與奧運(yùn)圣火幾乎完全同步的“開心看奧運(yùn)·伊利火炬激情傳遞”活動(dòng)，從4月18日啟動(dòng)至6月12日，在近兩個(gè)月的活動(dòng)期間，已經(jīng)有超過521萬用戶完成了“收集奧運(yùn)火種”以及“點(diǎn)亮奧運(yùn)火炬”的活動(dòng)環(huán)節(jié)，并且通過SNS社交平臺(tái) 進(jìn)行了傳遞。 “今年是倫敦奧運(yùn)年，奧運(yùn)概念肯定會(huì)成為營銷領(lǐng)域關(guān)注的主題”，知名營銷專家馬向群點(diǎn)評(píng)說：“用戶高度重合、互動(dòng)性強(qiáng)、活動(dòng)創(chuàng)意，這三點(diǎn)無疑成為此次‘開心看奧運(yùn) 伊利火炬激情傳遞’活動(dòng)聚攏人氣的關(guān)鍵所在”。
伊利火炬的目標(biāo)消費(fèi)者以18-22歲的年輕消費(fèi)人群以及23-35歲的懷舊消費(fèi)人群為主，這批長大了的80后正是開心網(wǎng)的主流用戶群體，高度重合的用戶群讓開心網(wǎng)成為火炬在線傳遞活動(dòng)的首選平臺(tái)。源于社交網(wǎng)絡(luò)用戶之間可以相互邀約、廣泛參與、擴(kuò)散能力極強(qiáng)的特點(diǎn)，“互動(dòng)性”則成為了提升“伊利火炬”品牌知名度的“法寶”。 在4月至7月“開心看奧運(yùn) 伊利火炬激情傳遞”活動(dòng)期間，用戶登錄活動(dòng)頁面，就可以收集總計(jì)16顆“伊利火種”，此后與倫敦奧運(yùn)會(huì)火炬線下傳遞同步，這些“火種”又可以點(diǎn)亮成為“伊利火炬”進(jìn)行在線傳遞。 在此次活動(dòng)中獲得iPad大獎(jiǎng)的一位用戶“天階小雨”表示：“這次活動(dòng)給我最大的感覺就是非常新穎，從收集火種、點(diǎn)亮火炬、到傳遞火炬，環(huán)環(huán)相扣，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)都能帶來不同的成就感，所以身邊的挺多朋友都參與了進(jìn)來”。 作為此次“開心看奧運(yùn) 伊利火炬激情傳遞”活動(dòng)的主角，“伊利火炬”是伊利一款暢銷產(chǎn)品，一直為消費(fèi)者所喜愛。與奧運(yùn)火炬的“形神兼?zhèn)洹?，使得伊利火炬能夠恰好借助奧運(yùn)年，掀起一波營銷浪潮，更容易為消費(fèi)者所接受。 業(yè)內(nèi)專家表示，16年前伊利登上奧運(yùn)舞臺(tái)，塑造了中國乳制品行業(yè)的第一個(gè)品牌化產(chǎn)品。而此次活動(dòng)采用SNS植入營銷的新穎形式，有助于伊利火炬品牌與年輕消費(fèi)者的深度溝通，借奧運(yùn)之機(jī)提升品牌影響力，這份回報(bào)與倫敦奧運(yùn)會(huì)上中國代表團(tuán)的成績同樣值得期待。 艾瑞咨詢《2010-2011年中國社交網(wǎng)絡(luò)市場研究報(bào)告》以專題形式，調(diào)研了SNS植入營銷的發(fā)展前景。報(bào)告認(rèn)為，企業(yè)SNS植入營銷的行為可以使企業(yè)品牌獲得迅速提升，SNS網(wǎng)站也將以此作為重要盈利點(diǎn)。同時(shí)，用戶在接觸植入廣告的同時(shí)，也能夠深度體驗(yàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，感受品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)全面有效的宣傳。因此植入式廣告是SNS最有價(jià)值的特色廣告之一，未來發(fā)展前景廣闊。 開心網(wǎng)平臺(tái)的影響力促成了更多消費(fèi)者參與奧運(yùn)、了解伊利。同時(shí)，這種形式的植入營銷削弱了單一推送、單向灌輸?shù)囊馕?，而是根?jù)主題特點(diǎn)，巧妙融入了產(chǎn)品和品牌的理念，實(shí)現(xiàn)了柔性宣傳，對(duì)于伊利品牌的塑造也是獲益更多。

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