針對(duì)經(jīng)銷商展示技巧的核心是充分突出形象，包括：
1、企業(yè)形象的視覺特征必須鮮明，具有個(gè)性；
2、企業(yè)形象的核心——企業(yè)的經(jīng)營理念必須在形象展示中體現(xiàn)出來，并貫穿在形象展示活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中；
3、突出品牌形象中的個(gè)性，制造與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的獨(dú)特賣點(diǎn)。賣點(diǎn)可以是產(chǎn)品，價(jià)格，政策，管理，以及品牌價(jià)值等營銷因素中的任何要素——當(dāng)然需要企業(yè)做全盤規(guī)劃。品牌形象塑造的唯一目的就是演繹品牌價(jià)值；
4、產(chǎn)品的展示務(wù)必堅(jiān)持整體形象戰(zhàn)略，使產(chǎn)品與企業(yè)形象、品牌形象形成有機(jī)的整體——在企業(yè)形象、品牌形象的主導(dǎo)下，產(chǎn)品形象通過個(gè)體的表現(xiàn)，達(dá)到“畫龍點(diǎn)睛”的作用；
5、在針對(duì)經(jīng)銷商的展示技巧中，特別注意不能落入俗套。展示不一定要花大錢——重要的是你想表明什么，達(dá)到什么效果。因此，建立起一套完善的企業(yè)理念識(shí)別、視覺識(shí)別、品牌識(shí)別、聽覺識(shí)別和色彩識(shí)別對(duì)于酒類產(chǎn)品的展示將起到巨大的輔助作用；
6、我們知道，很多企業(yè)在展示上是花不起大錢的，于是我們提倡大品牌大形象，小品牌巧形象的展示技巧——因?yàn)?，每一個(gè)層次的品牌都有其生存的空間；
7、對(duì)經(jīng)銷商的展示技巧除了在各種會(huì)議上實(shí)施，其實(shí)也可以針對(duì)已經(jīng)相對(duì)成型的市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域展示，這樣的展示對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)成員將產(chǎn)生重大的影響；
二、針對(duì)消費(fèi)者的展示技巧
針對(duì)消費(fèi)者的展示技巧花樣繁多，集中體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)化的演繹上。產(chǎn)品生動(dòng)化在啤酒、飲料和其他食品行業(yè)是一個(gè)活躍終端的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，但是由于白酒企業(yè)長期低水平經(jīng)營，終端管理十分薄弱，因此，產(chǎn)品生動(dòng)化管理一直沒有得到企業(yè)、經(jīng)銷商的有效重視。在白酒終端管理上，最常用的生動(dòng)化展示是“堆頭”。我們從靜態(tài)、動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面的展示技巧來詮釋白酒產(chǎn)品生動(dòng)化展示。
1．靜態(tài)展示技巧：
①酒店櫥柜展示：在保證常規(guī)展示的前提下，增加品牌形象展示空間或者器材，如：制作精美的品牌LOGO，精致的品牌形象代言卡通，別具一格的小型展柜——最重要的是，把你的品牌從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，吸引消費(fèi)者的眼球，勾起消費(fèi)者的購買欲望。
②經(jīng)銷店、超市、商場(chǎng)的櫥窗展示：這些消費(fèi)場(chǎng)所的展示主要技巧是突出氣氛，突出產(chǎn)品熱銷的氣氛，達(dá)到和消費(fèi)者貼心的效果。海報(bào)、POP是必不可少的，但是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手千篇一律——必須用創(chuàng)意來體現(xiàn)氣氛，必須用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的視覺語言、表達(dá)方式以及適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來創(chuàng)造濃厚的購買氣氛。
③經(jīng)銷店、超市、商場(chǎng)等地方貨架展示：貨架展示是一門科學(xué)，需要專職的管理人員進(jìn)行管理，終端理貨員不斷地整理——這一點(diǎn)白酒企業(yè)十分薄弱，建議可以引進(jìn)外資企業(yè)的終端理貨模式，掌握貨架展示的技巧。貨架展示必須注意集中與分散的原則——但最最重要的問題是，白酒企業(yè)和白酒經(jīng)銷商必須建立起完善的終端理貨管理制度。
2．動(dòng)態(tài)展示技巧。
動(dòng)態(tài)展示技巧就是利用活動(dòng)來達(dá)到表現(xiàn)企業(yè)，表現(xiàn)品牌，表現(xiàn)產(chǎn)品的目的——?jiǎng)討B(tài)展示技巧就是促銷的技巧。為什么我們把促銷叫做動(dòng)態(tài)展示技巧呢？因?yàn)樵诎拙菩袠I(yè)中，促銷僅僅只是節(jié)日折扣或者降價(jià)的代名詞。
①利用當(dāng)?shù)馗鞣N節(jié)日，舉辦各種各樣的贊助活動(dòng)，突出企業(yè)及其品牌形象，適當(dāng)以產(chǎn)品的展示介入，結(jié)合適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳，對(duì)于提高品牌知名度，活躍品牌表現(xiàn)有著良好的作用；
②企業(yè)與經(jīng)銷店、酒店、超市、商場(chǎng)等合辦，舉行以消費(fèi)者為目標(biāo)對(duì)象的娛樂活動(dòng)、知識(shí)競(jìng)賽、產(chǎn)品品嘗或者民俗表演活動(dòng)。這些活動(dòng)的目的很簡(jiǎn)單，就是帶動(dòng)消費(fèi)者的參與，讓消費(fèi)者加入到品牌互動(dòng)中來——讓品牌在消費(fèi)者不知不覺中產(chǎn)生好感，從而接受品牌，并成為該品牌的指名購買者；
③促銷展示是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)、經(jīng)銷商、市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)成員和消費(fèi)者積極參與，因此，完整的規(guī)劃與設(shè)計(jì)十分重要，系統(tǒng)、長期的執(zhí)行更是重中之重——一個(gè)品牌，只有不斷地在終端表現(xiàn)活躍，才會(huì)獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額和相應(yīng)的消費(fèi)群體。
三、實(shí)施展示技巧的注意事項(xiàng)
在實(shí)施展示的實(shí)際執(zhí)行中，總是由于這樣或者那樣的突發(fā)事件，從而影響到展示的效應(yīng)，因此，實(shí)施酒類產(chǎn)品的展示技巧必須注意：
1、完善企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象的規(guī)劃設(shè)計(jì)，建立專業(yè)形象管理機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)的形象進(jìn)行全面管理，并負(fù)責(zé)實(shí)施，做好階段性企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象評(píng)估工作；
2、建立專門的形象執(zhí)行小組——當(dāng)然可以在銷售隊(duì)伍中進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，選拔優(yōu)秀的人才進(jìn)行終端執(zhí)行管理。針對(duì)每一次展示的執(zhí)行進(jìn)行管理、監(jiān)督、跟蹤、評(píng)估，組織好展前、展中、展后的工作；
3、展示的目的是體現(xiàn)企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象三者有機(jī)的統(tǒng)一，因此，展示的計(jì)劃和實(shí)施不能急功近利——不能把展示同簡(jiǎn)單的銷售回報(bào)等同起來。如果這樣，展示活動(dòng)將因?yàn)槎唐诶娑允Х较颉Ｕ故拘?yīng)的發(fā)揮在于累積，只有持續(xù)不斷地在市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍，一貫地和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全面溝通，企業(yè)、品牌、產(chǎn)品才會(huì)深入人心；
4、展示必須充分發(fā)揮創(chuàng)意的魅力，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼酌袂?，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)突發(fā)事件，結(jié)合各類時(shí)尚或者流行的話題或活動(dòng)——最重要的是，展示必須不斷創(chuàng)新。
5、展示活動(dòng)必須綜合考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況來制訂展示計(jì)劃，實(shí)施展示技巧，以切實(shí)保證企業(yè)、品牌、產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。
總之，酒類產(chǎn)品展示是一門集多種學(xué)科為一身的專業(yè)科學(xué)，需要企業(yè)調(diào)動(dòng)各種資源來實(shí)現(xiàn)展示的價(jià)值，以上僅僅提出一個(gè)探索性的方向，衷心希望更多的同事對(duì)展示技巧進(jìn)行研究探討，為困境中的白酒終端獻(xiàn)上良策。
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